Классификация рекламных средств

 

Основные средства рекламы:

 

Реклама при личном контакте

 

Реклама по телефону

 

Прямая почтовая рассылка

 

Выставки 

 

Наружная реклама и  реклама на транспорте

 

Реклама в печати

 

Радио и телевизионная  реклама 

 

Каждое из перечисленных  средств рекламы, оперативно передавая  информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет  конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор  средств может снизить или  вообще свести к нулю эффективность  рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному  в данном конкретном случае способу  обеспечивает успех. Например, реклама  адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению  запомнить на слух телефон или  адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или  фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио  вне конкуренции.

 

Среди средств рекламы  чаще других используются рекламные  обращения (объявления) в прессе и  печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.

 

Рекламодатели, вероятно, расширяют  воздействие за счет привлечения  таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут  закупать время в кинотеатрах, как  на телевидении.

 

Носителями рекламы являются не только рекламные средства –  объявления, плакаты и т.п., но практически  все сотрудники предприятия. Престиж  любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его  автотранспорта, голоса и манера разговора  сотрудников, услышанные по телефону и  т.п.).

 

Главное в размещение рекламы  – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

 

 

Основные решения  при создании рекламы. 

 

Постановка целей

 

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы  является постановка рекламных целей. Цель может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами. Постановка цели устраняет ошибки при – создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционирования товара и маркетинговом комплексе которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы. Цель рекламы (advertising objective) - конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой определенного времени.

Информативная реклама (informative advertising) - реклама, примеияемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.

Убеждающая реклама (persuasive advertising) - реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деныи они получат наивысшее качество.

Информативная реклама очень  часто используется при выведении  товара на рынок. В этом случае целью  рекламы является формирование первичного спроса. Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. . Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Попытки согласовать принципы применения сравнительной рекламы в странах ЕС не увенчались успехом. До тех пор пока не будут приняты общеевропейские принципы рекламной деятельности, маркетологам следует учитывать,особенности национальных

традиций.и действующего законодательства. Эта разновидность рекламы, по всей видимости, будет всегда существовать в том или ином виде, поскольку смысл рекламы заключается в убеждении потребителя обратить внимание на данный продукт, а не какой-нибудь другой. Напоминающая реклама (reminder advertising) - реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того чтобы информировать или убедить.

Выбор рекламной цели полностью  зависит от результатов аналиа текущей ситуации на рынке. Если очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель - увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечение клиентов-конкурентов. Чтобы осуществить определенный рекламный проект, необходимо тщательно спланировать рекламный бюджет.   

Стратегия — это принципиальное решение того, как использовать ресурсы  для преодоления “сопротивления”, мешающего достижению целей. Реклама  не является исключением. Однако какое  же сопротивление необходимо преодолеть? Прежде всего существует барьер восприятия товара, но также есть и расположение, отношение, желания и убеждения, которые рекламодатели стремятся изменить или укрепить. Если бы маркетинг имел дело лишь с явными потребностями и потребители знали и определяли с первого взгляда, какие товары наилучшим образом их удовлетворят, реклама была бы нужна лишь для того, чтобы распространять информацию. Но маркетинг имеет дело не только с существующими потребностями, а также и с желаниями, которые могут быть скрытыми до тех пор, пока не активизируются рекламой...  

 

"Прежде чем двигаться  в каком-то направлении, уточни  в каком именно". Рекламная  стратегия как раз и есть  то самое направление, в котором  будете двигаться вы, создавая  рекламный продукт. В глобальном  плане разработка рекламной стратегии  - это главный этап рекламной  кампании.

 

Суть рекламной стратегии  в том, чтобы донести до потребителя  конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального  или психологического свойства, которое  даёт приобретение товара. Потому что  существуют всего две причины, по которым люди расстаются с деньгами:

товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;

обладание товаром позволяет  психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что  он считает для себя важным.

Рекламная стратегия определяет, каким утилитарным и/или психологически значимым смыслом должна обладать реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение "нашему" товару, а не какому то другому. Нужно четко определить, какой смысл должен быть вложен в  рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой  целевой аудитории оно должно быть адресовано. Короче говоря, рекламная  стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная  идея облекает её в привлекательную  обертку. 

Информация:

Что мы хотим рассказать о товаре? На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди его всех его  преимуществ (если таковые есть) выбрать  одно уникальное торговое преимущество - УТП, о котором и будет рассказано потребителю.

Кто является целевой аудиторией? Необходимо представлять себе не некий  абстрактный сегмент рынка потребителей, не махать рукой, дескать, всем нужен  этот товар. Нужно представить конкретного  человека, который нуждается или  может нуждаться в рекламируемом  товаре.

Какое предложение мы ему  делаем? Мы делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем диетические  хлебцы, то мы предлагаем продукт, который  может помочь сохранить фигуру.

Стратегия:

Определить концепцию  продукта. Здесь необходимо определить что есть такое рекламируемый товар. А это продукт, который делает то-то и то-то, имеет то-то и то-то. Как в случае с хлебцами - это товар, который, благодаря низкому содержанию калорий, сделает вашу фигуру предметом зависти окружающих..

Решить - к кому мы обращаемся? Конкретный "целевой" человек.

Решить - какое впечатление  мы собираемся на него произвести? Удивить, поразить, развеселить, разозлить, информировать, шокировать, довести до инфаркта, и так далее...

Творчество:

Придумать - как донести  концепцию до потребителя средствами рекламы. То есть придумать идею, выраженную в слогане! А если решили обойтись без слогана (кощунство какое!), то - в ключевом сообщении.

Придумать ситуацию. После  того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в  слогане, тогда можно (ура, наконец-то!) приступать и к придумыванию ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.

Написать сценарий. Или  рекламный текст.    

 

ВЫВОД.

 

Реклама — это способ донести до других описание ситуации, альтернативу решения проблемы, новый  взгляд на вещи или сообщение, которое  подкрепляет существующую точку  зрения. Реклама может заполнить  пробел, возникающий при простом  наблюдении и поверхностной оценке. Она предоставляет свежую информацию, точку зрения и соответствующие  образы, позволяющие усилить то, что было ранее известно. Если бы завтра мир лишился рекламы, то он обладал бы гораздо меньшим количеством  воспринимаемых вариантов выбора, что  привело бы к всевозможным последствиям, например безработице и изменению  уровня жизни. Однако реклама является пустой тратой ресурсов, если она не предоставляет информации, не убеждает в чем-либо, а просто использует средства, которые могли бы быть направлены на что-то другое. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача 1.

Определите товар, который  удовлетворяет заданным свойствам:

Свойства	Товар
1. спрос неэластичен, "некачественный", замещает хлеб 2. спрос неэластичен, первой  необходимости, дополняет хлеб	1. Макароны 2. Чай 3.Кекс 4. Колбаса «Студенческая» 5. Носки
3. спрос эластичен, второго уровня, замещает хлеб 4. спрос эластичен, "некачественный", дополняет хлеб 5. спрос неэластичен, первой  необходимости, не сопряженный с хлебом

 

Для каких из перечисленных  товаров выручка продавцов на рынке уменьшается с увеличением цены товара?   

   С увеличением   цены товара выручка уменьшится  с товаров: кекс и колбаса «Студенческая».

Эластичность – это  способность спроса и предложения  отвечать условиям рынка, максимально  четко реагировать на любые изменения.

Эластичность спроса бывает:

1) по цене. Эта величина  показывает, как изменился спрос  при изменении цены товара. Заметим,  что величина эластичности товара, близкая к нулю, характерна для  товаров первой необходимости.  Здесь спрос – величина постоянная (хлеб, картофель и т. д.).

Если эта величина неизменно  стремится к положительной бесконечности, в этом случае говорят, что спрос  резко изменяется при малейшем изменении  цены (например, на рынке ценных бумаг); полная эластичность характерна для  предметов роскоши (автомобилей, дач);

2) по доходу. Здесь различают  товары низкой категории (при  отрицательной эластичности) и нормальные  товары (при эластичности положительной). При росте дохода предпочтения  потребителя резко меняются, он  подсознательно старается приобрести  более дорогой товар;

 

3) перекрестная показывает, насколько изменится спрос на один тип товара при изменении цены на другой. Существуют альтернативные товары (сливочное масло и маргарин) и товары, дополняющие друг друга (автомобиль и бензин).

Если цена на масло увеличится, то увеличится спрос на маргарин. При  росте цены на бензин, спрос на автомобили соответственно уменьшится.

Теория эластичности имеет  большое значение при планировании предпринимательской деятельности. Чтобы увеличить прибыль, необходимо повысить цены, но в этом случае может  упасть спрос и объем продаж. В  этом случае важно учесть коэффициент  эластичности: если он < 1, то нет никакого риска и можно смело повышать цены, в противном случае следует  воздержаться от радикальных действий.

Задача 2.

Определите рынок товара с заданным характером конкуренции  покупателей и продавцов,

Конкуренция		товар
Продавцов	Покупателей
совершенная	совершенная	Стрижка волос
олигополия	олигопсония	авианосец
монополия	олигопсония	Икона XVI века
монополия	совершенная	Концерт А. Пугачевой
совершенная	монопсония	золотой песок
монополия	монопсония	а/м Ролс-Ройс"

 

 

Олигопсония (от др.- греч. óλ¡γος - малочисленный и óψων¡α - закупка продовольствия) в экономике - ситуация на рынке, для которой характерно ограниченное число потребителей и большое число продавцов (производителей). На таком рынке продавцы очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.