История маркетинга

Введение

 

Термин «маркетинг» происходит от английского “marketing” – торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от «market» и означает рынок, а в более широком современном значении – рыночная деятельность[1] .

Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

Актуальность темы исследования. Результатами практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Эволюция маркетинга как науки и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации. Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их «генетические» недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (стейкхолдеров).

Целью написания эссе является описание истории возникновения и развития маркетинга как науки.

Данная цель предполагает решение следующих задач:

1. Раскрыть определение понятия «маркетинг».
2. Рассмотреть основыне этапы становления и развития маркетинга.
3. В заключении обозначить основные даты  в истории развития маркетинга.

Объект исследования – маркетинг.

Предмет исследования – история маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

История маркетинга охватывает маркетинг-микс и соответствующую им деятельность, историю маркетинговых исследований, историю розничной и оптовой торговли, развития компаний и производств.

В ранний период истории маркетинга уделялось существенно меньше внимания, чем, например, истории розничной и оптовой торговли. В книге Гарольда Барджера «Роль распределения в американской экономике после 1869 г.» рассматривается изменяющаяся роль оптового и розничного секторов в американской экономике с 1869 по 1950 г. Это уникальное исследование посвящено соотношению стоимости и объемов производства, относительного изменения значений оптового и розничного секторов в сопоставлении с долей трудовых ресурсов, задействованных в них.

Наиболее общей с точки зрения истории маркетинга была работа Георга Бартона Хотчкисса «Вехи маркетинга». В ней Дж. Б. Хотчкисс отобрал темы, соответствующие определениям маркетинга, принятым в АМА, и выделил «наиболее важные этапы эволюции маркетинга» начиная с античных времен. При этом он рассматривал и средневековую Англию, и современную практику маркетинга в Северной Америке (розничная торговля, реклама и сбыт). Новая попытка рассмотрения столь ранних периодов истории была предпринята историками маркетинга лишь в конце 70-х гг.

Другая работа по истории маркетинга, дополняющая труд Дж. Б. Хотчкисса, поскольку повествует в основном о маркетинговой практике двадцатого столетия, — это книга П. Конверса «Пятьдесят лет маркетинга в ретроспективе». П. Конверс говорит о своей книге по истории маркетинга как о книге по «истории бизнеса, и в особенности рыночного распределения, какой она мне виделась и представлялась». Помимо таких распространенных функций маркетинга, как реклама и продвижение товара, ценообразование и сбыт П. Конверс описывает влияние на маркетинговую практику изменения экономических условий и развития техники в начале XX в.

В этот ранний период исторические исследования носили в основном описательный характер, исследователи видели своей главной задачей фиксирование фактов истории маркетинга и маркетинговой мысли. Наиболее заметным и, вероятно, наиболее значимым автором этого периода был П. Конверс, две монографии которого, опубликованные в 1959 г., стали на тот момент образцовыми работами по историческому исследованию маркетинга.

В период с начала тридцатых по конец пятидесятых годов исторические исследования были посвящены, главным образом, исследованию маркетинговой мысли. В этот период основное внимание уделяется рассмотрению ранних работ и работ авторов американских университетских курсов маркетинга. Самым ранним историческим исследованием,

 

рассматриваемым в этом обзоре, является работа П. Конверса «Первое десятилетие маркетинговой литературы», опубликованная в NATMA Bulletin. Статью П. Конверса, в которой делается попытка выявления исторически значимых событий, можно назвать типичной. По его мнению, «первыми современными книгами о маркетинге» были работы П. Нюстрема «Economics of Retailing» (1915) и Арча Шоу «Some Problems in Market Distribution» (1915).

