Источники маркетинговой информации: классификация и характеристика

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

 

Хабаровская государственная академия экономики  и права

 

Кафедра: Маркетинг и реклама

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинговые исследования

вариант: 10

 

 

Выполнила: студ. гр. Р(с) – 01     5 курс   Шифр з/к:  1016019 – з   Титух Е.Г.   Проверил(а):________________________

 

 

 

 

Хабаровск 2012

Вариант 10

План

1. Источники маркетинговой информации: классификация и характеристика…………………………………………………………….............3
2. Глубинные интервью: общая характеристика, применение, методы…………………………………………………………………..................8
3. Методы анализа информации, используемые в маркетинговых исследованиях……………………………………………………………………12

Список используемой литературы…………………………………….………..15

Доработка………………………………………………………………………...16

 

1. Источники маркетинговой информации: классификация и характеристика

Рецепт для  хорошего решения - 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Маркетинг – это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет фирме судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

Существует  многообразие типов маркетинговой информации, используемых менеджерами: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи.

Факт: событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации).

Оценки: отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и (или) статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете. Такая оценка может отличаться от действительного факта по двум направлениям. Так как она базируется на выборке, на нее влияет ошибка выборки; кроме того на нее воздействует также ошибка измерения, ибо она основана не на непосредственном наблюдении. Последствия обеих ошибок могут быть сведены к минимуму: первая – путем увеличения размера выборки, вторая – при помощи более точных методов измерения.

Оценки связаны с прошлым и настоящим, тогда как прогнозы – с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденций, частично на аналогии и частично на здравом смысле.

На практике часто используют обобщенные связи как основу для оценки и прогноза. Например, они устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов корпоративного капитала и т.д.

Слух отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например, планов конкурентов. Таким образом, слухи занимают определенное место в маркетинговой информационной системе любой компании.

Информация  состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью (в процессе управления). Все, что потенциально позволит снизить степень неопределенности , будь то факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи или слухи, должно считаться информацией.

Среди наиболее важных видов источников маркетинговой  информации можно выделить: источники внутри самой компании: специализированные группы сотрудников, деятельность специализированных групп сотрудников, периодические отчеты, всевозможные информационные связи, публикуемые источники, такие, как: отчеты правительственных агентств, отчеты торговых ассоциаций, научные публикации, торговые журналы, справочники и списки, общие публикации, другие компании: поставщики, рекламные агентства и средства массовой информации, заказчики (включая дилеров и оптовиков), конкуренты, информационная индустрия: фирмы, занимающиеся исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие, как служба газетных вырезок, служба проверки рекламы, служба кредита и т.д. В большинстве компаний львиную долю используемой менеджерами информации обеспечивают внутренние источники. Специализированная группа работников занята целиком или частично информационным обеспечением. Она может включать такие отделы, как: маркетинговые исследования, анализ продаж, планирование, экономический анализ, исследование операций и системный анализ. Кроме того, одной из основных функций отдела эккаунтинга (бухгалтерского учета – примеч. пер.) является поставка информации менеджерам, ответственным за маркетинговые решения.

Кроме создания подобных специализированных групп, каждая компания практикует регулярные отчеты линейных руководителей и служащих, такие, как доклады продавцов  по телефону, разработанные для получения текущей рыночной информации.

Публикуемые источники  поставляют разнообразную информацию по многим вопросам, относящимся к  управлению маркетингом, таким, как  население, экономические условия, производство, продажи, оптовая торговля и т.д. Объем и надежность такой информации очень разнятся по отраслям и странам мира. Тем не менее очень трудно найти маркетинговую проблему, по которой нет хоть какой-нибудь опубликованной информации.

Другие компании способны поставлять полезную информацию фирмам, с которыми они согласовываются или связываются, стремясь продать товары или предоставить услуги. Производитель потребительских товаров может получить приблизительную смету продаж нового продукта конкурента, узнав с помощью поставщика упаковки количество упаковки, приобретенной конкурентом. Рекламные агентства и средства массовой информации регулярно информируют рекламодателя: первые – в качестве части своих услуг, а последние – желая продать «время и место». Покупатели, особенно дилеры и оптовики, часто способны поставлять чрезвычайно полезную информацию об исполнении товара, проблемах упаковки или обслуживания, а также действиях конкурентов. Даже конкуренты снабжают друг друга информацией, несмотря на существование строгих законодательных ограничений на виды информации, которой можно обмениваться без риска наказания за тайный сговор.

