Эмоции в рекламе

Термин «образ-вампир» появился лет сорок назад в трудах Россера Ривса (теория уникального торгового предложения или УТП). С тех пор прогресс ушел далеко вперед, и рекламисты научились справляться с «вампирами», приучая их. На местах продажи рядом с товаром, на упаковке товара появились персонажи-«вампиры», которые опять стали «донорами». Мерчандайзеры во всем мире работают во всю, налаживая эмоциональные мостики между ситуацией просмотра рекламы и ситуацией покупки. Использование промежуточного персонажа в рекламе марки - тема особо интересная, в дальнейшем ее можно будет раскрыть более подробно.

 

2 Влияние эмоций на примере  рекламы ТЕЛЕ 2

Печатная и телевизионная  реклама TELE2 одна из немногих ярких  и запоминающихся среди моря рекламы, ежедневно выплескивающегося на каждого. Сочные персонажи, четкая ироничная стилистика, «цепляющие» слоганы.

Креативное агентство Partizan, провело ребрендинг ТЕЛЕ2 около года назад, придумав таких колоритных персонажей, как Сонни, Тони и Дон.

Официальными авторами были креативный директор агентства Андрей Чернышев и руководитель творческой группы Иван Марковский. Они придумали тогда 13 разных концепций, но «Мафия», конечно, была самой эффектной.

Новые сюжеты придумывает Андрей Чернышев вместе со своей креативной командой. ТЕЛЕ2 принимает участие на уровне написания креативного брифа и его обсуждения. А далее каждый занимается своим делом. Агентство — креативом, клиент — маркетингом. Конечно, бывают случаи, когда и клиент предлагает что-нибудь интересное. Не важно, кому в голову пришла идея. Главное — чтобы она работала.

Стилистика «Мафии» и узнаваемые персонажи-гангстеры, чисто российский ход, в других странах ТЕЛЕ2 использует иные сюжеты и героев. У них своя аудитория, свой менталитет, свои герои. Например, несколько лет в Европе работала концепция Small Bill, которая продвигала знаменитую своей дешевизной связь ТЕЛЕ2 с помощью одного и того же комедийного бренд-персонажа. Карлик по имени Маленький Билл олицетворял маленький счет, что приходит потребителю в случае подключения к соответствующему оператору. Но эта кампания совершенно не подходит для России. С одной стороны, на нашем рынке мобильной связи потребители в большинстве своем пользуются предоплатой. С другой, каждой стране, как известно, присуще свое чувство юмора. Им смешно про карликов, а нам — про мафию. Но в любом случае, юмор — это именно то, что объединяет креатив ТЕЛЕ2 по всему миру, так как юмор — это одна из основных ценностей этого бренда.

Режиссером последней кампании ТЕЛЕ2 стал Пэт Холден, давно снимающий в России рекламу для Coca Cola, Pepsi, Orbit, Beeline. Несмотря на то, что стилистика рекламных роликов практически не меняется, меняется основная сюжетная линия — вначале Тони никому не звонил, поскольку у него был дорогой тариф, теперь же, став абонентом ТЕЛЕ2, он постоянно надоедает Сонни телефонными звонками.

        

Кампания развивается, и  у нее есть свои этапы. Сначала Тони был аутсайдером и лузером, потому что в угоду имиджу преуспевающего человека пользовался дорогой мобильной связью, постоянно был не на связи (а в мире мафии это очень важно), и из-за этого всегда страдал. В течение года люди устают от однообразных шуток. Сначала они показали ущербность дорогой связи. Потом, когда исследования показали, что получилось достучаться до потребителя, пришло время придумывать «новые шутки». Следующий флайт рекламной кампании демонстрирует, что связь ТЕЛЕ2 такая дешевая, что, начав ею пользоваться, вы не сможете остановиться. Поэтому, попав в руки человека определенного характера, дешевая связь может стать довольно опасной штукой. Мы показываем экстремальность дешевизны через экстремальность последствий. В руках неуемного звонильщика эта связь может превращать города в руины — настолько она дешевая и настолько хочется звонить. Так мы нашли способ снова говорить о мобильной связи остро, с перцем.

Согласно исследованиям, за неполный год узнаваемость бренда выросла на 10%. Уже лет 5 в рекламе очень популярно слово «клаттер» (англ. Clutter — беспорядок, избыточное количество рекламы). Вот ролики ТЕЛЕ2 с этой проблемой справляются. Во-первых, они необычные. Нестандартная реклама работает, потому что ее замечают. Следовательно, рекламное сообщение, которое она несет, доходит до потребителя. Во-вторых, сама концепция кампании рассчитана на теплые чувства — все любят фильмы про мафию, все любят комедию, все любят дешевую связь.

Рекламный блок людьми, в  основном, воспринимается как какая-то помеха для жизни. И неожиданно в этом блоке появляется кино — настоящее голливудское кино с размахом. Не важно, смотрели ли люди «Крестного Отца», «Большой куш» и «Карты, деньги, два ствола», но все знакомы с мафиозным жанром — это большой пласт современной культуры. Тем более, комедии. Так получилось, что мафиозный мир ТЕЛЕ2 родился в результате слияния классических фильмов про мафию и гайдаевского наследия — историй про Труса, Балбеса и Бывалого. Любое сходство с этой незабываемой троицей обречено на успех.

Эмоции на данного оператора  противоречивые. Кому-то они нравятся, кого-то неприкрыто раздражают. В одном  только Воронеже негативный отклик на рекламу составляет 82% по данным 2010 года. Однако весь негатив компенсируется низкими ценами на услуги связи. Вместе с этим эмоциональный отклик эта реклама несет и ее, плохую или хорошую, все-таки запоминают, а для компании это самое главное.

Европейская телекоммуникационная компания TELE2 AB объявила о том, что  чистый прирост абонентской базы в августе 2010 года составил 393 000 абонентов, в том числе 231 000 - в новых регионах.

Таким образом, общая абонентская  база TELE2 в России составляет 17.3 млн. абонентов.

Так или иначе, компания прогрессирует  за счет своей рекламы и постоянной эмоциональности, сопровождающей бренд.

 

 

Заключение

 

Эмоции присутствуют в  течение всего процесса реагирования на рекламу: от нашего первоначального  отклика до наших чувств по поводу бренда, интересу и доверию в отношении рекламных сообщений и притягательности рекламы. Рекламодателям и маркетологам стоит не выпускать из виду такой аспект как эмоции. С их помощью можно привлечь и удержать внимание или сформировать долговременную реакцию на бренд. Определить какое долговременное впечатление принесет наибольшую пользу или же будет достаточно одного положительного чувства, даже если его трудно сформулировать или обосновать. Будет ли такое восприятие или обоснование достаточно убедительным и оригинальным, чтобы люди захотели его обсудить с другими людьми?

Вне зависимости от желаемой реакции на рекламу, первый шаг заключается  в создании связующего звена в  умах потребителей между воспоминаниями, оставленными рекламой, и брендом. Для  этого реклама должна фокусировать внимание на бренде и желаемом впечатлении во время просмотра ролика. В этом случае оставленные воспоминания будут легко доступны для самоанализа, когда люди будут думать о бренде. При этом у рекламы будет потенциал для влияния на поведение потребителей спустя недели, месяцы и даже годы после просмотра. Если такое связующее звено не выстроено, инвестиции в создание контента¹ и размещение его в СМИ окажутся напрасно полученными.

 

Список использованных источников:

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.
2. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга / Ф.Котлер , Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вот - Киев; М.; СПб: Вильяме, 2003. – 224 с.
3. Лебедев А.Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель? Маркетинг и маркетинговые исследования в России / А.Н. Лебедев – М.: Рекламный мир, 1996.
4. Лебедев А.Н. Социология и психология рекламы: две составляющих одного исследовательского процесса/ А.Н. Лебедев – М.: Рекламный мир, 1996.
5. www.iniciator.ru – проверен 28.05.2011
6. www.pr32.ru – проверен 28.05.2011
7. www.ideaura.com/psychology/emotions.php - проверен  28.05.2011

1 Конте́нт — любое информационно значимое наполнение информационного ресурса (например, веб-сайта) — вся информация, которую пользователь может скопировать (загрузить) на диск компьютера с соблюдением соответствующих законностей, как правило, только для личного пользования.