История возникновения маркетинга

ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ  МАРКЕТИНГА

До конца 19 века - дикий рынок (неограниченная конкуренция, игнорирование интересов  потребителя, концентрация промышленного  и торгового капитала, монополизация  и т.п.).

Антимонопольное законодательство конца 19 века, т.е. гос. регулирование рынка.

Сейчас присутствует консьюнеризм - борьба потребителей за свои права (общества потребителей). В 1910 - 1920 годах в ряде университетов США началась разработка теории об инструментах регулирования рынка.

Первоначально считалось главным  организовать систему сбыта на научных  основах, поэтому новую науку  назвали дистрибуция.

Дистрибуция - распределение на рынке.

Затем теория получает более широкую трактовку охватывал продвижение (информирование рынка о товаре), удовлетворение спроса и т.д. В 20-х годах по предложению экономиста А. Кокса наука получает название маркетинг.

ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА

Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы  следует отнести к периоду, последующему за "великой депрессией", охватившей Запад в 1929--1933 годах. В это время  шел активный поиск средств антикризисного регулирования каик на государственном  уровне, так и на уровне отдельных  фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных  объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили  основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации. Термин "маркетинг" (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно перевести как "рыночная функция".

Сама концепция претерпела большие  изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу  рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного  процесса, рационализации, продвижения  товаров по каналам обращения  до конечного потребителя, финансовому  обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

Исходной базой для исследований рынка является потребитель с  присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими  поведение его на рынке, а также  поиск возможностей воздействия  на спрос посредством усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей  спроса на новые изделия, информирование потребителей об их свойствах (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара -- от производства до конечного потребления -- рассматриваются с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

К производству предъявляются два  взаимосвязанных требования: максимально  возможная адаптация к изменяющемуся  поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов  по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации  исследовательского, производственного  и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы  практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий  требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности  той или иной отрасли.

Таким образом, введение в практику предпринимательства концепции  маркетинга позволяет решать целый  комплекс вопросов:

установить двусторонние отношения  между продавцом и покупателем  путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;

определить параметры производства в зависимости от количества и  качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

развивать рекламу и другие формы  стимулирования сбыта;

осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов  потребителя как главной цели предпринимательства;

наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении  маркетинговых мероприятий.

В основе маркетинга лежат следующие  понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг, направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Сущность и содержание маркетинга.

Слово "маркетинг" стало широко использоваться с начала нынешнего  столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг  по обеспечению их продажи на рынке  в условиях конкуренции. Естественно, производители товаров и услуг  всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания и опыт, а  также на собственный анализ аналогичной  деятельности других производителей. Использование же понятия "маркетинг" связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных  производителей товаров и услуг  по обеспечению их продажи на рынке  в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и методы реализации, способные привести к  успеху в конкурентной борьбе за потребителей.

В настоящее время имеются самые  различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается  как концепция предпринимательской  деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями:

"Маркетинг -- процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом";

"Маркетинг -- система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы";

С другой стороны, в литературе встречаются  более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие:

"Маркетинг -- изучение рынка и продвижение товара в нем";

"Маркетинг -- комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия".

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением  рынка товаров и услуг и  осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. При этом в различных  источниках в качестве синонимов  слов "обеспечение продажи" можно  встретить такие термины, как "продвижение  товаров и услуг", "стимулирование продажи" (сбыта), "развитие рынка", "создание благоприятных условий  для продажи".

Следует заметить, что между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Если деятельность того или иного предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ

В определение организации управления продуктом входит достаточно много  определений и терминов, я рассмотрю  некоторые из них - это понятие  продукта и его классификация, обобщение  понимания продукта и товара как  категорий маркетинга, характеристика управлением ассортиментом.

Содержание категории "продукт" в маркетинге.

Проблематика понятия "продукт", "товар", "услуга" широко используются и являются ключевыми в маркетинге. В настоящее время возникла проблема, связанная с лишением прежней  однозначности и конкретности категории "товар", что связано с переходом  от плановой экономики к рыночной, от политической экономии к economics, от закона стоимости к законам спроса и предложения. Требуется установить соответствие понятий продукта и товара для применения в рыночной экономике.

В соответствии с одним из первых переводных изданий по маркетингу: "Товар -- это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность". В другом издании этого же автора сказано, что к товару относится все, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В данном определении наиболее важным является потребление, которое не обязательно происходит в результате приобретения. Та же характеристика отнесена к товару в одном из отечественных изданий по маркетингу:

товар представляет собой сложное  многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребность того, кто им владеет.

Что касается понимания продукта, то в соответствии с опытом применения данного термина в маркетинге, он понимается шире товара и не всегда материален. В соответствии с:

продукт -- конкретная физическая единица или процесс, различимая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы.

Лаконичным и в то же время  полным следует признать следующее  определение продукта: "Продукт--удовлетворение потребности, предлагаемое фирмой".

Обобщение понимания  продукта и товара как категорий  маркетинга.

В результате приведенных выше цитат  и краткого анализа можно прийти к выводу, что в маркетинге наиболее общим является понятие "продукта", в том смысле, что товары и услуги следует считать разновидностями  продукта.

Продукт представляет собой средство удовлетворения потребностей, которое  производится для внешнего потребления.

За товаром закрепилось представление  как о материальном объекте, поэтому  под товаром следует понимать любой материальный продукт, который  производится и предлагается для  внешнего потребления. Формальным обоснованием использования термина "продукт" как более общего понятия по отношению  к продукту также является часто  встречающееся в англоязычной литературе по маркетингу сочетание goods and services-- товары и услуги. При этом основные значения для goods --- товары, вещи, имущество.

Услуга представляет собой разновидность  продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом  предоставления услуги является либо материально-вещественный продукт, либо полезный эффект. Из литературы известно подразделение услуг на материальные и нематериальные. Некоторые особенности услуг:

* невозможность хранения;

* неотделимость предоставления  нематериальной услуги от ее  производства;

* прямой канал сбыта без посредников;

* нетранспортируемость.

Следует обратить внимание еще на одно подтверждение применяемой  классификации продукта. В международной  системе национальных счетов товары и услуги рассматриваются на одном  уровне классификации. В методических пояснениях официального статистического  издания -- Российского статистического ежегодника отмечается, что выпуск товаров и услуг представляет собой суммарную стоимость товаров и услуг. В счете товаров и услуг применен термин "продукт", а в разделе "ресурсы" представлены следующие статьи: импорт товаров и услуг, налоги на продукты.

Традиционно маркетинг был ориентирован на материально-вещественный продукт-товар. Проанализировав рынки применения маркетинга, Ф. Котлер дает следующую последовательность объектов маркетинга:

* фасованные потребительские товары;

* потребительские товары длительного  пользования;