Изучения рынка соков на примере компаний Coca Cola, PepsiСо, Сады Придонья

По итогам работы Общества по решению Общего собрания акционеров в 2011 году дивиденды  по акциям общества были выплачены в размере 53 426 000 (пятьдесят  три миллиона четыреста двадцать шесть тысяч) рублей.

Взаимоотношения марок Coca Cola и PepsiCo в России практически полностью  повторяют ситуацию во всех странах  мира: Coca Cola - на полшага впереди, PepsiCo, хотя и появилась в России значительно  раньше, несколько отстает.

Хотя если проанализировать биржевые цены акций компаний, то можно увидеть  следующее: акции PepsiCo растут, а акции Coca-Cola снижаются (Рисунок 1). С начала 2010 года бумаги PepsoCo подорожали на 14%, в то время как котировки Coca-Cola упали на 1,2%. За последние пять лет темпы роста продаж Coca-Cola увеличились на 2,4%, PepsiCo - на 7,8%.

Рисунок 1. Рост биржевой цены акций Пепси и Кока-Кола за 1980-2010 год.

О том, что бренд "Coca-Cola" является самой узнаваемой, самой брендовой  компанией, можно посмотреть результаты ежегодного рейтинга 100 мировых брендов. Coca-Cola, стабильно дорожающая из года в год и в этот раз, несмотря на значительное снижение потребительского спроса, увеличила стоимость своего бренда еще на 3%, подорожав до 69 млрд долл. Компания PepsiCo повысила свое место в рейтинге с 26 до 23 места, и тоже её бренд подорожал на 3,44% .

Обе эти корпорации, производящие мало чем отличающиеся продукты, как  сестры-близнецы, всегда стараются  по пятам следовать друг за другом. Например, выход новой рекламной  кампании у одной из них неизменно  означает скорое появление обновленного образа другой. У PepsiCo и Coca-Cola сопоставимы  даже основные финансовые показатели.

Еще можно проанализировать такой важный показатель, как выручка  компании и чистая прибыль. (Рисунок 2,3.)

Вы́ручка (объём продаж) —  количество денежных средств, получаемое компанией за 1 год её деятельности, за счёт продажи продуктов своим клиентам. Выручка - один из определяющих факторов, формирующих стоимость компании. Чистая прибыль- выручка за минусов всех расходов и уплаты всех налогов и отчислений.

Как мы видим из рисунка 2, выручка компании Coca-Cola в период с 2005 до 2008 года постоянно росла, в 2006 году на 4,2% по сравнению с 2005 годом; в 2007 году на 19,8% по сравнению с 2006 годом; в 2008 году на 10,7% по сравнению с 2007 годом, а вот в 2009 году снизилась на 3% по сравнению с 2008 годом. У компании PepsiCo, картина похоже, ее выручка с 2005 года возросла на 33%,хотя тоже имела незначительное падение в 2009 году. Основной причинами этого снижения называют падения потребительского спроса, вызванного высокими темпами инфляции и нестабильным финансовым положением, проще говоря, мировым финансово-экономическим кризисом страны.

Что касается чистой прибыли  компаний (Рисунок 3), то ситуация складывается так: за период с 2005 по 2009 гг, PepsiCo увеличила этот показатель на 49% (1,5 раза), а Coca-Cola всего на 40%.

Около 23% процентов прибылей PepsiCo приходится на долю газированных напитков, тогда как в Coca-Cola этот показатель достигает 85%. Из этого можно  сделать вывод, что компания Coca-Cola намного медленнее, чем Pepsi, переводит  производство с газированных безалкогольных напитков на минеральную воду и соки, т.е. на более здоровые напитки.

