Исторические этапы развития рекламы. Рекламные агентства и их функции

Таблица 3

Важнейшие достоинства и  слабые стороны рекламного агентства  
с точки зрения потенциального рекламодателя

№  ранга	Сильные стороны  рекламного агентства	Слабые стороны  рекламного агентства
1	Творческий потенциал (35,6%)	Незнание бизнеса клиента  (27,0%)
2	Знание бизнеса клиента (24,8%)	Неадекватная оценка сметы  расходов (11,5%)
3	Высокий уровень  профессионализма сотрудников  (10,9%)	Недостаток творческого  потенциала (83%)
4	Взаимоотношения с клиентом  (5,9%)	Недоброкачественное выполнение заказов/ Очковтирательство  и искажения (7,3%)
5	Организованность/  Последовательность (5,9%)	Непостоянство кадрового  состава /  Непоследовательный сервис /  Слишком высокая концентрация  внимания на творчестве (4,2%)
6	Честность и искренность (4,0%)	Не завершение заказа в  срок  (3,1%)
7	Умение слушать (2,0%)	Неудачная покупка медиасредств  (1,0%)
8	«Не знаю» и другое (10,9%)	«Не знаю» и другое (21,8%)

 

 

Существует условное деление  рекламных агентств на агентства  с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные  агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги не рекламного характера: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.

В последние годы в рекламной  практике выявилась тенденция к  большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы  в газетах (иногда даже в четко  определенном их перечне) или на определенных телеканалах. Некоторые агентства  специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама  на фасадах высотных домов, реклама  на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и т. п.

Хотя специализация и  способствует росту качества и творческого  уровня выполнения отдельных видов  работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной  информации о потребителе, рынке  и т. д., получаемой в ходе маркетинговых  исследований, упор только на опыт и  интуицию специалистов в некоторых  случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные  услуги, не связанные с закупками  медиапространства, агентство может запросить 17%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем сотни. Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонораров. Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В  то же время почти нет исключений из правила: работа высокого уровня стоит  дорого, а экономия на качестве рекламы  ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных  услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована  на выполнение определенной функции.

Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.

Крупное рекламное агентство  с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения:

– отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

– аналитический отдел (отдел  маркетинга);

– творческий отдел (креативный отдел);

– производственный отдел (продакшн);

– отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования);

– отдел паблик рилейшнз;

– отдел директ-маркетинга и BTL-акций;

– юридический отдел;

– бухгалтерия.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как  правило, представители нескольких названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.

Отдел по работе с  клиентами (отдел исполнения заказов), помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы даже в российских компаниях именуется чаще эккаунт-менеджером. В некоторых агентствах эта должность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive), или контактор. Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот – агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требовании, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудицию; хороший вкус и многие другие. Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль сроков их выполнения.

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга) заняты сбором информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайеры. Основная задача этих сотрудников – вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях. От их способностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию.

Еще одна категория сотрудников  медиаотдела – медиапланеры – занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапланов конкретных рекламных кампаний.

Творческий отдел (креативный) объединяет текстовиков (копирайтеров), дизайнеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что в обращении очень велика роль психологического фактора, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви писал: «Творческая сторона – самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роль ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Возглавляет работу творческого  отдела креативный директор. В его обязанности входит: генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи.

В тесном контакте с креативным директором работает арт-директор. Его задача – формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор – гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Он должен выдержать этот общий стиль и в работах копирайтера, и в работах видеорежиссера и фотографа.

Производственный  отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекламы, фотостудия, цех по производству носителей наружной рекламы и т.п. Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с не-посредственными производителями (например, типографиями), выступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и качество производимого рекламного продукта.

В связи с активной реализацией  концепции интегрированных маркетинговых  коммуникаций в последние годы комплексные  кампании не ограничиваются мероприятиями  в сфере рекламы. Действия по продвижению  товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн – кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL-кампаний и т. п.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями  занят юридический отдел рекламного агентства.

Помимо осуществления  своих специфических рекламных  функций рекламное агентство  должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную  деятельность, обеспечить ее эффективное  управление, а также иметь соответствующие  вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный  отдел агентства.

 

 

 

 

 

 

 

 

   Список литературы.

1. Реклама теория и практика. М. Прогресс , 1998. 12. Устав ТОО Рекламное агентство Рута , 1996. 13. Ученова В.В Старых Ю.В. История рекламы детство и отрочество. М. Мысль , 1994. 14. Шеденов У.К Романов А.С. Формирование современного рынка рекламы в Респудлике Казахстан. Экономика Казахстана , 1, 1997. 15.

 

2. Дейян А. Реклама. М. Прогресс , 1993. 2. Котлер.

 

3. Кукушкиной В.А. М. Ай Кью , 1992. 7. Отчет о деятельности ТОО Рекламное агентство Рута за 1997 год. 8. Реклама экономика, политика, искусство. М. ГПНТ, 1997. 9. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М. Банки и биржи , ЮНИТИ, 1994. 10. Статистические данные по развитию ЮКО за 1997 год. Шымкент, Статистика , 1998. 11. СэндиджЧ.