Этапы эволюции теории и практики маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

1. Этапы эволюции теории и практики маркетинга

2. В чем сущность концепции маркетинга, ориентированного на стоимость

3. Каковы особенности и условия применения маркетинга в России

4. Характеристики и особенности мероприятий по стимулированию сбыта

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение     

«Цель маркетинга –  сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать  и понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать сами себя».     

Питер Друкер      

Маркетинг – это наука, родившаяся в США, а затем завоевавшая Европу и Японию. В России до недавнего времени маркетинг воспринимали как интересную теорию, понимая, что ее использование ограничено наличием государственной монополии и всеобщего дефицита. Однако во второй половине 80-х в нашей стране начали формироваться предпосылки для маркетинговой деятельности. Возникшая в ряде отраслей конкуренция и вызванные ею проблемы сбыта побудили производителя обратить внимание на потребителя и заинтересоваться маркетингом. Маркетинг рассматривается как набор методик, которые основаны на его основных функциях и подфункциях, и включают в себя осуществление комплексного маркетингового исследования, формирование конкурентоспособного товарного ассортимента, управление товарной политикой, разработкой ценовой политики, организация маркетингового департамента и т. д. В целом использование маркетинга создает предпосылки для качественно нового анализа и прогноза экономической ситуации на предприятии и вследствие этого - квалифицированного решения задач, сформулированных практикой.     

Термин "маркетинг" происходит от английского  слова "marketing" – создание рынка, рынковедение. Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка ("market" – рынок), но часто эти понятия ассоциируются с такими направлениями деятельности, как сбыт и реклама. Некоторые предприниматели все еще полагают, что маркетинг – это лишь новый термин для обозначения сбыта. Характерным в этом отношении является определение, данное в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, где маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения. Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.

 

 

 

 

 

1. Этап формирования маркетингового инструментария

Этот этап завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел  «статус» прикладной теории и самостоятельной  учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические “прототипы” таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были «прототипами» будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления. Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, -- в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело «вошедшей» без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого -- и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положение медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.

Прежде чем перейти к обзору следующего этапа эволюции управленческих концепций маркетинга (этап формирования и развития концепций управления маркетингом), необходимо отметить еще  одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитие теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов  которого (и их “прототипов”) также  имеет древнейшую историю. Его научное  становление также было обусловлено  научно-технической революцией в  начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США. Так, на протяжении ХХ века в  теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с точки зрения количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое  управление).

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и  менеджментом, ученые и предприниматели  узнавали все больше не только о  разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о  возможностях наиболее результативного  управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды -- потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления -- отдел сбыта, постепенно трансформировшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем “вырос” до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.

Эти изменения структуры менеджмента  на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие  о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга.

Переломным моментом можно считать  тот период, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую  формировал и реализовывал отдел  маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий «масштаб». Она  стала «общей», т.е. единой, -- не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом. Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:

-- концепции управления маркетингом  на практике реализуются в  «масштабе» управленческой функции  и соответствующего отдела в  структуре менеджмента субъекта;

-- концепции маркетингового управления  субъектом реализуются в «масштабе»  всей системы менеджмента субъекта.

Этим двум типам концепций соответствуют  аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.

1.2 . Этап формирования и развития  концепций управления маркетингом  субъекта

Этот этап длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически  во всех странах мира, где имели  место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции  маркетинга. К ним мы относим концепции  совершенствования производства, совершенствования  товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века.

Существует несколько основных концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую  деятельность. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет XX столетия. Общая тенденция развития -- перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Также характерным для концепций было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

-- управленческая концепция в  “масштабе” отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

-- функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства  и сбыта продукта, а не нуждам  целевого рынка;

1.2.1.   Концепции управления  маркетингом

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут  благожелательны к товарам, которые  широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства происходит в двух ситуациях. Первая -- когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут: благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать  мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью  усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или  что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная  мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы  сделать товар привлекательным  с помощью дизайна, упаковки и  цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она  нужна, и не убедит этих людей в  превосходных качествах своего изделия. Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в собственный  товар, что упускает из виду нужды  клиентов. Например, колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного  образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители  не будут покупать товары организации  в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.