Каналы товародвижения

        В-третьих, посредники обеспечивают необходимые финансовые ресурсы, которыми не всегда располагают фирмы.

        Наконец, посредники берут на себя значительную часть контактов с клиентами, уменьшая их количество для поставщиков.

       Именно поэтому даже крупные фирмы, такие как «Дженерал Моторс», «ИБМ», не берут на себя выполнение всех функций по товародвижению и используют существующие каналы сбыта.

        Выбор каналов сказывается также и на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние) каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения; однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться сама фирма.

        Для ряда категорий продукции каналы товародвижения обычно носят традиционный характер. Так, в пищевой промышленности производители обычно продают через оптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами. Производители автомобилей продают через соответствующих дилеров. Фирмы, продающие товары по почтовым заказам, подбирают товары, печатают каталоги и продают непосредственно потребителям. Фирмы должны придерживаться этих структур сбыта.

        На размер и характер рынка фирмы влияют местонахождение участников каналов сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор продукции; услуги, которые они предоставляют, и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

        Участники каналов товародвижения выполняют ряд функций в процессе обмена товарами и услугами:

1. Маркетинговые  исследования – участники каналов  сбыта ближе к рынку и обладают  обширной информацией о запросах и предпочтениях потребителей, их характеристиках, особенностях и т.д.

2. Продвижение  – посредники берут на себя  часть функций по созданию  и распространению информации  о товарах среди предприятий  розничной торговли на местах, рекламу в местных средствах массовой информации.

3. Установление  контактов – участники каналов  сбыта стремятся устанавливать  и

поддерживать  связи с потенциальными потребителями.

4. Планирование  продукции – участники каналов  сбыта зачастую принимают участие  в планировании существующих и новых товаров, помогают определить место товара на рынке.

5. Организация товародвижения  – посредники берут на себя  выполнение работ но

подбору, транспортировке, складированию  товаров.

6. Ценообразование – посредники  устанавливают свои наценки к  ценам

производителей, влияя, таким образом, на конечную продажную цену.

7. Финансирование – приобретая  товары, покрывая расходы, связанные  с функционированием канала, участники  канала обеспечивают финансовыми  ресурсами процесс обращения  товаров.

8. Принятие риска – заключается в принятии на себя ответственности за функционирование канала.

9. Обслуживание потребителей  – участники канала обеспечивают  разнообразие и

выбор продукции, привлекающие потребителей, обеспечивают проданные  товары гарантийным и послегарантийным сервисом, если они в нём нуждаются, выполняют необходимые ремонтные работы, обеспечивают запасными частями и т.д.

         Различают два типа каналов сбыта: прямые и косвенные.

         Прямым называют канал, в котором продукция перемешается от производителя непосредственно к потребителю без посредников. Прямые каналы могут использоваться фирмами, которые хотят полностью контролировать маркетинговую деятельность. Их создание эффективно в следующих случаях:

– фирма имеет  небольшое количество потребителей, сконцентрированных в одном районе;

– продукция  требует узкоспециализированного  сервиса, который может предоставить только фирма-изготовитель;

– фирма-изготовитель обладает достаточно развитой сетью  складов на рынках, где она осуществляет пролажу своих товаров;

– продукция  является узкоспециализированной и  изготавливается по особому заказу клиента или в каждом случае в  типовую конструкцию вносятся изменения  в соответствии с его пожеланиями;

– цены на товар  резко и часто колеблются, и внесение оперативных изменений в

цепочке посредников  оказывается слишком долгой и  сложной процедурой.

        Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.

        Уровнем канала товародвижения называют любого посредника, действия которого приближают товар и право собственности на него к конечному потребителю.

 

   Прямой  канал

 

  Косвенный канал

              

 Рисунок 1. Некоторые виды каналов товародвижения      

 

        Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе – шириной канала. Соответственно взаимосвязи между участниками канала на различных этапах называют вертикальными, на одном этапе – горизонтальными.

        Выбор числа и вида посредников для фирмы-производителя не ограничен. Она может формировать любые приемлемые для себя каналы. На рисунке 1 представлены некоторые виды каналов товародвижения, считающиеся наиболее типичными.

        На выбор конкретной формы канала товародвижения влияет целый ряд факторов: вид товара или услуги, отношение к нему потребителей, сложившиеся в данной области традиционные формы и методы сбыта. Как правило, выделяется три основных метода распределения и сбыта продукции.

        Исключительное распределение означает выбор одного торгового посредника в данном географическом районе, которому предоставляется исключительное право на продажу продукции. Такого посредника называют «уполномоченным дилером» предприятия-изготовителя. Исключительное распределение применяется при продаже дорогой, престижной и/или технически сложной продукции, особенно, на территориях с небольшой ёмкостью рынка таких товаров.

        Выборочное (эксклюзивное) распределение означает, что исключительные права на реализацию товара предоставляются двум и более торговым предприятиям, которым также присваивается статус уполномоченных дилеров. Такая форма сбыта используется в больших городах, районах с высокой плотностью населения, где ёмкость рынка значительно выше.

       Интенсивное распределение предполагает размещение товара во всех торговых точках, которые согласны им заниматься, что обеспечивает массовый сбыт продукции. Интенсивное распределение используется для реализации товаров повседневного спроса, технически не сложных, мелких и недорогих товаров. Его использование даёт возможность производителям получить экономию от увеличения масштабов производства, обеспечить низкие, доступные для многих потребителей цены.

      Дилерами называют мелких независимых предпринимателей, занимающихся продажей продукции массовою спроса: транспортной и сельскохозяйственной техники, электронных и электробытовых приборов и т.д. Дилер является не просто доверенным лицом, продающем товар, а выступает как собственник, т.е. приобретает товар у фирмы-изготовителя по генеральному договору, а затем продаёт его индивидуальным покупателям в своём районе с помощью своих продавцов, а иногда и сам выступает как продавец.

        В соответствии с заключённым договором дилер осуществляет послепродажное обслуживание техники, её ремонт, обеспечивает запасными частями и принадлежностями – другими словами, поддерживает постоянную эксплуатационную готовность техники.

        Фирма-поставщик обеспечивает дилеров нестандартным оборудованием для проведения технического обслуживания и ремонта своей техники, организует снабжение запасными частями, помогает должным образом оформить административные и производственные помещения.

        В настоящее время роль интенсивного распределения заметно снижается, а сфера применения двух первых значительно возросла. По мере того как потребители всё более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание, дополнительные услуги обращение к дилеру становится гарантией удобства в пользовании приобретенным изделием.

       Предоставление исключительных прав па продажу своей продукции даёт возможность фирме-изготовителю контролировать деятельность посредника. Кроме того, заключая генеральный договор, фирма может рассчитывать на активное участие дилера в продвижении продукции, энергичный и даже агрессивный сбыт. В то время как при интенсивном распределении оптовая и розничная торговля не могут влиять на продвижение и рост продукции товаров конкретной фирмы.

        Выбор и привлечение к работе квалифицированных посредников – важнейшая задача фирмы. Известные крупные фирмы, как правило, легче решают эту задачу и занимают лидирующее положение в каналах сбыта. Однако, в настоящее время основной упор рекомендуется делать на такие моменты, как сотрудничество, взаимная выгода, деловое партнерство. Фирмы стремятся к установлению длительных стабильных отношений со своими дистрибьюторами, подчёркивая их преимущества и получаемую прибыль.

        Малым и средним предприятиям, а также фирмам-новичкам значительно трудное организовать эффективное товародвижение. В таких каналах сбыта доминирующее положение занимают предприятия оптовой или розничной торговли.

        Между производителями и участниками каналов сбыта заключаются контрактные соглашения. Контракты отражают следующие моменты:

1, Ценовая политика  отражает главным образом скидки  участникам сбыта. Торговые (функциональные) скидки – это скидки с прейскурантных  цен для выполнения определённых  операций по товародвижению. Иногда  вместо скидок торговым агентам  и брокерам выплачиваются комиссионные. Скидки за массовые закупки предоставляются за большое количество покупаемой продукции. Также скидки могут предоставляться за немедленную оплату, платеж наличными и т.д.

2. Условия продажи  определяют цену и гарантии  качества, условия оплаты и

транспортировки продукции, ответственность за непроданную  продукцию и возврат, гарантии против снижения цен.

3. Территориальные  права определяют географические  районы и/или целевые рынки,  где могут действовать участники  сбыта.

4. Структура  услуг и ответственности определяет роль каждого участника канала

сбыта: поставку товара, транспортировку, подготовку торгового  персонала, создание и распространение рекламы, хранение запасов, оформление витрин и т.д.

5. Продолжительность  контракта и условия его прекращения дают гарантии торговли, что поставщик не будет её обходить на созданном рынке. С другой стороны, поставщики имеют чёткие сроки действия контракта и условия его прекращения.

        Все участники каналов сбыта имеют общие цели. Однако, в силу различия в их положении, выполняемых функциях, а также стремление максимизировать собственную прибыль могут порождать конфликты в рамках канала. Стремление к сотрудничеству помогает разрешать возникшие конфликты. Однако, если это не происходит, то может возникнуть конфронтация между поставщиком и торговыми организациями.

        Развитие стратегических альянсов в области сбыта продукции привело к появлению таких структур, как вертикальные маркетинговые системы (ВМС) и совместный сбыт.

         Вертикальная маркетинговая система – это объединение производителя, оптовой и розничной торговли в единую систему, объединённую общей целью. ВМС может формироваться на корпоративной основе (все элементы системы имеют единого владельца). Добровольные системы включают независимые фирмы, заключающие договора, координирующие их действия для достижения поставленных целей. Добровольные цены организуют объединения независимых розничных торговцев, которые повышают их конкурентоспособность в борьбе с крупными торговыми предприятиями. К ним относят кооперативы розничных торговцев, объединения держателей привилегий под эгидой производителей и фирм услуг.

         Совместный сбыт – это форма продажи, в которой небольшие предприятия используют каналы товародвижения крупных фирм. В этом случае предприятия малого и среднего бизнеса получают право обращаться к дилерам и торговым посредникам крупной фирмы, а также продавать свою продукцию под известными торговыми марками этой фирмы. Такое сотрудничество дает определённые преимущества мелкой фирме: облегчение контактов с торговыми посредниками, экономию денежных средств на продвижение своей продукции и создание сбытовой сети, более высокие цены при внедрении продукции на рынок при использовании известной торговой марки.

         Каналы товародвижения продукции производственного назначения имеют ряд особенностей:

– в таких  каналах не используется розничная  торговля;

– гораздо чаще создаются прямые каналы;

– количество сделок значительно меньше, зато объём заказов  больше;

– участники каналов имеют, как правило, более высокую квалификацию;

–уровень специализации  участников каналов гораздо выше.

 

 

3. Тенденции развития каналов товародвижения

 

 Цель системы товародвижения – обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т. е. поставку товаров на регулярной основе, нужной форме, требуемого качества и количества. Особое внимание к системе товародвижения требуется от оптовиков, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров от производителей и сортировать их для поставки в розничную сеть.