Эффективность использования промо акций в городе Чите

Важно помнить, что правильно составленный бриф - это 50% успеха кампании, именно поэтому мы рекомендуем составлять его совместно с агентством. Если же вы не получили бриф, то это повод усомниться в профессиональности агентства или работающего с вами клиент - менеджера.

На этапе составления брифа со стороны компании требуется грамотный подбор информации, ее достаточное количество, необходимое для работы над проектом. Чем полнее будет информация, дающая представление о товаре, его целевой аудитории, проводимых ранее рекламных мероприятиях, - тем более точно сможет агентство сформировать концепцию BTL-активности.

После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой цели и задачи, которые зачастую уже заложены в самом брифе. И вторая ошибка в этом случае может быть связана с неправильным определением целей для агентства.

Следующим шагом после определения целей является выбор механики акции, которая должна соответствовать целям. Несоответствие механики целям - еще одна распространенная ошибка, которую может допустить как компания-рекламодатель, так и само агентство. Но в обоих случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции. Так, например, если акция направлена на формирование имиджа товара/брэнда, то дегустация продукта в магазине, проводимая девушками в стандартной униформе - футболках и бейсболках, - вряд ли будет эффективна. Имиджевые мероприятия должны быть яркими, неформальными, позволяющими запомнить брэнд, создать у потребителей ассоциации с ним. Это возможно при применении необычной механики самого промо - мероприятия, создания события вокруг брэнда.

Если же акция проводится в первую очередь для того, чтобы повысить объем покупок, то в данном случае будет актуальна механика, которая демонстрирует выгоды, получаемые потребителем при приобретении товара/услуги. Механизм участия в акции должен быть простым, понятным целевой аудитории, а дополнительная ценность должна соотноситься с затратами покупателя - будет ли даваться дополнительная единица товара, какой будет подарок и т.д. В то же время такое промо - мероприятие не обязательно красочно оформлять, и промоутеры в футболках будут смотреться вполне уместно.

Еще одной возможной ошибкой является неправильное определение бюджета запланированных BTL-мероприятий.

Часто менеджер по маркетингу или рекламе, обращаясь в агентство, знает, какой бюджет выделен для проведения BTL-мероприятий, но при этом не владеет информацией о стоимости оказания той или иной услуги. Поэтому стоит сразу указывать ориентировочную сумму, в рамках которой агентство может предлагать какие-то решения. Это поможет не тратить время на беспредметный разговор или даже разработку акции, которая затем будет отвергнута из-за недостатка средств.

В том случае, если менеджер по маркетингу не принимает решений о финансовом обеспечении планируемых рекламных мероприятий, перед агентством следует ставить четкие приоритеты, которые могут склоняться в пользу ограничений в бюджете или оригинальности идей и концепции разрабатываемой кампании. В некоторых случаях возможно сочетание этих приоритетов.

Следующая ошибка, которую можно совершить на этапе подготовки BTL-проекта – это неправильное планирование сроков при обращении в агентство.

Существуют определенные сроки подготовки BTL-мероприятий, в которые входят поиск и тренинги промо-персонала, а также букинг мест проведения акции, т.е. заказ и оплата мест в точках. Если механика предусматривает подготовку POS-материалов, призов для мероприятий и других "расходных материалов", то для этого также необходимы временные затраты. Об этих важных моментах компания должна помнить, планируя реализацию любого проекта, а профессиональное агентство должно предвидеть возможные "подводные камни" заранее и ставить вас в известность о сроках, необходимых для подготовки к той или иной программе. Разумное определение сроков поможет избежать ситуации, когда агентством осуществляется экстремальная подготовка к акции за три дня с риском провалить мероприятие.

Неправильный подбор и подготовка промо -персонала: разумеется, подбором и подготовкой промо - персонала занимается агентство, но для избежания разногласий, которые могут возникнуть в ходе акции, вы можете посетить кастинг и один из тренингов. Это следует сделать хотя бы для того, чтобы убедиться во внешнем соответствии персонала и его коммуникационных навыков выдвигаемым вами требованиям.

Персонал играет основную роль во взаимодействии с потребителями. Образ промоутера, его внешний вид должны соответствовать общей концепции продвигаемого брэнда, образам героев рекламных роликов, а также соотноситься с параметрами самой целевой аудитории. Немаловажным фактором также является умение промоутера разговаривать с людьми.

