Источники маркетинговой информации: классификация и характеристика

Недостатки:

• Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера.
• Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера.
• Большие затраты времени.
• Высокие финансовые затраты.
• Трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день).
• Трудоемкость процедуры обработки информации.
• Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью.

Различают две  формы глубинных интервью: формализованные  и неформализованные.

Глубинные интервью, которые  проводятся по заранее составленному плану (сценарию), называются формализованными. Если в ходе беседы модератор сталкивается с вопросами, которые не входят в сферу интересов данного исследования, то он не останавливается на них. В целом в таком интервью заранее оговаривается перечень основных и второстепенных тем. Четко оговаривается определенный перечень и последовательность вопросов.

Главное предназначение формализованного интервью – получение  однотипной информации от каждого респондента. Такие интервью могут проводиться  с разными респондентами или  в определенных ситуациях многократно  повторятся с одними и теми же для  изучения динамики изменения качественных характеристик респондентов.

В свободных  неформализованных интервью может  задаваться тема беседы и набор вопросов, которые необходимо выяснить, однако характер беседы может протекать  в свободной форме, без четкого  следования заранее подготовленному сценарию. Модератор имеет право отвлекаться на другие темы, если в ходе обсуждения видит такую необходимость. В таких интервью не обязательно проводить сопоставление вопросов и ответов, задаваемых разными респондентами. Отдельный опрашиваемый не выступает в качестве статистической единицы опроса. Содержание интервью даже может постепенно изменяться от одного интервью к последующим. По ходу проведения интервью исследователи могут постепенно уточнять обсуждаемую проблему. В таких условиях использование заранее подготовленного и четко структурированного вопросника становится помехой исследованию. Поэтому в неформализованном интервью иногда вопросника как такового может и не быть. Неформализованные интервью могут проводится как подготовка к формализованному, и тогда они относятся к группе подготовительных. Все новые проблемы для компании, новые товары, новые виды услуг могут проходить через такой этап исследования. В подготовительных глубинных интервью выявляются типы реакций респондентов, формы реакции на вопросы, определяются значимые проблемы, устанавливается терминологический словарь общения. Далее на стадии независимого неформализованного интервью происходит исследование того объекта, который интересует компанию. Например, с помощью таких форм организации можно проводить исследование теневой экономики в России. Методики неформализованного интервью значительно более разнообразны, нежели формализованного. Гибкость беседы, возможность в определенных ситуациях уточнять позиции и мнения респондентов позволяют получать глубокое понимание существующих проблем. При этом на первый план выходит профессионализм модератора.

Основное назначение глубинного интервью – помочь исследователю  прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

3. Методы анализа информации, используемые в маркетинговых исследованиях

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.

3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.

4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п.

5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

Общая характеристика методов прогнозирования приведена  в таблице 2.

Таблица 2 Общая характеристика методов прогнозирования

Методы	Характеристика  методов
1. Качественные	С помощью знаний и интуиции формулируются будущие  состояния исследуемой проблемы (увеличение, уменьшение, останется  на том же уровне)
1.1.Метод Дельфи	Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления всех участников экспертизы с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемой проблемы
1.2. Метод коллективных оценок руководства и специалистов предприятия (метод «мозговой  атаки»)	Основан на гипотезе, что среди большого числа идей, суждений имеется несколько, которые отвечают наиболее вероятному ходу будущего развития спроса. Опирается на неформальный анализ. Применяется в форме обмена мнениями специалистов о тенденциях развития спроса на товары, производимые предприятием
1.3. Метод сценарного развития	Подготовка  и согласование представления о  проблеме (например, о тенденциях развития спроса на товар с учетом влияющих на него факторов). Сценарии пишутся экспертами вначале индивидуально, а затем согласовываются
2. Количественные	Количественная  оценка будущего состояния объекта  исследования на основе данных прошедших периодов и действующих факторов с помощью математических методов
2.1 .Экстраполяция временного  ряда	Проекция временного ряда на будущие периоды времени, т. е. распространение тенденций, установленных  в прошлом, на будущий период
2.2. Экономико-математическое моделирование	Построение  экономико-математической модели в  виде некоторой функциональной зависимости величины показателя от определяющих его факторов
2.2.1. Прогноз на основе индикаторов	Оценка хода развития процесса на базе одного или  нескольких известных индикаторов (показателей), например смежных отраслей промышленности
2.2.2. Корреляционный и регрессионный анализ	Определение направления  и силы связи между независимыми переменными и зависимой переменной. Построение однофакторной и многофакторной регрессионной модели
3. Комбинированные методы	Используя результаты прогнозов, полученные различными методами, рассчитывают интегрированный прогноз в виде точечной или интервальной оценки

 

 

 

Список используемой литературы

1. Методические указания по самостоятельному изучению дисциплины и выполнению контрольной работы для студентов IV курса специальности 032401 «Реклама» заочной формы обучения / cост. канд. экон. наук, доцент Беленко О. Ф., канд. экон. наук, доцент Пиханова С. А.  – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2009. – 24 с.
2. Беленко О. Ф. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / О. Ф. Беленко, С. А. Пиханова. – Хабаровск : ХГАЭП, 2004.
3. Дубровин И. А. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / И. А. Дубровин. – М. : Дашков и К^о , 2007.
4. Коротков А. В. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / А. В. Коротков. – М. : ФИТИ-ДАНА, 2005.
5. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б. Е.      Токарев . – М. : Экономистъ, 2007.

