Формально-содержательный
способ основан на фиксации основных
записей в документе об образовании:
незаконченное среднее, общее среднее,
среднее специальное, незаконченное
высшие, высшие, ученая степень.
При количественном
способе фиксируется общее время,
затраченное человеком на получение
образования в учебных заведениях
всех типов: менее 8 -9 лет – очень
низкий уровень, от 9 до 12 лет – средний
уровень, от 13 до 16 - 18 лет – высокий
уровень, свыше 16 – 18 лет – очень
высокий.
Социально-профессиональный статус:
- занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством;
- квалифицированные работники промышленности;
- неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг;
- самостоятельно занятые лица физического труда – «мастера»;
- предприниматели (средние и крупные) – бизнесмены;
- инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие;
- самостоятельно занятые лица умственного труда – «интеллектуалы»;
- государственные служащие, в том числе и военнослужащие;
- лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки.
4.Классификация по основным психографическим
признакам
- Быстрота реакции:
- новаторы;
- адепты – ранние последователи;
- прогрессисты – раннее большинство (стадия роста);
- скептики – запоздалое большинство (стадия насыщения);
- консерваторы – приверженцы традиционного товара.
Степень приверженности марке
- безоговорочный;
- узкий;
- широкий.
Тип личности:
- сангвиник;
- флегматик;
- холерик;
- меланхолик.
Стиль жизни
Стиль жизни
– стереотипы жизненного поведения
личности, выражающиеся в ее интересах,
убеждениях, действиях. Классификация
по стилям жизни строится на основе
анализа ценностей, отношений, способов
использования ресурсов и ритма
жизни потребителей.
Наиболее
известной на сегодняшний день методикой
классификации стилей жизни является
разработанная в Стэнфордском университете
в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов
ХХ века модель VALS (values and life styles).
В системе
VALS определяются три основные категории
ценностей и стилей жизни потребителей
и девять подтипов.
- Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в соответствии со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает» и тех, кто «терпит».
- Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие», «преуспевающие». В совокупности они составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.
- Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы: «я – это я», «опытные», «социально-озабоченные», «интегрированные». Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыражению.
Современная
система VALS выделяет восемь ценностных
стилей жизни.
- Реализующие – принадлежат к разряду преуспевающих людей, не боящихся брать на себя ответственность. Развиты и активны.
- Выполнившие – люди в зрелом возрасте, обеспечены и довольны жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании.
- Достигающие – люди, которые делают карьеру, главное для них – работа.
- Экпериментирующие – молодые, полные энтузиазма, импульсивные люди.
- Убежденные – консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.
- Старающиеся – неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены.
- Делающие – практичные, самодостаточные, традиционные, ориентированные на семью люди. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность.
- Сопротивляющиеся – люди в возрасте, пенсионеры. Пассивны, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.
Панкрухин
приводит еще классификацию по ориентации
потребителей на различные ценности (духовные
и материальные) и по мобильности.
6.Маркетинговый аспект домохозяйства
Изучение
семьи и домашнего хозяйства
как отдельной потребительской
единицы имеет большое значение,
поскольку:
- многие продукты покупаются для всей семьи;
- покупательские решения одних членов семьи могут зависеть от влияния остальных.
Семья –
основанная на браке или кровном
родстве малая группа, члены которой
связаны общностью быта, взаимной
моральной ответственностью и взаимопомощью.
В браке и семье отношения,
обусловленные различием полов
и половой потребностью, проявляются
в форме нравственно-психологических
отношений.
Нуклеарная
семья (ядро семьи) – живущие вместе отец,
мать и дети. Семья в широком смысле состоит
из ядра и родственников – бабушек, дедушек,
двоюродных братьев, сестер и прочей родни.
Семья, в которой рождается ребенок называется
направляющей (ориентирующей), а семья,
которую он создает в результате брака
– произведенной.
Домохозяйство
– это все обитатели единицы
жилья, ведущие общее хозяйство.
Домохозяйство – основная единица
потребления для большинства
потребительских товаров. Между
понятиями «семья» и «домохозяйство»
существует значительная разница, хотя
иногда они взаимозаменяемы.