Чтобы понять, насколько хорошо в агентстве поставлена работа с промо - персоналом, стоит поинтересоваться таким вопросом, как мотивация промоутеров. Чем лучше организована система мотивации персонала в агентстве, тем более уверенным можно быть в качестве проведения любого мероприятия.

Плохая координация работы между участниками: агентством, клиентом и какими-либо третьими лицами, - также может помешать успешному осуществлению проекта.

Очень хорошо, если практически все функции на этапе подготовки проекта выполняет агентство. В таком случае координировать всю деятельность намного проще. Однако есть и другой вариант, когда агентству поручается только часть работ, а другая выполняется, например, дистрибьютором или торговым представительством компании. В этом случае маркетолог компании должен позаботиться о том, чтобы дистрибьютор был проинформирован об акции, заинтересован в ее проведении и своими действиями не затруднял деятельность агентства.

Также часто встречается ситуация, когда дистрибьютор самостоятельно договаривается с местами проведения акции, и в самый последний момент обнаруживается, что торговые точки еще не получали заявку на проведение мероприятия или, что еще хуже, - никто вообще ни о чем не знает.

Невнимательность к BTL-активности конкурентов также может стать серьезной ошибкой при подготовке BTL-мероприятия. Нет смысла проводить рекламные мероприятия в тех местах, где уже работает конкурент! В этом случае существует риск, что предложение конкурента, которое делается потребителю, может оказаться более привлекательным для последнего. Этот очевидный фактор может значительно снизить эффективность большинства BTL-мероприятий, но о нем часто забывают.

Если же акция стартовала вместе с похожими кампаниями конкурентов, то нужно внимательно отнестись к адресной программе проекта, временному диапазону акции - дни недели, время в течение дня, - которые в случае необходимости можно несколько изменить.

Важно серьезно отнестись к организации промо – акции, именно глубокое изучение вопроса позволит избежать многочисленных ошибок и бесполезной траты бюджета.

2.3. Подготовка к проведению промоушен акции⁹.

1.Для начала  потребуется определиться с целевой аудиторией, на которую будет направлена промо - акция. Для этого потребуется получить информацию о бренде, товаре или услуге организатора акции, его позиционировании на рынке. Желательно получить также результаты маркетинговых исследований ситуации на рынке подобных товаров или услуг и общую концепцию бренда. В случае, если целью промо - акции является продвижение ресторана, клуба или бара - ситуация несколько упрощается, т.к. интерьер подобных заведений, а также состав блюд и их стоимость в меню однозначно позиционируют заведение и позволяют сразу понять целевую аудиторию, которая будет комфортно ощущать себя в подобной среде. Этот принцип работает и в обратную сторону, если ориентировать промо - акцию на людей со средним уровнем дохода и если она будет проходить в ресторане, следует избегать площадок с меню, стоимость которого ориентирована на аудиторию с высоким уровнем дохода. Т.к. целевая аудитория в этом случае скорее всего будет испытывать дискомфорт в подобной среде промо - акция скорее всего будет провалена ввиду малого количества желающих принять в ней участие.

2.После составления представления о целевой аудитории, можно приступать к разработке концепции промо - акции. Она должна быть легко реализуема, как со стороны промо - группы так и со стороны потребителя.

3. Необходимо  определить масштаб акции. Для точных расчетов  нужно знать продолжительность акции и среднее количество результативных контактов промоутера с потребителями в час. Контакт можно считать результативным, если промоутер передал потребителю информацию о продвигаемом продукте, выдал сэмпл или убедил попробовать продукт на вкус. На улице, например, у входа в метро, один промоутер в час может совершить до 500 контактов. Эти контакты будут предельно краткими: речевка в толпу плюс листовка без объяснений.

В торговых точках в час совершается 60-80 контактов. Каждую минуту промоутер общается с  конкретным человеком. Краткая речевка  звучит 15-25 секунд, и еще есть время, чтобы выдать потребителю информационные материалы акции.

В дегустациях, как правило, принимают участие меньшее количество людей. Темп самой дегустации ниже, чем темп просто информирования. Люди, принимающие участие в дегустации, сначала выслушивают промоутера и лишь после этого приступают к пробе. Два промоутера, работающие в магазине, в час могут провести от 50 до 100 дегустаций.

Количество  контактов зависит от проходимости и типа магазина. Если речь идет о магазине, который находится около дома, то мы обычно имеем дело с относительно небольшим количеством постоянных покупателей. Эти покупатели посещают магазин 2 или 3 раза в неделю, поэтому для того чтобы охватить большую часть из них, нам достаточно работать на протяжении 1-2 недель в течение 3-4 дней. Так мы охватим до 50-60% потребителей конкретной точки.

