Классификация потребностей, их краткая характеристика

8) Договорная цена, устанавливаемая  на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку  по сравнению с обычной ценой  на ту же самую продукцию  при выполнении потребителем  ряда условий при покупке.

Задачи ценовой политики

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики.

При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка - добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен.

Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе главной целью и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.

Способы ценообразования на товар

Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй -- ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

1. фактор ценности -- один  из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной  степени удовлетворить некоторые  потребности покупателей. Для согласования  цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством  рекламы о ценности и товара, скорректировать цену так, чтобы  она отвечала настоящей ценности  товара.

2. фактор затрат -- затраты  и прибыль составляют минимальную  цену товара. Самый простой способ  образования цены: при известных  издержках и расходах прибавить  приемлемую норму прибыли. Однако  даже если цена только покрывает  расходы, нет гарантии, что товар  будет куплен. Именно поэтому  некоторые предприятия - производители  становятся банкротами, рынок может  оценить их товары ниже, чем  стоят их производство и продажа.

3. фактор конкуренции -- конкуренция  оказывает сильное влияние на  ценовую политику. Можно спровоцировать  всплеск конкуренции назначив  высокую цену на товар или  устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого  метода производства, или производство  его очень сложное, то низкие  цены не привлекут к нему  конкурентов, но высокие цены  подскажут конкурентам, чем им  стоит заняться.

4. фактор стимулирования  сбыта -- в цену товара включается  торговая наценка, которая окупает  проводимые мероприятия по стимулированию  рынка. При выпуске товара на  рынок, рекламе нужно перейти  порог восприятия, прежде чем  потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на  стимулирование сбыта должны  в дальнейшем окупаться за  счет продаж товара.

5. фактор распределения -- распределение производимого товара  значительно влияет на его  цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия - производителя  его распределение. Если товар  будет поступать напрямую к  потребителю, то каждая заключенная  сделка становится отдельной  операцией, деньги, предназначенные  поставщику, получает производитель, но и его издержки производства  возрастают. Преимущество такого  метода распределения заключается  в полном контроле над продажами  и маркетингом. При продаже товара  крупному розничному торговцу  или оптовику, продажи исчисляются  уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами  и маркетингом утрачивается. Распределение  товара является самым важным  фактором в маркетинге после  самого товара. При покупке, товар  редко удовлетворяет запросы  всех покупателей полностью. Поэтому  производители идут на уступки  в качестве, весе, цвете, технических  данных и т.п. более или менее  охотно в зависимости от уровня  цен, но даже если у данного  продавца самые низкие цены  на рынке, никакая реклама не  может компенсировать отсутствие  нужного товара в нужное время  в нужном месте. Найти компетентных  дистрибьюторов, которые бы активно  взялись за продажу товара, весьма  дорогостоящее дело. Они захотят  получить плату за хранение  на складах и распределение  товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в  цену и не превышать аналогичных  расходов конкурентов.

6. фактор общественного  мнения -- обычно у людей имеется  некоторое представление о цене  товара, независимо от того, является  ли он потребительским или  промышленным. Приобретая товар, они  руководствуются некоторыми границами  цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить данный товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за эти пределы. Производимый товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену на него можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе, либо другим маркетинговым приемам стимулирования сбыта данного товара на рынке.

7. фактор обслуживания -- обслуживание покупателей участвует  в предпродажном, продажном и  послепродажном этапах сделки  купли-продажи товаров. Расходы по  обслуживанию покупателей должны  входить в цену предлагаемого  товара. В такие расходы обычно  входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка  товара до места продажи, обучение  и переквалификация обслуживающего  персонала (продавцы, кассиры, консультанты  по работе с потребителями), предоставление  гарантии на товар или право  оплаты в рассрочку. Для многих  предлагаемых товаров на рынке  послепродажного обслуживания не  требуется, но значительная группа  товаров широкого потребления (типа  продуктов и товаров повседневного  спроса) требует предпродажного  обслуживания, например, помещения  их на витрину или демонстрации  качеств. Весь этот сервис предлагаемых  услуг должен окупаться через  цену товара.

 

 

 

23.Методы формирования спроса  и стимулирования сбыта (ФОССТИС): виды, назначение, достоинства и  недостатки.

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей [28].

2. Стимулирование сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно и привлечение новых потенциальных покупателей, а значит и увеличение доли рынка сбыта продукции.

СТИС делится:

А) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и так далее.

В) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; дополнительные отпуска; ценные подарки [4]. Эффекты ФОССТИС:

- коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название  фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают  товар фирмы другим; - коммерческий - результат хорошо поставленной  рекламы: 10-15% покупают товар.

Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии. Связь системы ФОССТИС с жизненным циклом товара представлена на рисунке 1 [12].

 Связь ФОССТИС с  жизненным циклом товара

На этапе внедрения существует несколько стратегий ФОС:

1. Интенсивный маркетинг2. Выборочное проникновение. Применяется, когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая  цена, расходы на ФОССТИС могут  быть невелики.

3. Широкое проникновение.

4. Пассивный маркетинг. Применяется, когда емкость рынка велика, товар  известен, цена низкая, конкуренция  мала, затраты на ФОССТИС незначительны [33].

При планировании ФОССТИС расходы распределяются следующим образом:

1. Формирование спроса: 30% - реклама в прессе; 15% - печатная  реклама (проспекты, каталоги); 15% - выставки; 10% - "direct mail";

2. Стимулирование сбыта: 7,5% - сувениры, приемы; 7,5% - поездки агентов  к предприятиям-экспортерам; 7,5% - "pablic relations"; 7,5% - непредвиденные расходы.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Таким образом, мы видим, что в формировании спроса основной удельный вес расходов приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме расходов на стимулирование сбыта их распределение между инструментариями происходит равномерно [16]. Рассмотрев сущность и общие аспекты системы ФОССТИС, перейдем к более конкретному изучению её подсистем «Формирование спроса» и «Стимулирование сбыта».

Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент - реклама

Деление системы формирования спроса и стимулирования сбыта на две части, или на две подфункции, в какой-то мере условно, так как они повсеместно дополняют и взаимозаменяют друг друга, сливаясь в единое целое. И, тем не менее,  в данной работе нужно выделить основные моменты обеих составляющих

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.