Эффективность количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях

Также разделяют опрос по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

Следует рассмотреть эффективный метод опроса - экспертный опрос

Экспертный опрос - это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты - специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов и т.д. Опрос экспертов имеет свои особенности, отличающие его от массовых опросов.

Для проведения опроса интервьюер должен обладать достаточной компетентностью в изучаемом предмете, а также знать терминологию, используемую профессионалами при обсуждении вопросов по теме исследования.

 

2.5 MIX-методики

 

2.5.1 Холл-тесты

Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Холл-тесты предназначены для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом, например, проба на вкус.

Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Невысокая стоимость, возможность количественной оценки качественных показателей, отличные результаты в комбинации с методом фокус групп - явные плюсы холл-теста.

Ограничения метода холл-теста. Метод холл-теста достаточно сложен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной. Кроме того, оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления, что может искажать результаты исследования.

 

2.5.2 Mistery Shopping

Методика Mystery Shopping ("тайный или таинственный покупатель") используется для получения информации о различных аспектах деятельности компании глазами потребителя. Специалист входит в изучаемую среду под видом потенциального покупателя продукта (товара или услуги) и осуществляет сбор информации по заданным параметрам.

Метод Mystery Shopping может использоваться для самых разнообразных предприятий розничной торговли (продажа одежды, обуви, косметики и парфюмерии, мебели, бытовой техники и электроники, фармацевтических товаров, продуктов питания, хозяйственных товаров и других видов продукции).

Исследование методом "тайный покупатель" можно проводить для анализа деятельности банков, страховых компаний, гостиниц и отелей, туристических баз, кинотеатров, ресторанов, автомобильных дилеров, салонов мобильной связи и т.д.

Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов.

Возможности. Метод наблюдения позволяет проверить деятельность торговой организации без ведома ее сотрудников. Это наиболее эффективный метод сбора достоверной информации о ценах, качестве, сервисе, культуре обслуживания и т.п.

Ограничения. Оценки "таинственных покупателей" имеют субъективный характер и не соответствуют единой шкале. Наблюдателями являются люди разного склада, у которых представления об изучаемых темах могут сильно различаться.

 

Глава 3. Применение методов сбора маркетинговой информации на практике

 

На данном примере можно проиллюстрировать применение в ходе маркетингового исследования несколько методов сбора информации.

Маркетинговое исследование:

"Компания "Смирновъ" изучает ретроспективную известность марки "Smirnoff""

История заказа.

Торговый дом купца Петра Смирнова получил широкую известность и дореволюционной РОССИИ благодари "Столовому вину № 21" - "Смирновской" водке, которая отличалась приемлемым качеством при доступной цене.

После революции часть представителей большого семейства "отца-основателя" эмигрировала. Они продали принадлежавшие им права на торговую марку (российские потомки Петра Смирнова оспаривают законность этой сделки), которые впоследствии были куплены компанией "Хьюблайн", которая зарегистрировала на Западе марку "Smirnoff" ("Смирнофф") и стала распространять под ней водку собственного (по своим технологиям) производства.

В самом начале 90-х годов XX века, после либерализации хозяйственной деятельности в России вообще и алкогольного рынка в частности, потомки Петра Смирнова в России зарегистрировали торговую марку "Смирновъ" и начали выпускать водочную продукцию по рецептам своего знаменитого предка. В это же самое время в Советский Союз, а после его распада - в Россию стала поступать импортная водка "Smirnoff".

Компания "Хьюблайн" не стала регистрировать торговую марку в России, поскольку полагала, что "Smirnoff" является общеизвестной маркой, такой же как "Кока-Кола" или "Мерседес". Вскоре представители "Хьюблайн" потребовали, чтобы российской компании было запрещено пользоваться товарным знаком, который, по их мнению, был продан более 50 лет назад. Дело попало в судебные инстанции.

Одним из центральных пунктов прений стал вопрос о том, была ли марка "Smirnoff" "общеизвестной" в нашей стране на момент появления продукции "Хьюблайн" в СССР (России). Дело осложнялось тремя обстоятельствами.

Во-первых, к тому времени не существовало принятого критерия "общеизвестности". Одни специалисты настаивали на том, что для "общеизвестности" достаточно, чтобы 20% потенциальных потребителей, представляющих два-три центральных региона, сказали, что им известна продукция под данной маркой; другие утверждали, что таковых должно быть не менее 60%, представляющих 7-12 главных регионов страны.

Во-вторых, известность должна была быть установлена на момент возникновения спора - 1991 год, а с тех пор прошло уже почти пять лет, в течение которых продукция "Хьюблайн" была представлена и активно рекламировалась на отечественном рынке, в том числе по телевидению, что тогда было абсолютно законно. Это, конечно же, сделало марку "Смирнофф" существенно "более известной", чем пять лет назад.

В-третьих, поскольку не существовало специальной "исследовательской" комиссии, комитета и т.п., а суд не имел ни желания, ни финансовой возможности организации независимой экспертизы, стороны должны были искать аргументы в поддержку своей позиции самостоятельно. Это делало позицию исследователей особенно уязвимой - противная сторона обязательно предъявила бы им претензии в необъективности.

Поэтому участники исследования, кроме руководителя, не должны были быть посвящены в суть и все тонкости проблемы, что существенно затрудняло работу.

Цели исследования:

Основные цели исследования были сформулированы следующим образом:

1. Установить, какие наименования водок отечественного и зарубежного производства считаются наиболее известными в Европейской части России - Северном, Центральном и Поволжском регионах, с совокупным населением около 65 млн человек - 44% населения всей России.

2. Выяснить, какие компании-производители, поставляющие водку на российский рынок, являются наиболее известными в каждом регионе.

