Эффективность использования промо акций в городе Чите

Презентацию проекта  для торговых представителей лучше проводить за 1,5-2 недели до акции. За этот период информация торговые агенты не забудут всю необходимую информацию, и успеют подготовить необходимый запас продукта в сетях.

Информирование  конкретных магазинов сети, когда соглашение подписано, оптимально провести за 4-5 дней до начала акции. Этого достаточно, чтобы, во-первых, устранить все возможные нестыковки между центральным офисом и конкретным магазином и допоставить продукцию. Если акция полностью перепоручается агентству, то можно сэкономить несколько дней и сделать акцию не за 3 недели, а за 2 с половиной. Большего выигрыша без потери качества достичь вряд ли удастся. Конечно, специалисты в области BTL могут очень оперативно сделать POS-материалы и набрать персонал, но все остальные критические сроки им не подвластны. Заставить быстрее шевелиться торговых представителей и розницу агентство не сможет.

Часто заказчики  акции, упустив время, идут в агентство  за чудом оперативности. И эта  одна из типовых ошибок в организации consumer promotion.

Так примером неправильной организации может послужить  дегустация пищекомбината Даурия города Краснокаменск. Маркетолог пищекомбината, занимающийся  организацией промо – акции потерял время на пошиве фирменной промо – формы для промоутеров. Обращаясь в рекламное агентство он выделил для подготовки три дня. В результатом сжатых сроков акцию проводили не  подготовленные промоутеры, которые абсолютно не знали информации о дегустационном продукте. Не смотря на то, что дегустационная продукция действительно отличалась высоким качеством и вкусом от своих конкурентов, за неделю работы промоутеров продажи абсолютно не увеличились.

В первые минуты начала проведения промо – акции на месте проведения работают как минимум: несколько промоутеров, которые обеспечивают проведение акции; технический персонал, обеспечивающий работу оборудования; супервайзер, который контролирует и направляет действия промоутеров и технического персонала согласно таймингу промоакции.

Так, например, с декабря по февраль 2011 года в 5 супермаркетах  торговой сети «Парус» и «Привоз» города Читы проходила промо – акция «Coca-Сola собери друзей вместе» механика подарок за покупку. Каждый желающий мог получить в подарок оригинального медведя с логотипом Coca-Сola, при покупке 3 бутылок напитка. Или можно было обменять крышки с баллами от Coca-cola на игрушку.  Потребителям предлагалось собрать коллекцию из трех медвежат. Подарки выдавались на месте, сразу же после совершения покупки.

Ход проведения акции контролировал супервайзер рекламного агентства, в которое обратилась Coca-Сola за проведением акции.

Для получения качественного результата от промо – акции необходимо контролировать не только процесс подготовки, но и само проведение мероприятия.

2.5 Эффективность использования промо - акции¹¹.

После завершения промо - акции осуществляется демонтаж декора, демонтаж и вывоз оборудования, финальный расчёт с персоналом. Также подготавливается отчёт для заказчика, в котором подводятся итоги проведения промо - акции и, приводятся фото процесса проведения, отчёт о затратах и результатах промо - акции.

При проектировании акции особое внимание нужно уделить  отчетности. Отчет - важнейший показатель хода акции. Оперативный отчет это документ, который позволяет контролировать и логистику акции. Тем не менее, часто персонал запускается в полевую работу, не имея надлежащих бланков отчета. Нередки и проблемы с форматом отчета. Например, не оценивается количество дегустационных и информационных контактов с потребителем, а фиксируются только продажи. Нет данных об отсутствии какого-то сорта продвигаемой продукции на полке. Эти вещи просто необходимо учитывать, чтобы оперативно реагировать на ситуацию, чтобы "промо - деньги" клиента не были потрачены впустую. Тут-то и пригодятся дни на обкатку акции, которые позволят прояснить возникшие проблемы и вовремя скорректировать процесс. Глядя на отчетность по итогам первых дней акции, вы увидите, какой информации с полей вам не хватает.

Например, компания «Jay» (чайная марка) проводила акцию  в торговой сети «Караван». При покупке 100пакетиков чая, покупатель получал в подарок полотенце. При покупке 50пакетиков, покупатель получал шоколадку. После каждого дня промо – акции промоутеры заполняли специальный отчет. В отчете были следующие графы: сколько продано чая всего, продажи по каждому виду чая, сколько отдано всего подарков, и по видам. Так же указывалось отзывы покупателей – что они думают насчет акции, нравятся ли им подарки, и сам чай.

Стоит заметить, что в  течение двух недель работы промоутеров  были проданы абсолютно все упаковки чая, которые находились в супермаркетах. Кстати, их количество рассчитывалось на месяц.

Существует форма отчетности для супервайзера. Независимо от механики акции всегда предоставляется  фото-отчет  о проделанной работе, отчеты по продажам и комментарии покупателей. Форма отчет либо предоставляется заказчиком акции, либо составляется агентством с учетом пожеланий заказчика. Так отчет  по акции торговой марки «Jay»для супервайзера выглядел следующим образом: общее количество проданных упаковок чая за неделю в одной торговой точке, за две недели работы. Общее количество продаж по всем торговым точкам. Отчет о количестве отданных  подарков, за один день работы, за весь период, по всем торговым точкам.

 После сдачи отчетности  заказчик акции полностью рассчитывается  с агентством и промо - персонал получают свою зарплату.

Промоушен акция самый  популярный вид BTL – рекламы в Чите.

Существуют различные  виды отчетов, при использовании  которых можно оценить эффективность  проведенной акции.

При соблюдении всех условий  по организации, проведении и завершении промо – акции, все затраченные средства на промоушен мероприятие полностью себя окупят.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

BTL (от англ. below-the-line  - под чертой) — комплекс маркетинговых  коммуникаций, отличающихся от прямой  рекламы ATL  уровнем воздействия  на потребителей и выбором  средств воздействия на целевую  аудиторию.

 

Таким образом, в ходе исследования было выяснено, что использование в Чите BTL – рекламы эффективно, при правильном организационном процессе и контроле над  проведением и завершением акции продажи любой торговой марки увеличиваются как минимум в три раза.

Были изучены структурно–содержательные особенности BTL – рекламы, в чем отличие рекламы BTL от ATL. ATL – реклама – традиционные средства массовой информации ( радио, интернет, телевидение, печатные СМИ, наружная и полиграфическая реклама), BTL – это не прямая реклама.

BTL – рекламу можно классифицировать на: Consumer Promotion – стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя (промо-акции, бесплатные образцы товара, лотерии); Trade Promotion – стимулирование бытовой сети дистрибьюторов (рассылка рекламы по почте и e-mail , реклама в каталогах и телемагазинах); Direct Marketing – прямой маркетинг; Point of Sale Materials(POS) – рекламные материалы для использования в местах продаж (дизайн, производство); Event Marketing – событийный маркетинг (организация специальных мероприятий, направленных на продвижение продукции).

В ходе исследования курсовой работы были изучены Варианты использования промо – акций. Существует различная механиа промо – акций: раздача листовок,консультация, подарок за покупку и сэмплинг. Наиболее эффективный вариант для города Читы – это сэмплинг (sampling) –распространение бесплатных образцов продукции (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% – по ее окончании);

По статистическим данным BTL мероприятия проводимые в Чите увеличивают продажи продукции на 20-40%, тем самым привлекая новых потребителей к своей продукции, удерживая старых и переключает внимание потребителей с продукции конкурента на свою.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  используемой литературы

1.Словарь маркетинговых терминов сайта GFK:http://www.gfk.ru/mr/glossary/

2.Алексеенко Д. А. Реклама и PR в малом и среднем бизнесе. URL:

http://www.adbusiness.ru/content/document_r_5D87D177-60C7-4298-9AF3-D5C8D426BCE4.html

3.Каримова Е. И. Типичные ошибки при разработке и проведении BTL-мероприятий. URL: http://www.advesti.ru/publish/btl/030506_tipich/

4.Крыловский К. К. Психология рекламы. URL:

http://www.ideaura.com/psychology/consumer_promotion.php

5.Крыловский К.К. Психология рекламы. URL:

ttp://www.ideaura.com/psychology/atl_btl.php

6.Мазонюк С. Н. Основные цели промо – акции. URL:

http://spros.ucoz.ru/index/btl_promo_akcii/0-20

7.Рябых Д. К. Энциклопедия маркетинга. URL:

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/interactive.htm

8.Тропина Т. Л. Реклама BTL. URL:

http://www.advesti.ru/publish/btl/130505_faktor/

9.Фурсов М. И. Экспресс-реклама. URL: http://www.express-reklama.ru/slovar-terminov/atl.html

10.Чернозубенко П. Е. Классификация Акций маркетинга. URL:

http://www.marketch.ru/note/marketing_shovel/marketing_promotions/index.php

11.Чупрова Л. Д. Эффективная BTL-кампания. URL:

http://www.advesti.ru/publish/btl/140309ef/

¹ Крыловский К.К. Психология рекламы. URL: http://www.ideaura.com/psychology/atl_btl.php

² Фурсов М. И. Экспресс-реклама. URL: http://www.express-reklama.ru/slovar-terminov/atl.html

³ Словарь маркетинговых терминов сайта GFK: http://www.gfk.ru/mr/glossary/

⁴ Алексеенко Д. А. Реклама и PR в малом и среднем бизнесе. URL: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_5D87D177-60C7-4298-9AF3-D5C8D426BCE4.html

⁵ Рябых Д. К. Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/interactive.htm 

⁶ Чернозубенко П. Е. Классификация Акций маркетинга. URL: http://www.marketch.ru/note/marketing_shovel/marketing_promotions/index.php

⁷ Тропина Т. Л. Реклама BTL. URL: http://www.advesti.ru/publish/btl/130505_faktor/

⁸ Каримова Е. И. Типичные ошибки при разработке и проведении BTL-мероприятий. URL: http://www.advesti.ru/publish/btl/030506_tipich/

⁹ Крыловский К. К. Психология рекламы. URL: http://www.ideaura.com/psychology/consumer_promotion.php

¹⁰ Мазонюк С. Н. Основные цели промо – акции. URL: http://spros.ucoz.ru/index/btl_promo_akcii/0-20

¹¹ Чупрова Л. Д. Эффективная BTL-кампания. URL: http://www.advesti.ru/publish/btl/140309ef/