Другие ранние исторические исследования, посвященные личностям и организациям, внесшим заметный вклад в развитие данной дисциплины и серия из 23 биографических очерков, опубликованных в «Journal of Marketing» в 1956-1962 гг., позднее вышли отдельным изданием. Статья Роберта Бартельса «Факторы, повлиявшие на развитие маркетинговой мысли 1900-1923 гг.» имела особую значимость, ибо в ней была сделана одна из первых попыток выхода за пределы простой хронологии событий. В ней автор исследует истоки ряда ранних маркетинговых идей, приводит многочисленные интервью с учеными, принимавшими участие в их разработке. Характерной чертой статьи Р. Бартельса является чрезвычайно развитый для того времени исторический анализ материала, ставшего основой его докторской диссертации, защищенной им в 1941 г. в университете штата Огайо [4].

В 50-е гг. ученые стали обращать особое внимание на историю маркетинговых концепций, теорий и школ. До этого времени вопросом влияния развитых школ экономической мысли на маркетинг занимался Дж. М. Кассельс, однако вплоть до пятидесятых годов маркетинговые идеи не были развиты настолько, чтобы их можно было бы рассматривать в ретроспективе. Важная подборка статей такого рода была опубликована в 1951 году под заголовком «Изменение перспектив в маркетинге».

Она оказалась «одной из немногих, если не единственной работой, в которой подбор статей позволял взглянуть на развитие маркетинговой мысли с исторической точки зрения». В нее были включены такие темы, как розничная торговля, управление сбытом, маркетинговые исследования и маркетинговая теория. Среди авторов этого сборника были видные специалисты в области маркетинга, в том числе немало лауреатов престижной премии Американской маркетинговой ассоциации — Paul D. Converse Award.

До 1980 г. история маркетинга рассматривалась через призму истории маркетинговых теорий. В последнее время исследователи стали обращать больше внимания на историю маркетинговой деятельности практического характера, на историю таких маркетинговых функций, как реклама, стратегия сокращения модификаций выпускаемого продукта, каналы распределения, стратегия ценообразования в розничной торговле и стратегия сегментации [3].

 

Двумя важными историческими исследованиями стратегии рыночной сегментации являются работы Ричарда Тедлоу, а также С. Холландера и Р. Джермейна. P. Тедлоу в своей книге выходит далеко за рамки рассмотрения стратегии сегментации, он рассказывает о том, как несколько крупнейших корпораций Америки боролись в течение последних ста лет за первенство на рынке основных потребительских товаров. В число этих корпораций входили Coca-Cola и Pepsi-Cola, Ford и General Motors, А&Р и Sears, Montgomery Ward.

Основной темой книги Р. Тедлоу является тема эволюции маркетинговых структур в Америке от фрагментирован- ных рынков XIX в. до рынка товаров массового производства и рыночной сегментации. Говоря о производстве прохладительных напитков, Р. Тедлоу заявляет: «Пока Pepsi не создала «поколения Пепси», его не существовало». Эта фраза была вынесена С. Холландером и Р. Джермейном в заглавие книги, посвященной углубленному анализу истории практической сегментации. Не соглашаясь с теорией трех фаз Тедлоу, они приводят убедительные доказательства того, что практика и концепция сегментации возникли существенно раньше, чем считает Р. Тедлоу.

Книги Р. Тедлоу послужили причиной появления двух важных сборников, посвященных истории маркетинга. Сборник «Рост и упадок массового маркетинга» состоит из одиннадцати статей, написанных группой ученых из разных стран, которые рассматривают сходства и различия между эволюцией массового маркетинга в США и в других странах.

Сравнительные характеристики истории маркетинга выведены не только на примере Великобритании и США, но также Австралии и Японии. Таким образом, эта книга стала первым подлинно международным изданием как по составу авторов, так и по содержанию, посвященным проблемам истории маркетинга. Спектр рассматриваемых в этом издании отраслей достаточно широк и включает производство автомобилей и компьютеров, банковское дело, торговлю зерном, а также розничную продажу продуктов питания и шотландского виски.

В истории маркетинга наибольшее внимание было обращено на рекламу. Исследованиями в этом направлении занимались многие авторы, но особое место принадлежит Т. Невиту и Р. Поллею.