Все большая  доля маркетинговой информации поставляется фирмами, специализирующимися на сборе  и анализе информации, предлагаемой впоследствии либо любому заказчику в виде стандартизированного продукта, либо строго по заказу.

Маркетинговые исследования. В общем случае термин «маркетинговые исследования» используется для обозначения различных видов  деятельности по сбору информации и  организационных единиц, ответственных за эту деятельность.

Таблица 1 Классификация  маркетинговой информации

Признаки классификации	Виды маркетинговой  информации
Период времени, к которому относятся сведения	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к  этапам принятия маркетинговых решений	Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной  оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
Источники информации	Первичная Вторичная

 

Историческая  информация формирует представления  об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состояние  бизнеса.

Прогнозная  информация представляет результат  вероятностной оценки позиций предприятия в перспективе.

Констатирующая  информация содержит данные о состоянии  объекта управления. При ее накоплении необходимо соблюдать принципы:

- классификации  (подчинение аспектов описания  содержанию целей исследования  и требованиям точности);

- информационного  единства (исходные параметры, производные  и обобщенные показатели, должны  одинаково отражать основные  тенденции изменения изучаемого  объекта);

- согласование  критериев (увязка оценки состояния  объекта на различных уровнях  обобщения).

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представления о фактах и причинах, обусловивших те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и  принятия решений о целях, стратегии  и программах маркетинга.

Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизий маркетинговой стратегии.

Количественная информация позволяет установить в числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, цены товаров и т.д.).

Качественная  информация дает описание состояния объектов в качественных характеристик (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения товаров, причины предпочтения и т.д.)

Постоянная  информация отражает стабильные (длительное время неизменные) величины маркетинговой среды.

Переменная  информация показывает фактические  количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например если нужно получить дополнительные данные о новых конкурентах для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематических и аналитических обобщений.

Первичная информация формируется непосредственно в  процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и  т.п.). Она необходима в тех случаях  когда вторичные данные не полны или недостаточно «свежи».

2. Глубинные интервью: общая характеристика, применение, методы

Глубинное интервью как метод проведения социологических  исследований имеет не очень длительную историю, однако в последние годы становится весьма востребованным на рынке.

Метод предполагает индивидуальное интервью с человеком. Глубинное интервью - личная, неструктурированная  беседа, свободное и прямое интервью, в ходе которого модератор (интервьюер) выясняет мнения, привычки респондента, его убеждения и склонности. Глубинные интервью хороши, когда надо исследовать скрытые ассоциации, эмоции и склонности человека. Данный метод позволяет понять особенности восприятия и запоминания, чего невозможно достичь при фокус-группе (фокус-группа более поверхностна, мнения участников могут влиять друг на друга). Между тем именно глубинные процессы, происходящие в сознании очень важны.

Кроме того, метод  глубинных интервью необходим в  следующих случаях:

· когда надо обсудить конфиденциальные, личные, интимные или имеющие отношение к социальным нормам вопросы, на которые респондент в ходе группового интервью честно не ответит;

· когда нужно узнать мотивы поведения человека при совершении крупных покупок, таких, как автомобиль или дом;

· когда надо проинтервьюировать малочисленную и труднодоступную группу людей (например, представителей бизнес-элиты);

· в случаях необходимости опроса профессионалов или специалистов в какой-либо области;

· когда нужно услышать мнение конкурентов (в присутствии группы других людей подобный респондент будет зажат и неоткровенен).

Интервью может  проходить в форме структурированного опроса или же в виде более-менее  свободной беседы, похожей на разговор с психологом.

Глубинное интервью как метод сбора информации качественного  характера имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

• Возможность свободно высказываться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов.
• Контроль полноты получаемой информации.
• Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке.
• Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования.
• Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента.
• Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости.
• Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации.