Классификация и основные характеристики потребителей

Содержание

 

1. Введение
2. Основные характеристики поведения потребителей
3. Классификация потребителей по поведенческим стратегиям на рынках

4. Классификация потребителей по основным социально-демографическим признакам

5. Классификация по основным психографическим признакам
6. Маркетинговый аспект домохозяйства

    7.Анализ поведения потребителей.

 

    8.Факторы, влияющие на поведение потребителей.

    9.Заключение.

      10.Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

1. ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления  запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается  производство. Напротив, характер и  масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного  автоматического оборудования и  прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется  система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учётом возможности получения прибыли  за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

Но дело не только в том, что маркетинг  является одним из важнейших направлений  совершенствования управления производством  и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что  Вам удалось выпустить, а производите  то, что у Вас безусловно будет куплено» - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать её потребителю – дело второе).

Опыт  зарубежных фирм свидетельствует о  том, что успех на рынке продажи  того или иного товара зависит  не столько от производственных и  финансовых возможностей фирмы, сколько  от использования маркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Мотивацией  поведения потребителей в странах  с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Интересно высказывание одного из руководителей  автомобильной компании «General Motors» по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям».То есть, пожелания и цели заказчика ставят на первое место.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия  по мере насыщения рынка вынуждены  пользоваться методами маркетинга, иначе  оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

               2.Основные характеристики поведения  потребителей.

 

 

                  Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных  критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

В данной работе будут рассмотрены основные характеристики поведения потребителей, моделирование их поведения, а также  принципы и методы его изучения.

 

В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители.

Конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).

Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. 

 

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут  разработать отдельные маркетинговые  программы для обслуживания этого  сегмента. Один из примеров обособленных групп потребителей.

Совершеннолетние  молодые потребители. В состав этого  рынка входят 30 млн. человек в  возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально  много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли покупателей.

Аналогичным образом можно исследовать и  другие субрынки - пожилых людей, женщин, - чтобы выяснить, будет ли иметь  смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого  из них. 

 

   3. Классификация по поведенческим стратегиям на рынках.             Выделяют пять типов потребителей:

• индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара (полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой;
• семьи и домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо совместно супругами, либо главой семьи;
• посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, сроки хранения и т.д.;
• снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже производителя. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитываются цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала и т.д.;
• чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники используют не свои деньги, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована. Чиновники прежде всего останавливаются на таких качествах производителя как надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.д.

потребитель поведенческий домохозяйство покупатель

4.Классификация по основным социально-демографическим признакам

 

Пол

Немногие  товары обладают четкой половой принадлежностью, чаще всего речь может идти о женских  и мужских моделях: сапоги, джинсы, рубашки и т.д. Многие товары вовсе  не имеют половой принадлежности. Тем не менее пол потребителя очень важен, т.к. на одни и те же товары, и на их отдельные характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

Социальная  психология разрабатывает концепцию  «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами описаны  психологические типы феминизированных мужчин и маскулинизированных женщин.

 

 

Возраст

• Статистический подход – пяти- или десятилетние возрастные группы;
• Содержательный подход

«младенцы» - до одного или до трех лет;

«дети» - от 1 до 6, от 3 до 18, от 1 до 21;

«школьники» от 6 до 16, от 7 до 17, от 6 до 18;

«тинэйджеры» - от 13 до 19;

«студенты» - от 16 до 23, от 18 до 25, от 16 до 30;

«молодежь» - от 15 до 30, от 21 до 28, от 25 до 39;

«трудоспособные» - от 16 или 18 до 55 или 60 лет;

«взрослые» - от 16 до 60, от 18 до 65, от 21 до 65;

«средних  лет» - от 25 до 75, от 30 до 60, от 30 до 50, от 35 до 42;

«пожилые» - старше 70, старше 65, старше 60, старше 55, старше 45;

«пенсионеры»: женщины – с 55 лет, мужчины –  с 60 лет;

«старики» - старше 85, старше 60.

• Классический подход

«младенчество» - до 7 лет, вырастают зубы, осваивается  речь;

«детство» - от 7 до 14 лет, достигается половая  зрелость, формируются основные физические навыки;

«юность» - от 14 до 21 года, формируется интеллект, характер;

«молодость» - 21 – 28 лет, появляются дети, собственное  хозяйство;

«расцвет» - от 28 до 35 лет, пик физической и психической  формы;

«средний  возраст» - 35 – 42, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» - 42 – 49, принимается прямое участие  в управлении;

«опыт» - 49 – 56, время достижения высших успехов, ответственности;

«старость» - 56 – 63, время передать наставление  молодежи;

«мудрость» 63 – 70, время для подготовки к  переходу в мир иной.

• Когортный подход

1914 –  26 гг. рождения – «дети войн  и революций»;

1927 –  39 г.р. – «дети чугунных богов»  и «оттепельной молодости»;

1940 –  53 г.р. – «дети военного времени  и «застойной» молодости;

1954 - 67 г.р.  «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости;

1968 –  78 г.р. «дети застоя» и «кризисной»  молодости;

1979 –  89 г.р. «дети перестройки»;

1990 –  2001 г.р. «дети кризиса»

Доход

Верхний слой

1. Высший слой (хай-класс, истеблишмент, элита) – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, ежегодный доход составляет более 60 тыс. долларов на семью.
2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых людей (28 – 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30 – 60 тыс. долларов.

Средний слой

3. Предприниматели – владельцы средних и небольших предприятий. Годовой доход 10 – 40 тыс. долларов.
4. Средний слой управления (менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав). Годовой семейный бюджет – 5- 15 тыс. долларов.
5. Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители и т.д.). Годовой семейный доход – 6 – 20 тыс. долларов.
6. Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход – 4 – 10 тыс. долларов.
7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход – от 3 – 6 тыс. долларов.

Нижний  слой

8. Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5 до 2 тыс. долларов.
9. Рабочие промышленности и сельского хозяйства. Годовой семейный доход – от 1,5 до 2,5 тыс. долларов.
10. Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию, спорадически занятые, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Годовой семейный доход – от 0,3 до 1,5 тыс. долларов.

Образование

Существует  два основных способа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный и количественный.