Исторические этапы развития рекламы. Рекламные агентства и их функции

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине:

Рекламная деятельность.

 

Тема: Исторические этапы развития рекламы. Рекламные агентства и их функции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание.

 

Введение

1. Исторические этапы развития  рекламы.

1.1 Древние формы рекламной деятельности.

1.2 Средневековый этап развития  рекламы.

2. Рекламные агентства и их  функции.

3. Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Понятие «реклама» стало в последние годы термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурном и политическом смыслах. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном – со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом – с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А.Тулуз-Лотрек, Э.-М.Ремарк, Владимир Маяковский, А.Хичкок, Н.Пиросманишвили, Ж.Сименон, К.Лелюш. Все больше (но, к сожалению, далеко не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшем его непременным атрибутом.

Под «рекламой», в частности, понимают:

- совокупность материалов для информирования людей с различными целями;

- материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;

- объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;

- особый элемент и функцию маркетинга;

- коммуникацию между продавцом и покупателем;

- совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг;

- «двигатель торговли»;

- навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;

- средство дифференциации продукции и товаров;

- особого рода пропаганду;

- отрасль предпринимательской деятельности;

- род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных служб (прежде всего, рекламных агентств);

- поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа;

- особый объект законодательства и др.

Изучая рекламу, мы имеем  дело с многоликим явлением, затрагивающим  многие социально-экономические сферы. «Реклама - это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него» [3, 159].

 

 

1. Исторические этапы  развития рекламы

 

Этапы развития теории и  практики рекламы можно условно  разбить на древний, средневековый, а также этап возникновения и  развития рекламной индустрии.

 

1.2 Древние формы  рекламной деятельности

 

Рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера. Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф.Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Практически параллельно  с устной рекламой, развивалась и  предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а  также различных демонстрируемых  предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место  практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и  товаров. Авторы работы «История рекламы  …» [1, 43] проводят скрупулезный анализ развития вывесочной рекламы, ведущей  начало от мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая  вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках. Одним  из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается  камень с рекламным обращением, относящемся  примерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Прообразом современной  печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и  политической рекламной информации. Анализ шумерской письменности (Вавилония), восходящей к 1У веку до нашей эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о шеститысячной практике рекламной деятельности и выпустить книгу «Шесть тысяч лет рекламы». У авторов античного периода – Тацита и Сенеки имеются упоминания о традициях «album» (белый), состоящих в написании текстов краской по белой поверхности специальных стен, типа китайских дацзы-бао, содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др. [1, 47]. На стенах Помпей были обнаружены также прототипы афиш.

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы  современной торговой марки - различного рода клейма, татуировки, тавро и  печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

Естественным нам представляется предположение и о древних  корнях такой формы рекламы как  рекламные сувениры. Их роли, по видимому первоначально играли различного рода сакральные предметы, преподнесение которых чаще всего выполняло культовые функции.

Произведя данный краткий  обзор можно констатировать, что  к периоду античной рекламы относятся  начальное становление перечисленных  форм рекламы, создаются первые предпосылки  для появления профессиональной рекламной деятельности в области  коммерческой, политической и социальной рекламы.

 

1.2 Средневековый  этап развития рекламы

 

Для средневекового этапа  развития рекламной практики (V- XVI века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.

Развитие устной рекламы  осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в ХI-XII веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» -вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» -трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга -звуками рога, трубы и т.п.

К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый  период можно отнести [1, 72]:

-«Крики улиц» - сообщения  бродячих торговцев, ремесленников,  фокусников, акробатов и др. о  различных товарах и услугах. 

-Сообщения зазывал –  кабатчиков, лавочников или приказчиков  таверн, лавок, харчевен, лабазов,  винных погребов, балаганов, а  также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

В средние века получает значительное развитие предметно-изобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также  торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиальная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры.

Наконец, поистине революционным  событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный В Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с ХI века., однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гутенберга.

Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда  в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХУ века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах [1, 100].  В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

Культурологи считают, что  появление печатного тиражирования  информации предопределило третью информационную революцию (первая – формирование речи, вторая – изобретение письменности).

 

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной Деятельности, разработке и проведение рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организационной структурой.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные  службы, не могут без ущерба для  эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это  вызвано следующими причинами:

1. Рекламное агентство  ежедневно сталкивается с широким  спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести  более глубокое понимание интересов  аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет  более высокое качество рекламы  и соответствующий уровень ее  эффективности.

2. Агентство является  независимой организацией, что позволяет  взглянуть на проблемы рекламодателя  со стороны, т.е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие  таких отрицательных субъективных  факторов, как излишняя зависимость  рекламы от вкусов отдельных  руководителей, неверные установки  относительно ожидаемой ответной  реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство,  как правило, имеет налаженные  взаимоотношения со средствами  массовой информации, стабильно  и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным  агентствам (особенно к тем из  них, которые обеспечивают полный  комплекс рекламных услуг) позволяет  обеспечить системный подход  к рекламе, что значительно  повышает ее эффективность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно  руководствоваться следующими критериями:

– время создания агентства, опыт работы;

– наличие компетентных специалистов;

– перечень предоставляемых  рекламных услуг,

– наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым  товарам, типу целевой аудитории  и т. п.);

– порядок и стоимость  оплаты услуг.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед  рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство  предоставить ему весь комплекс рекламных  услуг. Исследования, проведенные в  США по заказу издания «Advertising Age», назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые (табл. 3).

Из данных таблицы 3 можно  сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев при  выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным  и отрицательным знаком они в  числе главнейших сильных/слабых сторон. В то же время опасно преувеличение  роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается потенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава.