Кафедра «Маркетинг»
Курсовая работа
по дисциплине «Поведение потребителей»
на тему:
"Эмоции в маркетинговой
стратегии: анализ и использование"
Москва 2012г.
Содержание:
Введение …………………………………………………………………………3
Глава 1. Виды маркетинговых
стратегий………………………………………4
1.1 Определение стратегии……………………………………………………...4
1.2 Виды маркетинговых
стратегий……………………………………………5
Глава 2. Эмоциональные или психологические
факторы поведения потребителей……………………………………………………………………16
2.1 Определение эмоции……………………………………………………….16
2.2 Манипулирование и эмоционирование
в выборе товара………………..19
2.3 Эмоции и бренд…………………………………………………………….22
Глава 3. Значение эмоций в маркетинге
на примере………………………...26
Заключение……………………………………………………………………..30
Список использованной литературы………………………………………….31
Введение
Маркетинг затрагивает жизнь
каждого из нас. Это процесс, в ходе которого
разрабатываются и предоставляются в
распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие
определенный уровень жизни. Маркетинг
включает в себя множество самых разнообразных
видов деятельности, в том числе маркетинговые
исследования, разработку товара, организацию
его распространения, установление цен,
рекламу и личную продажу. Многие путают
маркетинг с коммерческими усилиями по
сбыту, тогда, как и на самом деле он сочетает
в себе несколько видов деятельности,
направленных на выявление, обслуживание,
удовлетворение потребительских нужд
для решения целей, стоящих перед организацией.
Практическая деятельность
маркетинга оказывает большое влияние
на людей, выступающих в качестве покупателей,
продавцов и рядовых граждан. В качестве
ее целей выдвигаются такие, как достижение
максимально возможного высокого потребления,
достижение максимальной потребительской
удовлетворенности, предоставление потребителям
максимально широкого выбора, максимальное
повышение качества жизни.
В этой работе будет изложено
воздействие эмоций на потребительское
решение человека при выборе того или
иного товара или услуги. Эмоции вызываются
биохимическими процессами в организме
и являются по сути побочным эффектом.
Но поскольку биохимия процессов нам не
нужна, отдельно рассматривать ее не будем.
И под «эмоциями» будем понимать весь
процесс в целом - выброс в кровь соответствующих
гормонов и реакция организма и психики
в частности на них.
Глава 1. Виды маркетинговых
стратегий
1.1 Определение
стратегии
Стратегия — это модель, интегрирующая
основные цели организации, ее политику
и действия в некое единое целое. Стратегия
— не просто представление о том, как вести
себя по отношению к конкуренту или противнику. Она затрагивает
более фундаментальные аспекты природы
организации как инструмента коллективного
восприятия и действия. Потенциально стратегия
имеет дело со всем чем угодно: с товарами и процессами, клиентами и поставщиками,
собственными интересами компании и ее
социальными обязательствами, элементами
управления и т-Д. Правильно сформулированная
стратегия позволяет упорядочить и распределить ограниченные
ресурсы организации наиболее эффективным
образом с учетом изменения внешней и
внутренней среды.
На формирование стратегии
компании оказывают влияние многие факторы.
Взаимодействие этих факторов носит специфический
характер для каждой отрасли и компании
и всегда изменяется во времени. Никогда выбор одинаковых стратегий
не происходил в схожих ситуациях. Факторы,
определяющие стратегию, всегда отличались
один от другого, и, как правило, очень
сильно. Поэтому менеджеру необходимо
оценивать всю совокупность внешних и
внутренних факторов, прежде чем принимать решение
о выборе той или иной стратегии. К основным факторам, формирующим
стратегии, можно отнести следующие:
• социальные, политические, гражданские
и регулирующие нормы;
• привлекательность отрасли
и условия конкуренции;
• специфические рыночные возможности
и угрозы;
• сильные и слабые стороны организации,
ее конкурентные возможности;
• личные амбиции, философия бизнеса
и этические воззрения менеджеров;
• ценности и культура компании.
Следовательно, стратегия — это:
• собирательное понятие, объединяющее
различные аспекты деятельности компании
и находящее свое выражение во всем, что
определяет жизнедеятельность организации;
• комплекс мероприятий по достижению намеченных целей,
уточненных через правила и процедуры.
Маркетинговая стратегия имеет
два основных ориентира – рынок и продукт.
Для определения наиболее подходящей
маркетинговой стратегии для предприятия
нужно провести исследование организации.
Исследование заключается в определении
миссии и цели организации, выявлении
основных конкурентов, анализ рынка сбыта
и определении текущей стратегии.
2.2 Виды маркетинговых
стратегий
Маркетинговая стратегия - это
элемент общей стратегии компании (корпоративной
стратегии), который описывает, как компания
должна использовать свои ограниченные
ресурсы для достижения максимального
результата в увеличении продаж и доходности
от продаж в долгосрочной перспективе.
Особенности стратегического
маркетингового планирования:
процесс выработки стратегии
обычно завершается не каким-то немедленным
действием, а установлением общих направлений,
продвижение по которым должно обеспечить
желаемый рост эффективности бизнеса;
при формировании стратегии
приходится пользоваться значительно
более неполной информацией, чем при выборе
оперативных управленческих решений;
в процессе выработки стратегических
решений постоянно появляется новая информация.
Намеченные цели стратегического развития
могут быть изменены. Поэтому разработка
стратегии должна быть циклическим процессом
с постоянной корректировкой первоначальных
целей и путей их достижения;
важное отличие стратегического
планирования от оперативного управления
заключается в том, что зачастую весьма
сложно определить цифровые показатели
полезности тех или иных стратегических
решений. Поэтому необходимы разработка
и постоянная корректировка системы оценок,
основанных на сочетании цифровых показателей
(например, затраты в денежном выражении)
и качественных оценок.
Разработка стратегии маркетинга
- это программно-целевой подход к деятельности
предприятия. Если такой стратегии нет,
предприятие всегда будет отставать от
своих конкурентов. Если же базовая стратегия
выбрана, оно может идти собственным путем.
Глобальными базовыми направлениями
маркетинговой деятельности являются:
стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;
стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются
более конкретные частные стратегии. Для
их описания используются следующие стратегические
определяющие, которые, по сути, дают стратегии
свое имя:
территориально-пространственное
выделение рынка: локальный, региональный, национальный;
освоение рынка: старый рынок, родственный рынок,
новый рынок;
степень обработки рынка: один сегмент, несколько сегментов,
весь рынок;
способ обработки рынка: дифференцированный, недифференцированный;
отношение к конкурентам: пассивное, нейтральное, агрессивное;
использование комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая,
коммуникационная стратегии;
отношение к темпам роста: быстрый рост, умеренные темпы,
сокращение производства.
Рассмотрим более подробно
некоторые возможные маркетинговые стратегии.
Разработан ряд моделей, которые могут
быть весьма полезными при осуществлении
стратегического маркетингового планирования.
В рамках этих моделей фирма может оценить
свои возможности, товары и направления
деятельности. На основе полученных оценок
распределяются усилия и ресурсы фирмы,
а также разрабатываются соответствующие
конкретные стратегии маркетинга. Возможность
и целесообразность применения той или
иной модели зависит от конкретных обстоятельств.
В теории и практике маркетинга
важное место занимает матрица «товар
- рынок»(модель Ансоффа). Модель предназначена
для разработки стратегий в зависимости
от обновления рынка и товара. Исходным
пунктом является расхождение между реальным
и планируемым развитием предприятия.
Это означает, что цели предприятия недостижимы
с помощью прежних стратегий. Необходимо
или скорректировать цели, или искать
новые стратегические пути.
К достоинствам матрицы «товар-
рынок» относят наглядное представление
сложных явлений, происходящих на рынке;
простоту использования.
Недостаткам матрицы «товар
- рынок» являются односторонняя ориентация
на усиление положения фирмы на рынке;
проблематичность ограничений на две,
хотя и важнейшие характеристики (товар
и рынок), если другие факторы (например,
технология) имеют существенное значение
для успеха.
Матрица «товар - рынок» образует
четыре поля, характеризующие положение
фирмы в зависимости от сочетания двух
факторов - развития и обновления рынка
и товара:
фирма выступает на существующем
рынке с существующим (старым) товаром;
фирма выступает на существующем
рынке, но с новым товаром;
фирма выступает на новом рынке,
но с существующим товаром;
фирма выступает на новом рынке
с новым товаром.
Стратегия глубокого проникновения на
рынок рекомендуется, когда фирма работает
с уже достаточно известным товаром на
существующем рынке. Казалось бы, он уже
освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако
выход может быть найден винтенсификации
товародвижения, т.е. в поиске новых более
опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании
каналов товародвижения, создании вертикальной
маркетинговой системы (объединении производителя
оптового и розничного продавцов в единый
комплекс, под единым руководством, на
основе взаимной выгоды). Второе, что может
помочь фирме - это активная реклама, разные
формы стимулирования сбыта и продажи,
сервисные мероприятия и другие способы
воздействия на потребителя. Фирма может
попытаться увеличить емкость рынка за
счет снижения цен до уровня, приемлемого
для широких масс потребителей. Должен
сработать фактор ценовой эластичности
спроса.
Стратегия разработки товара рекомендуется,
когда фирма, выступая на старом, достаточно
насыщенном рынке, осуществляет модернизацию
товара, ориентируясь на эффект морального
старения товаров, имеющихся у потребителей,
и возникающее у них желание заменить
старый товар новым. Появление нового
товара с высокими качественными характеристиками
часто вызывает дополнительный рост спроса.
Однако необходимы поддерживающие маркетинговые
мероприятия, в частности активная реклама,
усиленные акции по продвижению товара, например организация
выставок-продаж, презентаций товара и
различных методов стимулирования сбыта
и продажи. При всей своей привлекательности
у данной стратегии есть и подводные камни:
можно до бесконечности переделывать
мышеловку,довести ее до совершенства,
выпустив, например, электрическую мышеловку
с электронной приманкой и сенсорным управлением,
но в конкурентной борьбе выиграет производитель
дешевого изделия против мышей. Необходимо
всегда помнить: потребитель покупает
не товар, а удовлетворение потребности,
т.е. не мышеловку, а средство против мышей.
Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления
новых сегментов рынка, где спрос на старый
товар был бы достаточен для реализации
товаров и получения запланированной
прибыли.
Новый товар создает новый рынок - это
аксиома рыночной экономики. Однако часто
фирма не ограничивается одним доминирующим
новым товаром, а ориентируется на современную стратегию диверсификации.
Диверсификация может осуществляться
в различных формах: одновременного выпуска
различных видов товаров и ориентации
на различные типы потребителей, или использования
разных форм торговли и сбыта, или вложения
средств в самые различные отрасли экономики.
Такое распределение инвестиций, как правило,
значительно снижает коммерческий риск.
Главная же опасность диверсификации
состоит в распылении сил.