Исследование товарного рынка

федеральное агентство  по образованию

государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«тюменский государственный  нефтегазовый университет»

Институт менеджмента и бизнеса

 

 

Кафедра МТЭК

 

 

 

 

КурсовАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Исследование товарного рынка»

 

 

 

 

 

 

Выполнил: ст. гр. ЭПТ-10-1

Усачева Т.А.

Проверила: Мишина Р.И.

 

 

 

 

 

 

Тюмень, 2013

Содержание

Введение  3

1. Постановка и технология маркетингового  исследования

    1.1. Обоснование цели  и задачи маркетингового исследования 5

    1.2. Выбор методов сбора и технологии обработки данных 6

2. Представление результатов маркетингового  исследования

    2.1. Обработка первичной  (вторичной) маркетинговой информации 10

    2.2. Презентация результатов  маркетингового исследования 19

3. Формирование маркетинговых решений по результатам исследования 22

Заключение 25

Список литературы 26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности направленная на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение, анализ данных по различным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности»  рынка, получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития. 
Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации.

Цель данной  курсовой работы – ознакомление с процедурой маркетингового исследования.

Для осуществления данной цели выполнялись  следующие задачи:

1) выбор методов сбора и технологии  обработки данных;

2) обработка данных и представление  результатов маркетингового исследования;

3) анализ данных и разработка  выводов и рекомендаций по  результатам исследования.

Объектом исследования в данной курсовой работе  выступает рынок  холодильников.

 

 

 

 

1 Постановка и технология  маркетингового исследования

1.1 Обоснование цели и задачи  маркетингового исследования

На  протяжении жизни люди пользуются теми или иными вещами, подчас не замечая, что именно они делают их жизнь удобной и приятной. И только при поломке таких незаметных верных помощников они понимают всю их важность.

Холодильник необходим в домашнем хозяйстве  в любой семье и в каждой квартире. Он входит в число приборов бытовой техники, без которых не обходится ни одно жилое помещение, наряду с телефоном, телевизором, стиральной машиной и другими. В нём нуждаются все слои населения, любые группы людей, а так же организации сферы обслуживания.

Самостоятельно провести маркетинговые  исследования рынка холодильников  под силу не каждому. А если учесть, что речи продавца не выходят за рамки хвалебных, составить свое собственное мнение просто не представляется возможным.

Современная бытовая техника имеет  тенденцию к такому быстрому развитию, что просто не успеваешь уследить за последними внедрениями производителей. Но есть вещи, которые являются основными  при выборе домашнего помощника. И знать их необходимо.

Главным на кухне был и остается холодильник. И дело тут не только во внушительных габаритах. Он стал важнейшим элементом цепочки, соединяющей изготовителя продуктов питания с потребителем; именно холодильник в значительной степени определяет качество и разнообразие нашей пищи. Сегодня это целый климатический комплекс с высочайшей функциональностью и превосходным дизайном.

Приступая к покупке холодильника, нужно помнить, что это не просто аппарат для охлаждения продуктов. Его главная задача - максимально  сохранить их свежесть и предотвратить размножение многочисленных микроорганизмов, изменяющих вкусовые качества.

Холодильник покупается достаточно редко, поэтому к нему предъявляются  высокие требования. Он стареет морально и физически, но, тем не менее, свою основную задачу - охлаждать и замораживать - он продолжает выполнять исправно. Есть немало примеров, когда холодильник  служит 25, а то и 30 лет, становясь  при этом если не членом семьи, то уж как минимум непременным атрибутом  кухни.

 Исходя из этого, можно  поставить перед собой цель  данного маркетингового исследования, и ряд задач способствующих  ее достижению.

Целью маркетингового исследования является изучение потребительских предпочтений рынка бытовой техники на сегменте холодильников.

Цель предопределила постановку и  решение следующих задач:

1)   Исследовать состав и  структуру рынка бытовой техники  в г. Тюмени за 2009-2010 гг.;

2) Разработать инструментарий для  оценки и предпочтений потребителей;

3) Проанализировать предпочтения  потребителей на рынке.

