История возникновения маркетинга

* промышленное оборудование;

* услуги.

Отмечается, что банкам, брокерским и страховым фирмам, инвестиционным компаниям предстоит пройти длинный  путь становления и развития маркетинга. В настоящее время по причине  низких финансовых возможностей российских промышленных предприятий наиболее широкое и осознанное применение маркетинга осуществляется предприятиями  финансовой сферы -- банками и страховыми компаниями на рынке соответствующих услуг. Существует понятие образовательного продукта. Все более часто используется термин "телевизионный продукт". Это одна из разновидностей продукта, который, естественно, предназначен для внешнего потребления.

На наших глазах интенсивно формируется  политический маркетинг. Возникло новое  направление -- маркетинг отдельной личности или персональный маркетинг -- маркетинговая деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам, например к политикам, врачам, спортсменам, адвокатам, которые используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса.

В настоящее время появляются продукты, которые трудно однозначно отнести  к товарам или услугам. Так, наряду с банковскими услугами применяется  термин "банковский продукт". Он шире услуги и включает еще некоторый  материальный объект, например пластиковую  карточку. В розничной торговле предлагается не только товар, а комплекс товаров  и услуг. Акцент смещается с товара на услугу, и все большее значение приобретает сервис, неотделимый  от приобретения товара, а его уровень  становится решающим при выборе потребителем места покупки товара. Так, все  холодильники одной марки одинаковы  вне зависимости от места продажи, но потребитель выбирает такие характеристики продукта, как вежливость и компетентность продавцов, возможность быстрой  доставки в удобное время, гарантии.

Характеристика управления ассортиментом

Характеристика ассортимента. Товарный ассортимент представляет собой  всю совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара обычно делится  на ассортиментные группы или типы в соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые  образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной  диагональю экрана).

Так, например, отечественная косметическая  компания "Мирра-Люкс" создала  товарный ассортимент, состоящий из 17 товарных групп и 111 ассортиментных позиций, в том числе:

* увлажняющие, тонизирующие, питательные  и регенерирующие средства-26;

-32;

* средства ухода за кожей  лица, век, тела, волосами и ногтями

* средства секс - комфорта -- 5;

* профилактические средства (аллергены,  бальзамы) -- 8;

* средства ухода за полостью  рта --

* средства для ванн, душа, ароматические  композиции, массажные масла -17;

* парфюмерная линия -- 5;

* биологически активные пищевые  добавки -- 11;

в средства ухода за животными -- 4.

Товарный ассортимент характеризуется  широтой, глубиной и сопоставимостью. Под широтой понимают количество ассортиментных групп. А под глубиной -- количество позиций в каждой ассортиментной группе. Сопоставимость представляет собой соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен.

Следует отметить, что главной задачей  службы маркетинга предприятия является принятие следующих принципиальных решений относительно ассортимента:

1) изъятие нерентабельных видов  продукции;

2) создание новых продуктов;

3) совершенствование уже выпускаемых  продуктов;

4) создание новых разновидностей  продукта.

Принципы создания ассортимента Создание ассортимента сопровождается при соблюдении таких принципов, как:

* ассортимент должен полностью  отражать состояние покупательского  спроса;

* формирование ассортимента должно  осуществляться в рамках точно  определенной потребности в разрезе  номенклатурных позиций с учетом  технико-экономических характеристик,  качества, цены, системы стимулирования  продаж;

* разработка и управление ассортиментной  политикой должны выполняться  с обязательным учетом характеристик  соответствующих аналогов у конкурентов;

* ассортимент должен быть достаточно  полным с позиции получения  стабильного дохода;

* управление ассортиментной политикой  должно осуществляться с учетом  регулярного обновления в тесной  увязке с уровнем спроса, требованиями  моды и реальных возможностей  компании;

* формирование ассортиментной  политики должно осуществляться  в результате взвешенных планово-управленческих  решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых программ, организации рекламных кампаний, социальных акций для получения  устойчивого

ассортимента с позиции его  полноты, глубины, обновления и доходности.

Фазы планирования ассортимента Основными  фазами планирования ассортимента продукции  являются:

1) определение текущих и потенциальных  потребностей покупателей, анализ  способов использования данной  продукции и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках;

2) оценка существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых  предприятием изделий в том  же ассортименте, но уже с точки  зрения покупателя;

4) решение вопросов, какие товары  следует добавить в ассортимент,  а какие -- исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства организации, выходящих за рамки ее сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о  создании новых продуктов, усовершенствование  существующих, а также новых способов  и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций новых  или улучшенных продуктов в  соответствии с требованиями  покупателей;

7) изучение возможностей производства  новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности:

8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных  потребностей в целях выяснения  их приемлемости по основным  показателям;

9) разработка специальных рекомендаций  для производственных подразделений  предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами  проведенных испытаний, подтверждающих  приемлемость характеристик изделия  или предопределивших необходимость  их изменения.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  бы требованиям определенных категорий  покупателей.

Формирование ассортимента является проблемой конкретных товаров, их отдельных  серий, определения соотношений  между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного  производства, "наукоемкими" и  обычными товарами. При формировании ассортимента возникают вопросы, связанные  с ценой, качеством, гарантией, сервисом, собирается ли производитель занять позиции лидера в создании принципиально  новых видов продуктов или  вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Ассортиментная концепция может  рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием  производства и реализацией соответствующих  товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре  ассортимента, а программная -- систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов, деятельности -- научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов. Для достижения конечной цели -- оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в  том, чтобы подготовить "потребительскую" спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный  образец был испытан, при необходимости  модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям  службы маркетинга предприятия, которые  должны решать вопрос о том, когда  более целесообразно вложить  средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать  цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент  новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно  создание постоянного органа под  председательством генерального директора, в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих  служб и отделов предприятия. Его главная задача -- принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.