КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг 2»
на тему: «Исследования коммуникативной
политики организации»
Содержание :
Введение.
Глава 1.
Теоретические
основы коммуникаций: сущность, элементы
и формы.
1.1. Элементы коммуникаций.
1.2.Формы коммуникаций.
Глава 2 .
2.1Организационно-экономическая
характеристика деятельности предприятия.
2.2 Анализ коммуникативной
политики предприятия .
2.3Предложения и рекомендации
по усовершенствованию коммуникативной
политики предприятия .
Заключение .
Список литературы .
Введение
В настоящее время Россия переживает
трудный этап перехода к рыночным отношениям.
За прошедшие годы реформ Россия не только
не улучшила своего экономического и политического
положения, но и все еще продолжает погружаться
в экономический кризис. Такое положение
во многом сложилось благодаря не до конца
продуманным действиям правительства
России. Однако свою негативную роль сыграло
и наследие командно-административной
системы.
В плановой экономике отсутствовал
анализ спроса и предложения, а также фактически
не было оценки качества продукции. Данные
понятия сводились к тому, чтобы обеспечить
производство запланированного объема
продукции в утвержденной номенклатуре
и с заданными в проектном задании технико-экономическими
характеристиками. Кроме того, за годы
существования плановой экономики у руководителей
предприятий укоренилось представление
о том, что главное - произвести, а покупатель
всегда найдется. Это привело к тому, что
советские предприятия годами производили
не востребованную населением продукцию.
Провозглашение перехода к рынку
существенно не повлияло на сложившуюся
ситуацию, а лишь привело к тому, что российские
товары, неконкурентоспособные как по
цене, так и по качеству, уступили место
на российском рынке более привлекательным
и качественным иностранным товарам. Следствием
этого явилось закрытие отечественных
предприятий, персонал которых лишился
рабочих мест и дохода. Все это привело
к усугублению экономического кризиса
и усилению социальной напряженности
в стране.
Сегодня очевидно, что для выхода
из кризиса необходимо повышение эффективности
функционирования каждого предприятия,
что фактически невозможно без изучения
нужд и потребностей рынка, повышения
качества выпускаемой продукции и стимулирования
сбыта, то есть без применения маркетинга.
В странах с развитыми рыночными
отношениями, где конкуренция вынуждает
производителей искать пути для получения
конкурентного преимущества, применение
комплекса маркетинговых мероприятий
стало нормой. Маркетинг повышает обоснованность
принимаемых решений по различным вопросам
производственной, финансовой и сбытовой
деятельности. Это находит отражение в
рационализации процесса товародвижения,
совершенствовании практики учета и прогнозирования
рыночной ситуации.
Что касается России, то здесь
маркетинг применяется в основном на вновь
создаваемых предприятиях. Однако столкнувшись
с большими затратами на проведение маркетинговых
исследований, фирмы часто отказываются
от применения всего комплекса маркетинговых
мероприятий, а выбирают отдельные его
инструменты, наиболее действенные с точки
зрения фирмы.
Обычно вновь созданная фирма
предпринимает действия по формированию
и стимулированию спроса на производимый
ею товар в целях увеличения продаж, повышения
их эффективности и прибыльности предпринимательской
деятельности. Именно этим целям призвана
отвечать коммуникативная политика фирмы,
основные инструменты и формы которой
будут описаны в данной курсовой работе.
Объектом написания курсовой
работы является ООО «Газпром добыча Астрахань».
В соответствии с поставленной целью
были сформулированы следующие задачи
исследования:
1.на основе изучения
научных трудов отечественных
и зарубежных исследователей
коммуникационных процессов определить
значение коммуникационной политики
для предприятия ,ее основные
средства;
2.дать краткое описание
основных стратегий построения
коммуникационной политики и
дать оценку ее эффективности
3.проанализировать существующую
коммуникативную политику ООО
«Газпром добыча Астрахань и
разработать рекомендации по повышению
эффективности ее осуществления
Глава 1
1. Теоретические
основы коммуникации: сущность, элементы
и формы
1Коммуникация-это безостановочная
деятельность всех людей и, следовательно
,всех организаций. Кроме того ,она является
центральным звеном общения людей друг
с другом ,обеспечивая согласованность
их действий ,она важнейший элемент всех
межличностных связей ,из которых и возникает
жизнь общества в целом.
