История становления и современное состояние рынка маркетинговых исследований в России и за рубежом

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат по дисциплине 
“Маркетинговые исследования”

 

 

 

Тема: “История становления  и современное состояние рынка  маркетинговых исследований в России и за рубежом”

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые исследования это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Основная цель которого — создать информационно-аналитическую базу для принятия верных управленческих решений.

 Обобщенная схема проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования :

1)опредиление проблемы  и целей исследования;

2)разработка плана исследования;

3)реализация плана исследования;

4)интерпретация полученных  результатов и доведение их  до руководства.

 

Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной  информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим  субъектам рынка принимать грамотные  и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей  продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.

Данное исследование представляет собой:

• сбор
• анализ
• обобщение информации  о конкретной группе людей, их проблемах и степени включенности в них, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.

Маркетинг всегда был частью бизнеса, его важность существенно меняется. И в связи с этим существовали различные эры маркетинга:

• эра производства
• эра продаж
• эра маркетинга
• эра взаимоотношений

Эра производства

До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в  самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители  основное внимание уделяли выпуску  высококачественных продуктов, а затем  искали людей, которые займутся их продажами.

В это время преобладало мнение, что хороший продукт сам сможет себя продать. И во многом это подтверждалось, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области производства. Но вскоре эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форд, которой он воспользовался для массового производства машин. Наиболее распространенное в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда:

«Мои клиенты могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным».

Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей  и активный потребительский спрос. Легко понять, насколько в таких  условиях приоритетными были производственные виды деятельности. Но к сожалению, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу.

Ведь даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы добиться востребованности. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам, что в конце концов сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.

Эра продаж

Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов  объем выпускаемой продукции неутомимо возрастал. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. Фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы — убедить их совершить покупку.

В это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, но тем не менее они все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам.

 

 

Эра маркетинга

После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.

Эра взаимоотношений

Четвертая эра в истории  маркетинга возникла в последнем  десятилетии XX века и продолжается и сегодня. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом.

Маркетинг взаимоотношений  в отличие от прошлого подхода  строится на долгосрочных и развивающихся  со временем взаимоотношениях между  покупателями и поставщиками, добавляющих  ценность обеим сторонам.

 

История развития маркетинга

 

 

Отдельные элементы исследований использовались ещё в XIX в., в 1879 г. рекламное  агентство NW Ayer and Son провело опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие вошло в историю как может быть самое первое проведенное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий, для того чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях Swift and company b US Rubber Company.

 

В 1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы: «Космополитен» и «Christian Herald». Через несколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке.

 

С течением времени наблюдалось  постоянное совершенствование приемов  маркетинговых исследований. Развитие основных технологий маркетинговых  исследований прошло через шесть  этапов.

 

Первый  этап, длившийся с 1880 – 1920 гг., – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением и получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.

 

В этот период начали развиваться  опросные методы исследований. Разработка вопросников и определение степени  осведомленности с помощью интервью выдвинулись на первый план. После 1920 г. на многих крупных предприятиях Европы и США появились отделы по проведению рыночных исследований. Одним из первых получил признание метод измерения  отношения читателей журнала  «Cosmopolitan» к его содержанию и к опубликованной рекламе.

 

С 1920 – 1940 гг. шел второй этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

 

К 1921 г. относится издание  первой книги П. Байта, полностью  посвященной маркетинговым исследованиям. Это время активного освоения методов выборки и появления  большого числа социологических  работ. В США не обошлось без оценок результатов исследований как шарлатанских, а на выборочный подход смотрели как  на способ обмана потребителей. Но со временем непонимание было преодолено и методы вероятностных выборок стали  применяться достаточно часто. В 1923 г. Дж.Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской группы Galiup, начал проводить измерения отношения читателей к рекламе. В том же 1923 г. Артур Нельсен – родоначальник глобальных международных исследований – ввел понятие «сегмент рынка».

 

К концу 30-х годов в  США число компаний, использующих методы маркетинговых исследований, стало стремительно расти. После  окончания Великой депрессии  уже в годы Второй мировой войны  маркетинговые исследования в США  получили мощный подъем. Социологические  исследования стали заказывать правительственные  учреждения и армия. Один из известных  социологов, Р. Лайкерт, возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследования отношений. В годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и основал известный во всем мире Survey Research Center.

 

Третий  этап продолжался с 1940 – 1950 гг. и связан он с появлением у руководства интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка.

 

После войны в США начался  стремительный рост маркетинговых  и исследовательских компаний.

 

Европе в послевоенное время было не до исследований; шло  активное восстановление экономики. Все  же маркетинговая деятельность не замерла  в годы войны в Англии, и она  являлась безусловным лидером в  послевоенной Европе. Быстрее других стран сориентировались Франция, Голландия, Скандинавские страны. Очень большой  исследовательский проект проводился в связи с планом Маршалла по восстановлению европейской экономики. Участие  в нем дало возможность многим европейцам приобрести практические навыки исследовательской работы. Первые самостоятельные  работы были просты и незамысловаты: опросы общественного мнения, разработка вопросников, консультации руководителей  фирм, изучение потребительских товаров.

 

Одним из идейных проводников  маркетинговых исследований был ESOMAR; Европейская комиссия по изучению общественного  мнения, нидерландский институт общественного  мнения – NIPO, всемирная ассоциация по изучению общественного мнения (WA POR), все они одними из первых профессионально  начали заниматься этими маркетинговыми исследованиями.

 

Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 – 1960 гг., получил название этапа экспериментирования. В этот период специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментирования методики и осуществлять более углубленный подход к решению вопросов маркетинга.

 

В начале 60-х годов во всех странах Старого Света поднялась  волна по проведению и использованию  маркетинговых исследований. Сильный  толчок становлению маркетинговых  исследований в Европе дал энергетический кризис начала 70-х. Полагают, что именно в середине 70-х годов кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых  исследований.

 

В настоящее время в  Европе сформировалась целая индустрия  по проведению рыночных и маркетинговых  исследований.

 

Пятый этап с 1960 – 1970 гг. был назван этапом компьютерного анализа и количественных методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

 

Шестой  этап с 1970 г. продолжающийся по настоящее время связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей.

 

Значительный прогресс достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования.

 

Внедряются системы CATI (computer-aided telephone interviewing) и CAPI (computer-aided personal interviewing), с помощью которых возможно ускорять и усовершенствовать процесс интервьюирования и обработки результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат по дисциплине 
“Маркетинговые исследования”

 

 

 

Тема: “Тенденции развития рынка маркетинговых исследований”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В сентябре 2011 года, на очередном  конгрессе, ESOMAR подвел итоги года, об основных тенденциях развития исследований. Именно в это время внешние наблюдатели могут увидеть тренды развития этой довольно закрытой для широкой публики отрасли.

Еще в 2010 году диаграммы динамики развития исследовательской отрасли  выглядели весьма угрожающе: кривая роста резко наклонилась вниз и, казалось, скоро рынок упадет. Для примера мы приводим ниже данные по Европе, однако, перспективы исследователей в других регионах мира выглядели  не менее пессимистично.