 

Доработка

2. Глубинные интервью: общая характеристика, применение, методы

Рассмотрим  основные методики применяемые для  разработки коммуникационной стратегии компании или бренда - методика лестницы, методика выяснения скрытых проблем и методика символического анализа. 

Методика  лестницы

Метод проведения глубинных интервью, при котором задаваемые вопросы сначала касаются характерных особенностей продукта, а потом и черт самого пользователя.

Определялись  причины важности характеристик  авиакомпании для пассажиров (например, в широкофюзеляжном самолете пассажир может более продуктивно работать во время полета). Затем выяснялись мотивы такого поведения пассажира (например, стремление к профессиональному совершенствованию и карьерному росту).

Наконец, выявлялся  глубинный психологический мотив  стремления (например, удовлетворенность  собою и чувство собственного достоинства). В результате данного  исследования концепция рекламной кампании авиакомпании United Airlines была выражена слоганом "Вы - босс".

Методика  выяснения скрытых проблем

Выяснение скрытых  проблем подразумевает определение  личных переживаний и уровней  беспокойства, обобщающих личные проблемы респондента в применении к рассматриваемым маркетинговым явлениям.

В ходе интервью респондентов спрашивали об их мечтах, фантазиях, трудовой деятельности, досуге и т.д. Ответы респондентов показали, что их интересы имеют яркий, элитный, соревновательный характер, находя предметное выражение в интересе, например, к автомобильным гонкам, фехтованию, воздушным боям.

В результате данного  исследования в качестве одного из персонажей своего рекламного ролика авиакомпания Lufthansa выбрала знаменитого  военного летчика времен Первой мировой войны - для передачи агрессивности и преемственной конкурентоспособности авиакомпании (избежав при таком историческом использовании образа летчика ненужных иллюзий, связанных со Второй мировой войной).

Методика  символического анализа

Символический (семиотический) анализ позволяет вскрыть  ассоциативные и перцептивные значения объектов и явлений в маркетинге, определяя, какие сигналы рынка  воспринимаются респондентами позитивно, а что, напротив, вызывает у них  негативную реакцию.

Среди задаваемых вопросов был такой: "Что бы вы делали, если бы не могли летать на самолетах?" Ответом было: "Мне пришлось бы вести переписку и телефонные переговоры". Отсюда можно сделать вывод, что авиакомпания продает пассажирам, в частности, средство личной коммуникации.

Можно предположить, что  эффективным позиционированием  услуги, предоставляемой авиакомпанией  пассажиру-менеджеру, является сравнение Federal Express с обычной почтой.

3. Методы анализа информации, используемые в маркетинговых исследованиях

Дескриптивный анализ

В основе дескриптивного анализа  лежит использование двух групп  статистических мер. Первая – включает меры «центральной тенденции» или меры, которые описывают типичного  респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана). Вторая – включает мери вариации или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов от «типичных» респондентов или ответов (распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение).

Выводной анализ

Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность , называется выводным анализом.

Вывод является видом логического  анализа, направленного на получение  общих заключений о всей совокупности на основе наблюдений а малой группой единиц данной совокупности.

Выводы делаются на основе анализа малого числа фактов. Например, если два ваших товарища, имеющие  одну и ту же марку телефона, жалуются на его качество, то вы можете сделать вывод о низком качестве денной марки.

Анализ различий

Анализ различий используется для сравнения результатов  исследования двух групп  (двух рыночных сегментов) для определения степени  реального отличия в их поведении, например в реакции на одну и ту же рекламу и т. п.  

Проверка существенности различий заключается в сопоставлении  ответов на один и тот же вопрос. Полученных для двух или более  независимых групп респондентов. Кроме того, в ряде случаев представляет интерес сравнения ответов на два или более независимых вопросов для одной и той же выборки.

Примером первого случая может служить изучение вопроса: что предпочитают пить по утрам жители определенного региона кофе или  чай? Первоначально было опрошено на основе формирования случайной выборки 100 респондентов, 60% которых отдают предпочтение кофе; через год исследование было повторено, только 40% из 300 опрошенных человек высказалось за кофе. Как можно сопоставить результаты этих двух исследований? Прямым арифметическим путем сравнивать 40% и 60% нельзя из-за разных ошибок выборок. Хотя в случае больших различий в цифрах, скажем, 20% и 80% легче сделать вывод об изменении вкусов в пользу кофе. Однако, если есть уверенность, что эта большая разница обусловлена прежде всего тем, что в первом случае использовалась очень малая выборка, то такой вывод может оказаться сомнительным. Таким образом, при проведении подобного сравнения в расчет необходимо принять два критических фактора: степень существенности различий между величинами параметра для двух выборок и средние квадратические ошибки двух выборок, определяемые их объемами.

 

 

Анализ связей

Анализ связей направлен  на определение систематических  связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта. 
Очень часто маркетолог ищет ответы на вопросы типа: «Увеличится ли показатель рыночной доли при увеличении числа дилеров?», «Есть ли связь между объемом сбыта и рекламой?» Такие связи не всегда имеют причинно-следственный характер, а могут иметь просто статистическую природу. В поставленных вопросах можно определенно говорить о влиянии одного фактора на другой. Однако степень влияния изучаемых факторов может быть различной; скорее всего, влияние могут оказывать также какие-то другие факторы.

Предсказательный анализ

Предсказательный  анализ используется в целях прогнозирования  развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.