С точки
зрения маркетинга домохозяйство является
важнейшим объектом, благодаря росту
нетрадиционных семей и несемейных
домохозяйств. Несемейные домохозяйства
составляют люди, живущие одни, или
люди не связанные родственными отношениями
или браком.
Домашнее
хозяйство непосредственно воздействует
на процесс потребления, и поэтому
его характеристики нужно учитывать
при принятии маркетинговых решений.
Процесс
принятия решения домохозяйством
Для характеристики
функций и характера участия
членов домохозяйства в принятии
покупательского решения используются
различные роли. Социологи описывают
поведение членов семьи и домохозяйства
с помощью инструментальных (функциональных
и экономических) и экспрессивных
ролей. Инструментальные роли охватывают
финансовый аспект сделки, экспрессивные
состоят в эмоциональной поддержке
принятия решения о покупке другими
членами семьи, в выражении эмоциональных
потребностях семьи, ее интересов и
норм.
Покупательское
поведение семьи и домохозяйства
предполагает исполнение, по меньшей
мере, пяти ролей. Эти роли могут
выполняться мужем, женой, детьми или
другими членами семьи или
домохозяйства. Один человек может
совмещать несколько ролей.
- «Инициатор» - сборщик информации. Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки.
- «Влияющий» - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
- «Лицо, принимающие решение» - это человек, имеющий финансовый авторитет в выборе, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты.
- «Покупатель» - человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазины, рассчитывается за покупку, приносит продукт домой.
- «Пользователь» - человек, использующий продукт, потребитель.
7.Анализ
поведения потребителей.
- Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
- - потребитель независим;
- - мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
- - поведение потребителей поддаётся воздействию;
- - потребительское поведение социально законно.
- Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.
- Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.
- Независимость потребителя представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.
- На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.
- Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.
- Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.
8.Факторы, влияющие
на поведение потребителей.
Поведение конечных потребителей
обусловлено прежде всего характером
и настоятельностью самих потребностей.
Существует определённая система личных
потребностей, которую можно рассматривать
на различных уровнях.
Абсолютные потребности
– первый уровень – абстрактны
по отношению к конкретным потребительным
стоимостям, выражают потенциальную
потребительскую силу общества. Потребности
в пище, жилище, духовном развитии существуют
на протяжении всей истории человечества
и являются стимулом производства.
Действительные потребности
– второй уровень – имеют относительный
характер и отражают потребности
в реальных предметах, которыми общество
располагает или может располагать
в обозримой перспективе. Они
всегда имеют вещественное содержание,
реализуемое в конкретных продуктах
материального производства, и рассматриваются
как реальная потребительная сила общества.
Платёжеспособные потребности
– третий уровень – ограниченны
не только имеющейся товарной массой,
но также и уровнем денежных доходов,
и ценам на товары. Поэтому они
отражают фактически реализуемую потребительную
силу общества, т.е. достигнутый уровень
удовлетворения абсолютных и действительных
потребностей теми благами и возможностями,
которые существуют в данный момент
как результат общественного
развития.
Поведение конечных потребителей
находится под постоянным влиянием
факторов социально-экономического, культурного,
личного, психологического характера
Факторы культурного порядка:
Культура определяет потребности и поведение
человека. Человеческое поведение – вещь
в основном приобретенная. Ребенок усваивает
базовый набор ценностей, восприятий,
предпочтений, манер и поступков, характерных
для его семьи и основных институтов общества.
Субкультура. Любая культура включает в себя
более мелкие составляющие, или субкультуры,
которые предоставляют своим членам
возможность более конкретного отождествления
и общения с себе подобными. Отдельные
субкультуры со своими специфическими
предпочтениями и запретами представляют
собой религиозные группы, или, например,
четко выделяющимися культурными склонностями
и отношениями характеризуются расовые
группы.
Социальное
положение. Почти в каждом обществе существуют
различные общественные классы, которые
мы определяем следующим образом.
Общественные классы - сравнительно
стабильные группы в рамках общества,
располагающиеся в иерархическом
порядке и характеризующиеся
наличием у их членов схожих ценностных
представлений, интересов и поведения.