Коммуникативная политика в
системе маркетинга – это перспективный
курс действий предприятия, направленный
на планирование и осуществление взаимодействия
фирмы со всеми субъектами маркетинговой
системы на основе обоснованной стратегии
управления комплексом коммуникативных
средств, обеспечивающих стабильное и
эффективное формирование спроса и продвижения
предложения на рынки с целью удовлетворения
потребностей покупателей и получения
прибыли.
В то же время коммуникативная
политика рассматривается и как процесс
разработки комплекса мероприятий по
обеспечению эффективного взаимодействия
бизнес-партнеров, организации рекламы,
стимулирования сбыта, связи с общественностью
и персональные продажи.
Фундаментом политики является
формирование общественного мнения. Значение
данного элемента комплекса актуализируется
тем, что предприятия начинают сталкиваться
с трудностями дифференциации продуктов
через качество и цену из-за роста стандартов
в изготовлении.
2Современный рынок
требует гораздо большего, чем просто
создание хорошего товара, назначение
на него привлекательной цены и обеспечение
его доступности для целевых потребителей.
Фирма должна осуществлять коммуникацию
со своими заказчиками, которая включает
в себя рекламу, средства стимулирования
сбыта, сервисную политику, личные продажи,
участие в ярмарках и выставках, работу
со средствами массовой информации и так
далее.
Чтобы обеспечить действенную
коммуникацию, фирмы нанимают рекламные
агентства для создания эффективных объявлений,
специалистов по стимулированию сбыта
для разработки поощрительных программ
и специалистов по организации общественного
мнения для формирования образа организации.
Фирмы учат свой торговый персонал быть
приветливым и осведомленным. Для большинства
фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией
или нет, а в том, сколько и как именно тратить
в этой сфере.
Рисунок 1.1 - Основы коммуникации
1.1Элементы коммуникативной
системы.
Из множества качеств
коммуникатора особое внимание обычно
уделяют убедительности, ясности намерений,
симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность
коммуникатора зависит среди прочего
от понимания им предмета, от его авторитета
и уверенности. Если коммуникатор извлекает
какую-либо личную выгоду от изменения
мнения тех, с кем он вступает в контакт,
и его намерения видны, то это значительно
осложнит его задачу. Люди симпатичные,
отличающиеся дружелюбием, сердечностью,
приятным видом, способны, как правило
сильнее влиять на других лиц. В результате
исследований стиля изложения было выявлено,
что наиболее значимы для успеха коммуникации
скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный
стиль производит большее действие, чем
стиль пассивный и вялый.
3Обращение.
Обращение должно привлечь
внимание, удержать интерес, возбудить
желание и побудить к совершению действия.
На практике лишь отдельные объявления
заставляют потребителя проделать весь
этот путь, но модель подсказывает, какими
желаемыми качествами должна обладать
реклама.
Средства коммуникации.
Средства коммуникации или каналы
коммуникации бывают двух видов: каналы
личной коммуникации и каналы неличной
коммуникации.
Каналы личной
коммуникации. В канале личной коммуникации
участвуют двое или более лиц, непосредственно
общающихся друг с другом. Это может быть
общение лицом к лицу, общение одного лица
с аудиторией, общение по телефону и даже
посредством личной переписки по почте
Каналы неличной
коммуникации. Каналы неличной коммуникации
- это средства распространения информации,
передающие обращения в условиях отсутствия
личного контакта и обратной связи. К ним
относятся средства массового и избирательного
воздействия (реклама в газетах, журналах,
по радио, телевидению, на щитах, вывесках,
плакатах), мероприятия событийного характера
(например, пресс-конференции) и специфическая
атмосфера - это специально созданная
среда, способствующая возникновению
или укреплению предрасположенности покупателя
к приобретению или использованию товара.
Приемник.
Коммуникатор сферы маркетинга
должен приступить к работе имея совершенно
четкое представление о своей целевой
аудитории. Ее могут составлять потенциальные
покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи
ее товаров, лица, принимающие решения
или влияющие на их принятие. Аудитория
может состоять из отдельных лиц, групп
лиц, конкретных контактных аудиторий
или широкой публики. Целевая аудитория
окажет определяющие влияние на решения
о том, что сказать, как сказать, когда
сказать, где сказать и от чьего имени
сказать.