Также хочется рассмотреть  долю продаж внутри газированных напитков компании "Сoca-Cola" и PepsiCo. Из рисунка 4 хорошо видно, что больше всего  компания продает продукцию Coca-Cola (сюда входит Coca-Cola, Coca-Cola Light)- 70% всего объема продаж. Второе место в рейтинге продаж занимает Sprite – 20%, а 10% достается Fanta. В ассортименте газировок компании "PepsiCo" самой популярной, конечно же, является Pepsi –58% всех продаж (Pepsi-Cola, Pepsi Light, Pepsi Max), (рис. 5). Другие лимонады компании – "Mirinda", 7UP, "Mountain Dew" пользуются существенно меньшим спросом. Это свидетельствует о том, что покупатели все-таки предпочитают "колосодержащие" напитки, и на такие бренды производители делают наибольший упор, например, в виде рекламы.

Соперничество двух безалкогольных гигантов (Pepsi-Cola и Coca-Cola) продолжается уже не одно десятилетие. Скорее всего, и будет  продолжаться, пока существует рынок.

Если в 20-е годы ХХ века у Компании Coca Cola не было реальных конкурентов, то к концу 30-х гг. непосредственным мировым конкурентом Coca Cola стала компания PepsiCо. Ожесточенная борьба между двумя крупнейшими и старейшими производителями прохладительных напитков зачастую принимает довольно причудливые формы. Иногда может показаться, что Coca Cola и PepsiCo просто не переносят друг друга. В бывшем СССР специфика их борьбы бала связана с разными сроками появления на рынке их фирменных напитков. "Пепси-кола" стала продаваться в СССР еще в 1974 г.: по межправительственному соглашению компания поставляла свой концентрат новороссийскому заводу в обмен на водку "Столичная". В 80-х "Пепси" уже воспринималась как привычный советский напиток, тогда как "Кока" продавалась исключительно в системе магазинов "Березках" и "Альбатрос" и казалась атрибутом западного образа жизни.

Coca-Cola и PepsiCo продолжают  борьбу за этот рынок. Напитки  PepsiCo занимали основную долю рынка  во времена существования СССР, но в конце 90-х Coca-Cola захватила  лидерство. В то же время  сейчас ситуация выровнялась.  На конец 2008 года доля "Кока-Колы" на российском рынке составляла 28 %, "Пепси-Колы" - 15 %. Однако, с  учетом продаж всех безалкогольных  напитков, выпускаемых этими компаниями, включая чаи, соки и другие напитки, Coca-Cola и PepsiCo идут ноздря в ноздрю, доля каждой из них на рынке составила в 2008 году порядка 23,5 проц., свидетельствуют данные Euromonitor International.

ОАО «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих  молочные продукты, соки и минеральную  воду, а также центры продаж более  чем в 25 городах России и странах  СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).

Выручка составила $2,82 млрд ($2,44 млрд в 2007 году), операционная прибыль — $245,1 млн ($214,0 млн), чистая прибыль — $101,7 млн ($140,0 млн

Продукция компании Лебедянский: соки и нектары «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Туса Джуса», «Долька», «Тропикана» (международный бренд компании PepsiCo) «Привет» (ранее производился на ОАО «Прогресс»), сокосодержащий напиток «Фрустайл», коктейль «Экотейль Привет», морсы «Северная ягода», холодный чай «Липтон».

За 3 квартала 2010 года выручка компании от основного вида деятельности составила 17 695 907 тыс. руб, чистая прибыль 1 442 028 тыс. руб. В том числе выручка от основного вида деятельности 17 006 599 тыс. руб (96,1 %), что на 3,9 % больше, чем за соответствующий период 2009 года.

Основной продукцией компании Нидан  являются соки «Моя семья», «Сокос» (марка  ранее принадлежала Останкинскому  молочному комбинату), «Да!», «ВВ», «Caprice», а также чаи «Caprice tea».

Выручка компании в 2010 году составила 6,9 млрд руб. (в 2009 году — 6,31 млрд руб., в 2008 году — 8,02 млрд руб.).

Компания "Мултон" основана в 1995 году. Она производит продукцию  под марками Rich, Nico и "Добрый" на двух собственных заводах, расположенных  в подмосковном Щелкове и Санкт-Петербурге. В 2004 году выручка Мултона составила 6 млн., объем производства - 500 млн. л.

Компании принадлежит  соковый бренд № 1 в России — «Добрый», а также бренды Rich, Nico Biotime, «Ясли-Сад». В управлении профессиональной команды «Мултон» — один из крупнейших в Европе завод в подмосковном Щёлково и завод в Санкт-Петербурге с суммарной производственной мощностью свыше 790 млн. литров в год, а также собственный научно-исследовательский центр и 10 филиалов. Индивидуальный - не подтвержденный результатами аудита финансовый отчет за год 2011 свидетельствует, что показатели итоговой чистой (операционной) выручки компании сократились на -2.68%, с RUB 16,010,348 тысяч до RUB 15,581,000 тысяч. Операционный результат изменился с RUB 1,193,482 тысяч до RUB тысяч. Результаты за этот период сократились на -374.63%, достигнув RUB -1,202,000 тысяч по сравнению с RUB -253,251 тысяч за аналогичный период прошлого года. Рентабельность собственного капитала (чистая прибыль/собственный капитал) изменилась с -6.24% до -42.12%, рентабельность активов (чистая прибыль/общие активы) изменилась с -2.62% до -15.39%, а рентабельность чистой прибыли (чистый доход/чистые продажи) поменялась с -1.58% до -7.71%, если сравнивать с аналогичным периодом прошлого года. Соотношение заемных и собственных средств (Общая сумма обязательств/собственный капитал) составило 173.62% по сравнению с 138.69% прошлого года. И, наконец, коэффициент текущей ликвидности (оборотные активы/текущие обязательства) изменился с 2.61 до 4.82 по сравнению с прошлым годом.

Разброс цен на соки очень  широк, опять же учитывая позиционирование продукта, его качества, упаковки, интенсивности  маркетинговой поддержки. Поэтому  розничные цены варьируют сегодня  от 19 до 76 и более руб./литр. Соки  Фруктовый сад, Любимый сад, Добрый, Моя семья – относятся к  более дешевому сегменту с розничной  ценой 19-22 руб./литр. Соки 100% Gold Premium, Nico, Тонус позиционируются как более  качественные, их розничная цена 24-30 руб./литр. J7, Я , Чемпион, Мой относятся к следующей по градации более дорогой и качественной продукции с розничной ценой от 32-35 руб./литр. И последняя группа - соки высшего качества и соответствующей цены, которая варьирует от 45 руб./литр Сады Придонья, Золотая Русь.

Матрица Портера PepsiCo

   Исследования американского ученого М. Портера сводятся к одному выводу: основную опасность представляют компании, занимающие «средние позиции», т.к. крупные предприятия с большой долей рынка и небольшие специализированные предприятия, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Поэтому «середничкам» рекомендуется сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам. Портер выделил пять движущих сил конкуренции: конкуренты внутри отрасли; потенциальные новые конкуренты; продукты – заменители; позиция поставщиков; позиция покупателей. Разберем данные аспекты по отношению к компании Пепси. К конкурентам внутри отрасли можно отнести лишь одну компанию: The Coca – Cola Company. Это объясняется тем, что на рынке РФ, после ряда приобретений обоими компаниями национальных производителей, весь рынок безалкогольных напитков практически полностью принадлежит им. Подобная ситуация и в остальном мире. Два мировых бренда практически полностью захватили данный рынок.

Говоря о продуктовой  линии, необходимо отметить, что у  обоих компаний они очень похожи. У одной – Нести, у другой –  Липтон Айс Ти; У одной Бон Аква, у второй Аква – Минерале. И это  не говоря о классических «ударных»  товарах: Пепси и Кока-Кола. Среди  всего товарного ассортимента нет  ни одного продукта, аналога которого бы не было у конкурентов.

Рассматривая угрозу новых  конкурентов, можно отметить один простой  факт – таких угроз попросту не существует. Ни одна новая компания на рынке безалкогольных напитков не может представлять собой угрозу для мирового бренда, и тем не менее, компания Пепси продолжает осуществлять мониторинг всех «новых игроков».

Затрагивая аспект товаров  – заменителей, необходимо для начала выделить продукты, которые могут  таковыми считаться. Согласно опросу, таковыми продуктами являются безалкогольное и слабоалкогольное пиво. Они не подходят под определение рынка  безалкогольных товаров, но тем не менее  респонденты видят в них замену квасу, сокам и другим безалкогольным товарам. Среди компании Пепси нет  продукции алкогольного профиля, поэтому  практически все рекламные компании данной компании несут в себе скрытый  подтекст здорового образа жизни: энергичные, молодые, успешные люди, которые для  утоления жажды используют воду, квас, сок, что на подсознательном уровне вызывает ассоциацию «сок – успех» или «газированная вода – успех» (вместо первых слов подставляем название продукта: Пепси, Миринда, J7 и т.д.).

Обращая внимание на позиции  поставщиков, необходимо отметить определенную гибкость, при заключение контрактов с компанией Пепси. Объясняется  это тем, что сделки, особенно долгосрочные, с крупным производителем приносят с собой огромные прибыли. Именно это заставляет поставщиков идти на соглашения о скидках и другие условия, диктуемые компанией. Ведь такой гигант, как Пепси может  со временем перейти на систему работы с поставщиками по принципу Toyota Motors, которая имеет очень низкий круг как поставщиков, так и дистрибьюторов

В заключении, рассматривая позиции потребителей, можно сказать, что потребители делятся на две  группы: лояльные клиенты, которые предпочитают тот или иной продукт компании Пепси (не подозревая, что марка принадлежит  данной компании) и люди, которым, в  принципе, все равно что пить, для того чтобы утолить жажду. В целом, лояльные клиенты придерживаются выбранной марки, что достигается  путем мощной рекламной и маркетинговой  компаний. Для тех же, кто является «бренд свитчером», компания проводит несколько иные маркетинговые компании, для привлечения их в «штаб» лояльных клиентов.

SWOT-анализ PepsiCo

Начнем рассматривать компанию Pepsi с точки зрения сильных сторон. Неоспоримо сильной стороной данной компании является Бренд и его построение. Пепси является одним из наиболее признанных брендов мира, согласно Международной оценке брендов. С 2008 компания занимало 26-ое место, среди ста лучших мировых брендов. Пепси производит более чем $15 000 миллионов ежегодных распродаж. Пепси принадлежат такие известные и признанные бренды PepsiCo, как диетическая Пепси, Горная Роса Gatorade, Жажда Quencher, Чипсы Лея, Чаи Lipton (Товарищество PepsiCo/Unilever), Напитки Тропикана, Зерно Fritos, Кукурузные тортильи Tostitos, Кукурузные тортильи Doritos, Вода в бутылках Aquafina, Сырные палочки Cheetos (приправленные Закуски), Quaker Foods и Закуски, Чипсы Ряби, Mirinda, Кукурузные тортильи Tostitos, и Сьерра Туман. Сила этих брендов в портфеле Пепси очевидна более чем в 200 странах. У компании есть 39% акций на крупнейшем американском рынке напитков и 25% доля на рынке закусок рынке закусок. Такое фирменное господство удерживает и стимулирует лояльность клиента и повторные продажи, которые на ежегодных распродажах составляют для компании более чем $15 миллионов прибыли.

Второй из сильных сторон компании PepsiCo, является разнообразие товарной линии. Каждый из, более чем 18 брендов, принадлежащих компании, приносит ежегодную  прибыль в размере 1 $ млрд. Ассортимент PepsiCo включает в себя холодные чаи, соки, бутилированную воду, хлебные закуски к завтраку, пироги и полуфабрикаты. Подобная широта ассортимента продукции в совокупности с многоканальной системой распределения помогает изолировать PepsiCo от перемены в деловой сфере деятельности.