Эмоции в рекламе

Содержание

 

Введение	3
1 Эмоции в рекламе	4
2 Влияние  эмоций на примере рекламы  ТЕЛЕ 2	12
Заключение	16
Список использованных источников	17

 

 

Введение

 

Тема использования  эмоций в рекламе, как правило, ассоциируется  с определенными типами роликов: тех, в которых изображается трогательные и душераздирающие эпизоды, очаровательные младенцы или умилительная возня  щенков. Слишком часто под эмоциональным  откликом на рекламу понимается реакция, вызывающая слезы или улыбки. На самом деле любая реклама вызывает эмоциональный отклик, потому что все, с чем мы сталкиваемся в жизни, порождает инстинктивную эмоциональную реакцию.

Все вышеизложенное определило актуальность контрольной работы.

Целью контрольной работы является определение важности грамотного использования положительных, отрицательных и нейтральных эмоций в рекламе. Исходя из указанной цели, можно выделить частные задачи, поставленные в контрольной работе:

1. на основе анализа найденной информации выявить основные аспекты в теории взаимосвязи психологического влияния эмоций на конечный выбор продукции потребителем;
2. изучить особенности применения эмоционального воздействия на практике и возможные варианты исполнения;
3. проанализировать эмоции на примере и дать оценку эффективности исполнения рекламы.

Объектом исследования является реклама и соответствующие ей эмоциональный фон.

Предметом исследования в контрольной работе является изучение влияния эмоций на конечное решение потребителя.

 

1 Эмоции в рекламе

 

Издавна  при составлении  рекламы своих товаров продавцы опирались на эмоции. «Вкусные, ароматные, по бабушкиному рецепту» продукции «Ложкарев» или «Он еще такой малыш и ему нужна твоя помощь» онлайн игры «Твой питомец».

Эмоциональные реакции коренятся  в нашем прошлом опыте. Они формируются под воздействием опыта накопленных мыслей и впечатлений. Знакомые и неопасные события не вызовут много внимания, в то время как, приятные воспоминания привлекут. События, воспринимающиеся как болезненные или угрожающие, вызовут отторжение. Когда человек сталкивается с чем-то совершенно новым, то первой реакцией его мозга является попытка соотнести это с чем-то уже знакомым. Если этого недостаточно для определения дальнейшего поведения относительно нового явления, то вот тут в дело вступает сознание.

Этот первоначальный инстинктивный  «эмоциональный» отклик определяет три вещи:

а) как много внимания будет  уделено событию, которое вызвало  этот отклик;

б) какой будет реакция  сознания;

в) как глубоко укоренятся воспоминания об этом событии.

Отклик может быть положительным  или отрицательным, интенсивным  или слабым. Большинство событий, в том числе те, которые касаются брендов и рекламы, не вызывают интенсивный  отклик. Но даже если реклама не очень  сильная (положительная или отрицательная), она все равно остается «эмоциональной».

Самой эмоционально запоминающейся является творческая реклама. Доказано, что факты в рекламе забываются быстрее всего. Запоминается тема. Если потребитель вспомнит пример «творческой» рекламы, то вполне всего, в ней будет интересный сюжет, который он сможет пересказать, испытав (вспомнив) при этом ту или иную эмоцию.

Человек способен испытывать около десятка фундаментальных  эмоций:

а) интерес – возбуждение;

б) удовольствие – радость;

в) удивление;

г) горе – страдание;

д) гнев – ярость;

е) отвращение – омерзение;

ж) презрение – пренебрежение;

з) страх – ужас;

и) стыд – застенчивость;

к) вина – раскаяние.

Как видно, перечень негативных эмоций длиннее, чем перечень положительных. Это объясняется тем, что негативные эмоции выполняют важную регулятивную функцию в психике человека. Они, вопреки распространенному мнению, довольно часто используются в рекламе. Эмоции взаимодействуют между собой, - одна эмоция может вызывать, усиливать или дополнять другую. Воспринимая что-то, мы испытываем цепочки эмоций. Эмоции как бы «цепляются» друг за друга: одна затухает, другая уже начинает рождаться. Например, такая знакомая цепочка эмоций, как «удивление-интерес-удовольствие», очень часто эксплуатируется в рекламе. Частично она совпадает с началом известной рекламной формулы AIDA: «внимание-интерес-желание-действие».

Есть и другие устойчивые цепочки эмоций, например: «надменность-радость-возбуждение-воинственный энтузиазм». Такие цепочки эмоций свойственны для рекламы, эксплуатирующей национальные и патриотические мотивы. Наша психика движется по цепочкам эмоций.

Причина эмоции - не только внешние, но и внутренние явления и условия. К внутренним явлениям относятся  память, воображение, образное мышление, двигательная активность? В некоторых теориях эмоция трактуется как взаимодействие потребности и вероятности достижения цели. Когда мы проводим маркетинговые исследования, одна из задач, которые мы ставим, - создание обобщенного психологического портрета потребителя, черты которого в какой-то мере отражают внутренние условия принятия решения. Но, к сожалению, эмоциональные механизмы только в небольшой степени исследуются фирмами, поставляющими маркетинговые данные. Вот почему, прежде чем приступить к созданию хорошо нацеленного произведения, опытный рекламист (внимательно изучив исследовательские данные) идет туда, где продается товар, беседует с потребителем, проводит эксперименты над близкими - то есть своими силами проводит исследование этих неуловимых внутренних явлений. Его могут интересовать такие мимолетные и трудно фиксируемые характеристики, как эмоциональный эффект, далекие ассоциативные связи, парадоксальные личностные и групповые установки. Именно эта трудноуловимая добавка и составляет специфику последействия «творческой рекламы», которая усиливает эффект непредсказуемым образом.

На пути от рекламиста до потребителя сообщение несколько  раз преображается (процесс кодирования-декодирования). Простой здравый смысл подсказывает, что «в голове» получателя оно не будет тем же, которым было «в голове» отправителя. А творчество - процесс увлекательный. В поисках необычного решения легко потерять внутри себя понимание потребителя и не попасть в нужную эмоцию. Таким образом, творчество в рекламе - это фактор риска. Снизить риск при создании интересной рекламы можно, зная механизмы эмоций.

1. Эмоциональный код.

Широко известная реклама  сигарет Rothmans построена на точно  найденной параллели - особое настроение в фотографиях утреннего города и уходящих музыкантов, синеватые  тона, тема грусти и погруженности  в себя оказываются вполне «параллельны» теме погруженности в себя при затяжке сигаретой... Ностальгия по прошедшей ночи (молодости), когда так хочется курить?

Другой персонаж, путешественник из рекламы Camel, обычно достает сигарету после эмоционального приключения. Закуривая, он сбрасывает напряжение.

Если сравнить эмоциональный  эффект выпивания водки с эффектом от рекламы водки Absolut, то мы можем  получить неожиданные совпадения. Оказывается, два разных процесса, события могут  иметь одну структуру. Мы видим блики  на воде реки, рождественскую елку, вход в парижское метро? И вдруг  каждый из этих объектов превращается в бутылку Absolut. Нас охватывает «выпуклая радость узнавания», как сказал Пастернак. Мы угадываем - и нам радостно! Теперь зададимся вопросом - зачем люди пьют водку? Для быстрого получения радостного эффекта. Реклама Absolut - пример гениального согласования по эмоциональной цепочке.

Кстати, если уж зашла речь об алкоголе, хорошая реклама коньяка  и виски построена по иному  принципу - она как бы призывает  расслабиться, погрузиться в себя, испытать легкую грусть, тепло? что свойственно эффекту от «выпивания» этих напитков. Можно с уверенностью сказать - чтобы закрепить марку, во всей рекламной кампании этой марки надо обращаться к одной группе переживаний. Один из исследовательских приемов, позволяющих решить задачу согласования до размещения - сравнение товара и рекламы по шкале «семантического дифференциала».

2. Эмоциональные персонажи  в рекламе 

Сверхэмоциональные персонажи  в рекламе - распространенная ошибка. Если человек на экране смеется, это  совсем не значит, что будет смеяться зритель. Что вы испытываете, когда  видите смеющегося человека? Либо ответное веселье, либо раздражение, либо равнодушие - все зависит от вашего состояния  и от каких-то других важных свойств  рекламного сообщения. То есть вы не обязательно  развеселитесь. Кроме того, по-настоящему заразительный смех - редкость, а  с повторением рекламы эффект «заражения» эмоцией тает.

Эти проблемы требуют от рекламиста непростого умения «заглянуть в будущее».

Между тем есть модели, позволяющие  провести экспертизу «слоев рекламы», об этом можно будет рассказать как-нибудь потом.

3. Псевдорациональная реклама или «скрытое эмоциональное увещевание»

Видео реклама обращается к нашему разуму гораздо реже, чем  принято думать. В качестве примера  рассмотрим рекламу, в которой график изменения кислотно-щелочного баланса  или сравнение стиральных порошков, очевидно, адресуется разуму... В действительности в значительной части реакций на подобные сообщения преобладают чувства. Реклама жевательной резинки с графиком опирается на ассоциации со школьной программой, детское доверие к цифрам, избавление от тревоги с помощью знаний и так далее. Доверие, надежность, избавление от беспокойства - это сугубо эмоциональная сфера! Почти вся реклама порошков на первый взгляд апеллирует к рациональному. Матросик «утер нос» боцману, купив дешевый порошок «Дося», «Миф-универсал» сохранил капитал. Но при этом покупают порошок женщины, которые на 80% руководствуются эмоциями! Хотя «разумные» доводы кажутся обращенными к уму, а не к сердцу, - но практически они тоже задевают тему доверия, надежности. «Хорошие хозяйки любят «Лоск»». Тема оценки («хорошая хозяйка - плохая хозяйка») в значительной степени адресует к переживаниям детского типа, когда кто-то старший (родители, учителя, свекровь) имеет право оценить, что хорошо и что плохо.

Каждый раз, когда в рекламе рисуется график «больше – меньше», сравнивается грязная тряпка с чистой – «неприятно – приятно», - происходит обращение к чувствам. Под видом рациональных атрибуций вводится эмоциональное отношение или оценка.

Пользуясь «рациональными» полярностями («хорошо-плохо», «больше-меньше», «быстро-медленно» и так далее), адресат невольно обращается к базовой дихотомической системе описаний мира. Полюса подсказывают зрителю ход мысли и намекают как на то, что «следует» сформировать оценку, так и на то, что оценка должна быть вполне определенная.

 

4. Не только радость. 

Более того, радость - не самое  сильное переживание, потому что  радость нас посещает в момент снятия эмоционального напряжения. Напротив, эмоции, вызывающие напряжение (интерес, удивление, гнев, страх, вина), - наиболее «обучающие», потому что полны энергии. Coca Cola призывает: «Пей легенду!», предлагая модернизированную трактовку русской сказки про Елену Прекрасную, Ивана-Царевича и Серого волка. Страшноватые персонажи глядят на нас с рекламных тумб, по ТВ мы видим что-то похожее на рекламную нарезку триллера. Это необычно. «Непонятно-интересно-напряжение (раздражение)» - примерно так можно представить себе эмоциональную цепочку, вызываемую этой рекламой. Реклама затрагивает национальную тему, давая тем самым повод к проявлению симпатии или возмущения. В какое русло дальше направится река чувств? Даст ли напиток разрешение эмоционального напряжения? Повысится ли сбыт? Рекламная кампания еще не закончена, поэтому можно лишь поставить вопросы.

Холодильник не покупают от радости, скорее от нужды. Поэтому уместно  вызванное сексуальное возбуждение в рекламе про «голубоглазого шведа» или напряжение страха в рекламе про спасительный Electrolux - верные ходы. Помните, мужчина в халате вышел проветриться на балкон, а над ним на крыше накренилась и начала медленно падать каменная химера (не просто кирпич!)? и тут что-то запищало из комнаты - это холодильник решил спасти друга, позвав закрыть оставленную открытой дверцу!

«Страх - напряжение - и последующее эмоциональное разрешение, связанное с товаром», - эта цепочка эмоций частый гость на экране и даже иногда встречается в печатной рекламе. А вот еще один пример по-настоящему творческой рекламы, получившей призы на международных фестивалях. В видеоролике знаменитого Джо Питки, который он снял для фирмы Pepsi, эксплуатируется воинственный энтузиазм. Двое дальнобойщиков-пенсионеров перекусывают у стойки придорожного бара. Слово за слово - о семье, работе - между ними возникает симпатия. Они угощают друг друга любимыми лимонадами конкурирующих марок. Любитель pepsi глотнул coke и с улыбкой вернул баночку. Тянет руку за своей? А любитель coke все пьет и пьет его pepsi. Любитель pepsi темнеет лицом? Роскошный финальный кадр - обидчик с треском вылетает в разбитое окно бара. Так их, пусть не трогают наше!

Другие эмоции «нерадостного» плана также окрашивают рекламу, любимую людьми. Легкую печаль мы можем видеть в старой серии рекламы Nescafe («нового дня глоток»), в уже упоминавшейся рекламе сигарет Rothmans, граничащий с настоящим шутливый «ужас» - в рекламе про «маленькие беззащитные конфетки» M&Ms.

5. «Анатомия» скандала

«У твоего соседа уже стоит? Спутниковая антенна». Эта петербургская реклама с известным телеведущим Кириллом Набутовым уже породила массу подражаний - про автосигнализацию, про очистительные фильтры для воды... А между тем бюджет этой рекламной кампании не был большим. Преодолеть барьер неизвестности рекламе помог оттенок скандала.

В том месте, где мы поставили  многоточие, цепочка эмоций продолжается в разных головах по разному. Для  тех, кто критикует рекламу, свойственна цепочка эмоций: «интерес-удивление-возмущение-негодование» по поводу владельцев марки. Для тех, кому реклама нравится, свойственно другое развитие: «интерес-удивление-возмущение-восхищение».

Интересно то, что мысль-эмоция «во они дают!» посещает и тех и других, заставляя запомнить марку. Это особый случай использования эмоционального кода. Фокус в том, что негативные эмоции направляются не на товар, а на его создателей.

6. Да здравствует «образ-вампир»!

Обычно вампиров боятся. Но и от вампиров есть польза.

Наиболее сильные эмоции большей частью относятся к «эмоциям отношения» (в отличие от «эмоций состояния»). Но вот благодаря творческому решению рекламы эмоция разбужена? Очень важно понять, на что она будет направлена - на товар (марку) или на рекламный персонаж. Если на товар (марку) - то все в порядке. «Херши-кола»!» - звучит как клич победителя. Разнообразие персонажей в эмоциональной рекламе жевательной резинки Stimorol также не позволяет энергии «утечь» куда не надо - стиль рекламы опознается безошибочно, звучное слово «Стиморол» запечатывает сосуд полученной эмоции-знания. Сильное эмоциональное переживание фиксирует персонажа рекламы в памяти потребителя - это хорошо, по при этом не фиксируется марка - это плохо.