Классификация рекламных средств

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА  И ЭКОНОМИКИ 

 

КАФЕДРА ЕСТЕСТВОЗНАНИЯ

 

РЕФЕРАТ ПО ФИЛОСОФИИ

Тема: «ФИЛОСИФИЯ НОВОГО ВРЕМЕНИ».

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент 1-го курса 

заочной формы  обучения

специальность  №0805071

Масютина Наталья Евгеньвна

 

 

 

Проверил:

Калинина  О.М. 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 

                                                                2010       

СОДЕРЖАНИЕ   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ.  

 

Термин “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. 

В законе Российской Федерации  от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама  трактуется как «распространяемая  в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». 

Реклама – распространяемая в любой форме информация о  лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта. 

Исходя из определений  рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

 

Платность.

 

Неперсонифицированность.

 

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к  покупателю.

 

Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

 

Точно установлен заказчик (рекламодатель).

 

Увещевательность.

 

В качестве объекта рекламы  выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.). Предметом изучения рекламы  являются стоящие цели и задачи.

 

Цели рекламы постоянно  эволюционизировались: непосредственно стимулировать продажи (1920–1930); найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.) [4, с.17].

 

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого  действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

 

Различают экономические  и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку  товара, вторые – опосредованно. К  экономическим целям относят:

 

поддержку сбыта товара;

 

формирование потребности  в данном виде товара или услуги;

 

убеждение покупателя приобрести данный товар;

 

стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

 

объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

 

сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

 

понуждение потенциальных  покупателей к посещению магазина, выставки.

 

 К коммуникативным  целям относят:

 

ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

 

повышение уровня известности  продукта;

 

влияние на привычки при  потреблении продукта;

 

информирование потребителей (например, об изменении цен);

 

изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение  привлекательности);

 

пробуждение любопытства, которое  приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

 

пробуждение желания последовать  примеру других людей, которые уже  приобрели продукт;

 

поддержание верности продукту;

 

улучшение мнения о предприятии  и его продукции;

 

выделение собственных товаров  среди конкурирующих товаров.

 

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи:

 

информирование (формирование осведомленности и знания о новом  товаре, о фирме-производителе, о  конкретном мероприятии и т. п.);

 

увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение  покупателя приобрести товар; поощрение  факта покупки и т. д.);

 

напоминание (поддержание  осведомленности и удержание  в памяти потребителей информации о  товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

 

позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

 

удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

 

создание уникального  образа фирмы, отличающегося от образов  конкурентов.

 

В конечном итоге, все функции  рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.   

 

 

ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ  СРЕДСТВ. 

 

Классификация рекламных  средств

 

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое  служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

 

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При  этом следует отличать рекламные  средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

 

Рекламные средства могут  являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы  являются носителями объявлений, а  объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это  носитель рекламной этикетки и т.д.)

 

Следовательно, рекламное  средство содержит как рекламные, так  и не рекламные элементы. К рекламным  элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к  нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

 

С помощью рекламных средств  рекламодатель стремится оказать  то или иное воздействие на потенциальных  потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

 

Рекламная информация может  доводиться до адресатов с помощью  средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые  отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью  и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

 

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе  же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных  объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.

 

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны  в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы  до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы  на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:

 

В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу  от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и  других общественных институтов.

 

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем  большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих  целей.

 

Реклама от частных лиц  реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.

 

Реклама от имени правительства  и общественных институтов носит  некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в  сфере общественной жизни, а также  в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

 

По способу воздействия  на органы чувств человека рекламные  средства подразделяются на:

 

зрительные (визуальные) –  рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся  средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

 

слуховые (акустические) –  рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных  товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;

 

зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту  группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;

 

зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям  в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

 

зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах  флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения  запаха);

 

зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

 

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

 

По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

 

печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах  и журналах, упаковочные материалы  и др.);

 

радиореклама (рекламное  передачи по радио);

 

кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);

 

световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески  предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)

 

живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов  и др.);

 

прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

 

По месту применения рекламные  средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов  и др.).

 

По характеру воздействия  на адресата рекламные средства могут  быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и  т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

 

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи  до территории отдельного населенного  пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

 

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют  товар (услугу) и товарный знак или  знак фирмы.

 

В зависимости от задач, которые  рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие  спрос, и средства, формирующие спрос  на товары (услуги).

 

Все указанные классификации  рекламных средств недостаточно приемлемы для практического  использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой  положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При  этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может  выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени  и пространстве.

 

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на тир группы:

 

демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта  рекламирования;

 

изобразительно-словесные  средства рекламы, в основу которых  положено описание и изображение  объекта рекламирования;

 

демонстрационно-изобразительные  – сочетающие демонстрацию и изображение  объекта рекламы.

 

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

 

Изобразительно-словесные  средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

 

В группу демонстративно-изобразительных  средств входят витрины, муляжи, макеты.

Рекламные средства и их применение

 

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий  круг различных возможностей для  передачи рекламного обращения от рекламодателя  к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление  различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения  информации, размеры, направление общения  и т.д.