Теренс Невит много пишет об истории британской рекламы. Для его работ характерен сравнительный анализ и рассмотрение интересующих автора феноменов в контексте различных культур, например он провел совместно с Р. Фуллертоном исследование восприятия рекламы в Великобритании и Германии, изучил взаимовлияние американской и

 

 

британской рекламы. Он также рассматривает явления с позиций макромаркетинга, освещая воздействие рекламы на общество в целом.

Другие авторы, исследовавшие вопросы истории британской рекламы, изучали конкретные компании, профессиональные организации, занимающиеся продвижением товара и саморегулированием в рекламной индустрии.

В конце 1970-х гг. Р. Поллей заметил, что серьезных источников по истории рекламы почти нет, а имеющиеся написаны вне рамок маркетинговой дисциплины. Чтобы исправить эту ситуацию, он разработал амбициозную программу исследований в области истории рекламы, которая должна была состоять в обосновании и определении методов исследования и источников данных, пригодных для проведения такой работы. Он выявил и проработал важные архивные источники, провел контент-анализ американской печатной рекламы XX в., цель которого состояла в определении объектов), информативности и творческих аспектов рекламных стратегий.

Несколько позже он стал рассматривать это явление с позиций макромаркетинга, что в особенности относится к его изучению истории рекламы сигарет и ее влияния на общество.

Значительное внимание было привлечено к трем другим направлениям маркетинговой истории. Во-первых, популярной темой исследований стала история корпоративной и отраслевой маркетинговой практики. Во-вторых, в 1980-е гг. исследователи заинтересовались системой маркетинга, рассмотрением взаимосвязей внутри экономики в целом. Это привело к смещению интереса в сторону макромаркетинга. Выполненное Стефаном Пайрогом исследование изменений в структуре и объемах американской системы распределения базируется на работе X. Барджера, о которой уже упоминалось ранее. Разумеется, существенным аспектом истории маркетинговых систем является связь между маркетингом и экономическим развитием. История маркетинга играет важную роль при изучении процессов экономического развития, вследствие чего с конца 50-х исторические исследования обрели особую значимость.

Третье направление маркетинговой истории, которое продолжает привлекать к себе интерес исследователей, — это розничная торговля [2]. Традиция ее исторического рассмотрения по значимости уступает место только истории маркетинговой мысли. Тем не менее все, что нам известно об истории розничной торговли, представляет собой в большей части лишь разрозненные описания поведения определенных фирм и конкретных индивидов. Представляя историю американской розничной торговли, Р. Сэвитт соглашается с выдвинутым С. Холландером тезисом о необходимости создания «обобщенной» истории розничной торговли, которая не просто рассматривала бы события в хронологической

 

последовательности, но выявляла бы закономерности и соединяла бы в себе маркетинговую теорию и практику.

Примерами таких работ могут быть принадлежащее перу С. Холландера исследование влияния индустриализации на розничную торговлю в двадцатом столетии и его же оценка возможных вариантов развития института розничной торговли. Труд Р. Сэвитта посвящен проверке гипотезы институциональной эволюции розничной торговли. Используя в качестве отправной точки теорию розничной торговли Макнейра, для проверки гипотезы он изучает производственные показатели фирмы по всем видам изделий за десять лет работы. В последнее время также появилось несколько работ, посвященных институциональной эволюции розничной торговли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

На рубеже XIX и XX столетий маркетинг появился, прежде всего,  в экономической литературе, в США. Его появление стало необходимостью, и  было продиктовано совершенствованием уже  сложившейся системой управления рыночной деятельностью. Для этого периода характерны: бурный рост крупной промышленности, возникновение первых серьёзных кризисов перепроизводства, а также значительным усилением конкуренции, что  в свою очередь, вызвало необходимость определения стандартных методов и механизмов работы на рынке, выявление причин побуждающих потребителя совершать покупки. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия  маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.