При этом "дневная" часть посетителей, немногочисленная, но все же важная, как правило, оказывается вне зоны нашего воздействия. Промо-акции обычно проводятся вечером, когда люди, возвращаясь с работы, стройными рядами посещают магазины. А вот домохозяйки, которые ходят по магазинам днем, остаются неохваченными.

Существует  также категория проходных магазинов. Они находятся в крупных остановочных пунктах. Обычно такие магазины не имеют своего постоянного покупателя; их посещают люди, которые не успели посетить супермаркеты или магазины рядом с домом, заезжают туда по дороге на дачу, в гости. В этих магазинах нет постоянной аудитории, и по большому счету промо-акцию можно не привязывать к конкретным дням. Это облегчает нам жизнь, но мы не понимаем, к какому потребителю мы обращаемся.

Важно правильно  определить количество магазинов. Очевидно, что отталкиваться нужно от их общего количества. С учетом малых форматов торговли сегодня в среднем на миллион жителей приходится около 1000-1200 торговых точек категории off-trade, т. е. стандартных магазинов. Для проведения акций нам нужны, прежде всего, крупные и средние магазины (категории "А" и "Б") с площадью минимум 300 кв. м. Таких на тысячу приходится 500-600.

О масштабности и заметности акции можно говорить, когда охватывается около 20% магазинов категории "А" и категории "Б". Проводя промо с использованием такой многочисленной базы, мы можем рассчитывать на охват 10% нашей целевой аудитории. Если, конечно, эта целевая аудитория достаточно широка и речь идет о продуктах низкой или средней ценовой категории.

При продвижении  дорогого продукта, можно сосредоточить усилия на магазинах категории "А". Важно не забыть специализированные магазины, винные или табачные, которые также почитаемы нашими "дорогими" целевыми потребителями. Так, для продвижения элитного вина или элитного коньяка достаточно охватить 50-60 магазинов в городе, где и нужно провести акцию в течение 2-3 недель. В этом случае мы поймаем 70-80% наших целевых нишевых граждан.

Промо - акция должна приносить видимую выгоду участнику, но при этом желательно, чтобы затраты организатора на выполнение условий промо - акции были минимальными. Пример акции, которая не вызовет интереса участников - "Купите квартиру в элитном доме Читы и получите в подарок бейсболку с логотипом застройщика!"

Если в результате промо - акции участник получает бонусную карту, скидку или становится участником бонусной программы, необходимо составление математической модели акции, просчёт финансовых выгод участника и организатора. Математическая модель позволит предотвратить возникновение ситуаций в результате которых организатор не сможет выполнить условия промо - акции, либо понесёт серьёзные финансовые убытки выполняя их. Примитивный пример - если на купоне со скидкой 50% не написать, что скидка является разовой, не суммируется и предоставляется только по одному купону, то предъявив два купона участник акции сможет получить товар или услугу со скидкой 100%.

3.Определение стоимости оборудования, подарков, вознаграждения промоутерам, вознаграждения промо-группы аренды, и прочих затрат. Составление финальной сметы и тайминга проекта. Сюда же входит закупка и аренда необходимых для проведения промоакции материалов и оборудования.

Для успешного  проведения промо - акции потребуется специально обученный персонал – промоутеры.

Всё, что находится  на месте проведения промо - акции должно способствовать привлечению выбранной целевой аудитории. Декор, световое оборудование, звуковое оборудование, рекламные материалы - всё должно быть на своём месте.

Подготовка  к проведению промо – акции это продолжительный процесс, который длится от трех до пяти недель. Все детали акции нужно заранее продумывать, чтобы не потерять время, т к это может сказаться на качестве промоушен акции.

2.4. Варианты проведения промо – акции¹⁰.

Для качественного проведения BTL – акции необходимо от трех до пяти недель.

За 3 недели крупные  торговые сети, в которых планируется провести акцию, должны быть оповещены о планируемой акции в общих чертах. Торговым точкам хватит этого, чтобы поставить организатора акции в плотный график активности сети.

Производство  оборудования и формы для акции в среднем занимает те же три недели. Если все складывается удачно, то дизайн можно сделать и согласовать тогда же. Если с дизайнерами не удается достичь быстрого консенсуса, то можно приплюсовывать еще неделю.

Набор и обучение персонала занимает обычно одну-две недели. Сдвиг сроков возникает только если заказчик акции предъявляете к промоутерам какие-то особые требования.