Вывод: Чтобы обеспечить действенную коммуникации,
коммуникатор должен быть: убедителен,
обладать дружелюбием ,не иметь личной
выгоды. Обращение привлекать внимание
и побудить к действию.
1.2 Формы коммуникации
В современных рыночных условиях
маркетинговая деятельность фирмы должна
быть направлена не только на изучение
требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой
продукции, но и на формирование и стимулирование
спроса в целях увеличения продаж, повышения
их эффективности и прибыльности предпринимательской
деятельности. Именно на достижение этих
целей направлены методы или формы коммуникации.
До сих пор не удалось
создать исчерпывающую классификацию
форм коммуникации. Обычно к коммуникации
в маркетинге относят рекламу, поддержание
сбыта, работу с общественностью и персональную
продажу. В отдельных случаях коммуникативные
задачи выполняют цены, продукт и система
распространения. В идеальном случае все
инструменты маркетинга должны координироваться
в рамках общей концепции, так как даже
самая лучшая реклама не поможет, если
продукт плох, цена завышена или продукт
трудно обнаружить в продаже.
4Реклама
Реклама и ее виды занимают
особое место в коммуникативной политике.
Она призвана решать наиболее сложную
и труднореализуемую в маркетинговой
деятельности задачу - формировать и стимулировать
спрос.
Реклама - это убеждающее средство
информации о товаре или фирме, коммерческая
пропаганда потребительских свойств товара
и достоинств деятельности фирмы, готовящая
активного или потенциального покупателя
к покупке.
Осуществлять полное
управление процессом воздействия на
потребителя со стороны фирмы невозможно;
однако потребителям необходимо предоставить
информацию для того, чтобы убедить их
в преимуществах товара фирмы, рассеять
недоверие, сформировать и активизировать
спрос и создать психологическую готовность
к проведению переговоров по купле-продаже
товара.
Реклама содействует
реализации товара, способствует ускоренному
и успешному завершению процесса оборота
средств. Реклама может конструировать
спрос и рынок и управлять им.
Однако следует заметить,
что лишь часть целевой аудитории вообще
заметит обращение, и только часть от этой
части воспримет его. Поэтому рекламодатель
не должен ограничиваться однократным
распространением обращения, а с учетом
забывчивости людей ему следует опубликовать
его несколько раз, возможно в разных средствах
информации.
В зависимости от ориентации
на ту или иную целевую аудиторию рекламодатели
должны выбрать определенный вид рекламы.
Наиболее распространенным видом рекламы
является классическая реклама на радио,
телевидении, в газетах и журналах. Она
обращается опосредованно, то есть с использованием
технических средств, к широкой, анонимной
публике. В этом случае коммуникация проходит
исключительно в одном направлении. Реклама
в местах продаж может быть представлена
практически всеми видами рекламной продукции
(афиши, передвижная реклама, плакаты,
демонстрационные стенды и так далее).
5Стимулирование
сбыта
Различают три направления
стимулирования сбыта:
- стимулирование
покупателей - сюда относятся распространение
образцов товара и купонов, проведение
конкурсов и демонстраций, продажа
товаров в кредит и предоставление
скидок и так далее.
- стимулирование
сферы торговли - это зачеты за
закупку, предоставление товаров
бесплатно, проведение совместной
рекламы, зачеты дилерам за включение
товаров в номенклатуру и так
далее.
- стимулирование
собственного торгового персонала
фирмы - это могут быть премии,
конкурсы, конференции продавцов.
В частности, в мировой
практике применяется множество скидок
с цены: общие, прогрессивные, сезонные,
специальные и так далее.Действенным методом
стимулирования сбыта является кредит,
который стимулирует увеличение объемов
продаж не только дорогостоящих, но и дешевых
товаров.Еще одним средством стимулирования
сбыта может быть гарантия возврата денег
в случае неудовлетворенности покупателя
качеством или потребительскими свойствами
товара.В целях повышения заинтересованности
потенциальных и активных покупателей
в покупке осуществляется раздача или
рассылка бесплатных образцов товара.
Некоторые фирмы для привлечения потенциальных
покупателей используют купоны, которые
прилагаются к рекламным объявлениям.
Для стимулирования продаж прибегают
также к организации всевозможных конкурсов
и лотерей, проводимых среди покупателей.