Этапы эволюции теории и практики маркетинга

Особенно агрессивно используют концепцию  интенсификации коммерческих усилий применительно  к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых  покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления  потенциальных покупателей и "жесткой  продажи" им товара.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере  некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям  своего кандидата как блестяще подходящего  именно на эту выборную должность. Несчетное  количество денег тратится на телевизионную  и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата  от публики скрывают, ибо главное -- продать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.

2. Концепции маркетингового управления

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга утверждает, что  залогом достижения целей организации  являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Объект основного внимания в  концепции маркетинга является целевые  клиенты фирмы с их нуждами  и потребностями. Фирма интегрирует  и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности  клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию  потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга -- это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль  за счет максимального удовлетворения его нужд. Известно также, что эту  концепцию чаще используют в своей  практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации  является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами  с одновременным сохранением  или укреплением благополучия потребителя  и общества в целом. Концепция  социально-этичного маркетинга порождена  сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных  ресурсов, стремительным приростом  населения, всемирной инфляцией  и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Эти и подобные обстоятельства и  вызвали появление концепции  социально-этичного маркетинга. Концепция  эта требует от деятелей рынка  увязки в рамках политики маркетинга трех факторов.

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом  на соображениях извлечения прибыли. Затем  они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и  появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они  начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции  некоторые компании уже добились значительного роста продаж и  доходов.

Концепция маркетинга отношений

Концепция маркетинга отношений основана на том, что управление маркетингом  должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или  другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает  вероятность будущих сделок с  одними и теми же потребителями. Противоположная  ей концепция -- маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) -- нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями. Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. «Маркетинговое управление процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга).

Концепция мегамаркетинга

Концепция мегамаркетинга заключается в координации экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем. Концепция конкурентной рациональности

Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством  производства удовлетворяющих запросы  покупателей товаров... конкурентоспособность  выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс  принятия маркетинговых решений  на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово  “рациональная” подразумевает, что  фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке.

Концепция стратегического маркетинга

Концепция стратегического маркетинга снована на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг -- это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг -- это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга.

Концепция максимаркетинга

Концепция максимаркетинга заключается в том, что управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии -- максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения).

Безусловным преимуществом и достижением  этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей. Здесь следует подробнее  остановиться на понятии инструментов управления маркетингом и их системности.

Системным инструментарием концепций  управления маркетингом называют комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя условно объединяют в четыре группы инструментов, или «4Р»: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion), но в зависимости от фантазии авторов, традиционный маркетинговый комплекс посредством добавления сюда блоков «People» и «Planning» соответствующим образом расширяется до «5P» и «6P».

Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции  совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого «рецепта» пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражал термин «маркетинг микс» (marketing mix) предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении упомянутой выше пропорциональности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста -- смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс. По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, поменяли свой управленческий «масштаб». Как уже отмечалось, они стали «общими» не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

3. Этап формирования маркетингового управления субъектом

Этот этап начался с 50-х годов  ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа мы относим концепции собственно маркетинга, просвещенного маркетинга, получившие импульс в своем развитии уже в 50--70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления, конкурентной рациональности, стратегического маркетинга, максимаркетинга, маркетинга отношений, мегамаркетинга, возникшие уже в 70--90 годах ХХ века.

Целостное представление о маркетинговом  управлении, совместив в себе достоинства  различных современных научных  концепций и соответствующей  практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке  строится, во-первых, на принципах стратегического  планирования; во-вторых, на принципах  управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление  деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения  прибыли, принимаемым за основу распределения  ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый  процесс, включающий: анализ маркетинговых  возможностей; разработку маркетинговых  стратегий; планирование маркетинговых  программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, -- теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).

Изменение «масштаба» маркетингового управления, характерное для всех концепций маркетингового управления, сказалось не только на структуре  менеджмента субъекта, «масштабах»  маркетингового планирования, контроля и бюджета, но и на системном инструментарии маркетингового управления.

Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор  его системных инструментов, определение  «пропорций» в их соотношении  друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.

2. В чем сущность концепции маркетинга, ориентированного на стоимость.

Она связана  с именем Питера Дойля. В ее рамки основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует применения в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Другими словами, будут крепнуть и партнерские отношения. Максимизацию акционерной стоимости в рамках данной концепции не надо путать с увеличением прибыли. Получение наибольшей прибыли следует связывать с принятием в большей степени оперативных решений, ориентированных на снижение издержек производства, и сбыта, сокращение инвестиций, упрощение организационных структур, а следовательно, и уменьшение затрат на управление, чем решений стратегических. Тривиальное увеличение прибыли никак не может быть связано с долгосрочными маркетинговыми программами. Концепция же маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости, напротив, направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной прибыльной деятельности компании. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строится на анализе акционерной стоимости исходя из предположений, что стоимость компании может увеличится только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее будущих денежных потоков. При этом надо исходить из того, что увеличение акционерной стоимости не выражается только в увеличении расходов компании, а проявляется в основном в возникновении на рынке новых для нее возможностей.

3. Каковы особенности и условия применения маркетинга в России

Безусловно, маркетинг играет наибольшую роль в первую очередь в организациях, действующих в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем инструментам комплекса маркетинга. Имеется в виду формирование продуктовой, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения продукта.  
    Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Даже для малой части зарубежных компаний маркетинг является концепцией, пронизывающей всю их деятельность. 
    Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных инструментов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно действенными, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам для получения высоких результатов деятельности.  
    Возможности и эффективность применения маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы. В этом смысле можно говорить о том, что усиливается осознание того, что нет универсальных, стандартных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очерченной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом — массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность существенно разнятся, например для производителей нефти и газа, с одной стороны, и производителей бытовой техника и продуктов питания, с другой. И если еще в конце прошлого века в России преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.  
    В условиях становления рыночных отношений в России можно выделить следующие основные факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм и олигополизм в целом ряде ведущих отраслей), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов; психологические барьеры на пути к рынку; криминогенный характер рыночных отношений; коррумпированное влияние бюрократии на характер рыночных отношений; слабую стратегическую ориентацию руководителей многих организаций. 
    Первый фактор прежде всего проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного продукта, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей последние поставлены в сильную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свои продукты по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств (что зачастую является трудновыполнимой задачей), а извне — путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции.  
    Психологические барьеры на пути к рынку выражаются прежде всего в недостаточной рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. Особенно отчетливо это проявлялось в начале становления рыночных отношений в России.  
    Многие руководители и специалисты традиционно продолжают мыслить производственными, а не рыночными категориями, считая, что главный путь к успеху – это совершенствование производства. К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей изменяется недостаточно быстро. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, рыночными проблемами. Источником процветания и в то же время трудностей прежде всего является внешняя предпринимательская среда, запросы и возможности потребителей. 
    Вследствие приоритетного отношения к техническим службам по сравнению с коммерческими и слабой координации их деятельности возникают противоречия, касающиеся прежде всего слабой коммуникационной связи между сотрудниками технических подразделений, и сотрудниками коммерческих служб и отдела маркетинга, обусловленной различиями в мышлении, языке общения и в выборе оценочных критериев. Техническому мышлению научно-технических работников противопоставляется рыночно ориентированное, прагматическое мышление специалистов отдела маркетинга. 
    В настоящее время в России вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки многие организации (а скорее, их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т. п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как, впрочем, и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности. 
    Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил. К таким методам относятся: установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.  
    Другой российской особенностью является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы их поставок, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин. 
    Можно надеяться, что власти в России в конце концов создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций. 
    Выше изложенное привело к созданию в мире достаточно неблагоприятного имиджа России как страны-производителя, страны для размещения инвестиций, деловой и туристической деятельности. Порой слишком высокими являются риски ведения такой деятельности. 
    Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже осуществляются) приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе и маркетинговой деятельности. (В условиях значительной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени.) Тем самым стабилизацияусилит, в свою очередь, и роль эффективного использования методов стратегического анализа и прежде всего ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности.  
    По мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества и отдельных организаций роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты будут все более адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.  
    Развития в России цивилизованного бизнеса, повышение жизненного уровня населения, возрастание его социальной активности приведет к усилению значимости этических проблем маркетинга, что наблюдается во многих зарубежных странах на протяжении последних десятилетий. 
    Помимо изложенного в России существуют проблемы проведения маркетинговых исследований, стратегического предпланового анализа, сегментирования, позиционирования, осуществления других видов маркетинговой деятельности. Здесь, прежде всего, следует отметить отсутствие всесторонних надежных источников необходимой информации, включая государственные и региональные статистические данные, особенно характеризующие состояние отдельных рынков, деятельности конкурирующих компаний. Следует также отметить нежелание многих респондентов участвовать в опросах, предоставлять правдивую информацию. Наблюдаются случаи, когда участники фокус-групп «кочуют» из одного исследования в другое, как участники телевизионных ток-шоу. Относительно слабое распространение по сравнению с развитыми странами Интернета, особенно на дому, также усложняет решение многих проблем маркетинга.  
    Мы рассмотрели специфику использования маркетинга в относительно стабильных условиях его внешней среды. В то же время можно говорить о том, что существенно возрастает роль маркетинга в периоды обострения финансово-экономической ситуации, конкурентной борьбы, различных кризисных явлений. Так, в России в период, последовавший после кризиса августа1998 г., специалисты по маркетингу помогали руководителям найти пути выхода из кризиса, направления наиболее эффективного использования очень ограниченных ресурсов. В этом смысле роль маркетинга даже может быть более существенной, чем в период стабильного развития. 
 4. Характеристики и особенности мероприятий по стимулированию сбыта