3. Выяснить, как достигается известность водок.

4. Установить, по возможности, какие водки иностранного производства были известны в России в 1991 году.

5. Установить, имеется ли связь в представлении рядовых потребителей между странами, фирмами-производителями, товарными марками и названиями наиболее популярных водок.

Методы исследования.

В качестве методов для проведения исследования были выбраны опрос и фокусирование.

Опрос потребителей указанного региона должен был охватить 1000 человек в возрасте 21-65 лет. Поскольку интерпретацию ответов респондентов интервьюерами и аналитиками необходимо было свести к минимуму, от открытых вопросов в Анкете было решено отказаться.

При составлении Анкеты были использованы методические материалы Всероссийского научно-исследовательского института государственной патентной экспертизы (ВНИИГПЭ), а также учтены рекомендации и замечания специалистов этого института. (Образец анкеты прилагается, см. Приложение 1).

Выборка осуществлялась методом квот, а внутри каждой группы - произвольно. Граждане опрашивались на улице (около трети опрошенных), по месту жительства (около четверти), в общественных учреждениях.

В качестве интервьюеров при проведении опроса в столичном регионе (Москва и Московская область) выступали студенты Института Социальных Связей, специализирующиеся по специальности "маркетинг" и имевшие опыт подобной работы.

От севера России (региона с населением около 10 млн человек) был выбран г. Вологда, как вполне типичный для этого региона. Население г. Вологда составляет 320 тыс. человек и, таким образом, Вологда входит в число шестидесяти крупнейших городов России.

Вологда является крупным промышленным и культурным центром. Наиболее развиты: пищевая, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность, металлургия, точное машиностроение. В городе расположено шесть высших учебных заведений, 12 банков, семь типографий, восемь гостиниц, два действующих монастыря, около 40 церквей, пять музеев и два театра. Вологде 850 лет. Она основана в один год с Москвой - 1147.

В 1991 году водка в продаже была только двух марок и только по талонам. "Столичная" считалась хорошей, "Русская" - посредственной. Импортные водки начали поступать в Вологду только в 1992 году, но после введения акцизных марок государственная торговля и "обычные" магазины перестали ее заказывать.

Основное потребление водки и ликеров (настоек), по словам вологодских экспертов, приходится на продукцию местного производства: АООТ "Кадунский винодельческий завод" и объединение "Вагрон". Импортные водки представлены в широком ассортименте в нескольких ресторанах и "коммерческих" магазинах города. Выборка, соответствующая структуре потребителей водки г. Вологда, была подготовлена местным Центром социально-экономических исследований, специалисты которого непосредственно участвовали в проведении опроса.

От Поволжья (региона с населением около 25 млн человек) был выбран г. Саратов, как вполне типичный для этого региона. Население г. Саратова составляет 930 тыс. человек и, таким образом, Саратов входит в число 15 крупнейших городов России.

Саратов является крупным промышленным и культурным центром. Наиболее развиты: пищевая и легкая промышленность, машиностроение, нефтехимия, строительный комплекс.

Опрос 300 респондентов в г. Саратове был организован заведующим отделом Центра социологических исследований МГУ А.А. Ионовым.

В качестве пилотажного этапа для сбора информации и уточнения формулировок Анкеты был использован метод фокусирования в группе. (см. Приложение 2)

Проведение фокус-группы было поручено психологу, кандидату педагогических наук Г.И. Репринцевой, не имевшей ранее опыта подобной работы и ознакомленной с целями исследования лишь в общих чертах, что исключило возможность манипуляции или навязывания мнения группе.

Фокус-группа состояла из молодых мужчин (28-35 лет) с высшим образованием, представителей формирующегося среднего слоя. В качестве участника-наблюдателя в нее был включен руководитель Центра народонаселения МГУ Валерий Елизаров.

Общая характеристика выборки

Общее число опрошенных в трех городах европейской части России составило 1106 человек, в том числе 700 мужчин и 406 женщин.

Всего в Москве было опрошено - 506 человек, в том числе 300 мужчин (59,3%) и 206 женщин (40,7%). В г. Вологде и г. Саратове было опрошено

по 200 мужчин по 100 женщин. Такое распределение учитывает как численное соотношение полон, так и долю активных потребителей

По трем возрастным группам опрошенные распределились следующим образом:

молодые (21-35 лет) - 403 человека (36,4%);

среднего возраста (36-50 лет) - 408 человек (36,9%);

пожилые (51-65 лет) - 295 человек (26,7%).

Опрошенные в столичном регионе распределились по возрастным группам следующим образом:

молодые - 171 человек (33,8%), из них 57% (98) - мужчины, 43% (73) - женщины;

среднего возраста - 185 человек (36,6%), из них 63% (116) - мужчины, 37% (69) - женщины;

пожилые - 150 человек (29,6%), из них 57% (86) - мужчины, 43% (64) - женщины.

В г. Вологде доля молодых респондентов составила 44%, среднего возраста - 41%, пожилых - 15%. Внутри каждой возрастной группы соотношение мужчин и женщин оказалось близким к 2:1.

В г. Саратове доли всех возрастных групп были выбраны равными 33,3%, 1 соотношение полов точно равным 2:1.

По принадлежности к социально-профессиональным группам:

16,4% опрошенных (181 человека) причислили себя к руководителям (среднего звена и выше);

44,3% (490) - к сотрудникам (исполнителям);

17,7% (196) - к независимым работникам;

и 21,6% (239) - к неработающим.

Такое распределение вполне соответствует структуре занятости взрослого населения и Европейской части России. Существенных различий между регионами выявлено не было. В г. Саратове доля независимых работников оказалась ниже, а неработающих - выше, чем в г. Москве, что вполне естественно.