Из всего выше изложенного следует, что выбранная тема курсовой работы: «Маркетинговые исследования рынка  холодильников» является актуальной. Тем более сейчас, в условиях экономического кризиса, когда происходит замораживание зарплат, рост безработицы, снижение объемов потребительского и ипотечного кредитования, замедление темпов жилищного строительства, высокий уровень инфляции, которые  влияют на покупательскую активность граждан РФ. Спрос на бытовые холодильники будет формироваться в основном за счет замены устаревшей техники и стремления некоторой части среднего класса вложить накопленные денежные средства в товары длительного пользования. Поэтому изучить рынок холодильников все-таки актуальная задача.

1.2 Выбор методов сбора и технологии  обработки данных

Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - это система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования, планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [1].

Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации [2].

Система внутренней информации - сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние [3].Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством маркетинга.

Система внешней информации -сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде [4].Она указывает, каким образом предприятие должно адаптироваться к внешней среде.

Маркетинговые исследования формируют данные для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких областей как исследование рынка, потребительских свойств товара и т.д.Принятие управленческих решений является информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде [5].

Информационное обеспечение формируется путём проведения так называемых «кабинетных» и  «полевых»  исследований.

«Кабинетные» исследования проводятся  на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, которые называются вторичными данными. 
Вторичные данные - информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей [6].

«Полевые» исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в системах их сбора в определенные сроки.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи [7]. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований осуществляемых над частью общей совокупности называемой выборкой.Источником их получения является процесс проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п.

«Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношения к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные.

Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов [8].

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.  Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.Основу качественных исследований составляют методы наблюдений [9].

Наблюдение представляет собой способ исследования, при котором ведется непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, независимо от желания объекта к сотрудничеству [10].

В маркетинге используются полевые и лабораторные формы наблюдений. Полевым называется наблюдение,  когда процесс происходит в естественной обстановке, лабораторным - когда процесс происходит в искусственной обстановке.

Основу количественных исследований составляют методы опроса. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их значений отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения [11].

При проведении маркетинговых исследований в данной курсовой работе  используется  количественный метод сбора данных, который заключается в сборе данных путем опроса.Анкета является главным инструментом реализации этого метода. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений.

Анкета преследует следующие цели [12]:

1) переводит цели исследования в вопросы;

2) стандартизирует форму вопросов и ответов на них;

3) текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию респондента и интервьюера;

4) ускоряет анализ различных исследовании;

5) служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Таким образом, после изучения всех методов исследования, в данной курсовой работе  отдается  предпочтение опросу, т.к. не ограниченна область его возможного применения и возможность получения данных не только о текущем поведении  объекта, но и о его поведении в будущем. Затраты на подготовку опроса считаются оправданными.Маркетинговые исследования осуществляются методом анкетирования. Анкетированию подвергаются потенциальные покупатели холодильников (Приложение).

 

 

 

2 Представление  результатов   маркетингового исследования

2.1 Обработка первичной (вторичной)  маркетинговой информации

При анализе различных моделей  и марок бытовых холодильников (мониторинге ассортимента) использовались «кабинетные» методы исследования, т.е. вторичные источники информации, в результате изучения которых была представлена ниже изложенная информация.

В настоящее время предприятия  торговли достаточно серьезно подходят к формированию ассортимента товаров  и учитывают при этом различные  показатели.

К факторам, формирующим ассортимент  холодильников относятся: цена, качество и надежность бытовой техники; известность  бренда; срок гарантийного обслуживания; наличие сервисной поддержки; эксплуатационные затраты; конструктивные, функциональные и дизайнерские характеристики - внутренние и внешние; рекламное сопровождение  товара – акции, скидки, распродажа, тип бытовой техники – соло или встраиваемая техника и т.д [13].

Современные бытовые холодильники и морозильники  -  это сложные  бытовые приборы, работающие в специфических  условиях  -  в жилых (кухонных) помещениях, поэтому к ним предъявляют  высокие требования: функционирование в автоматическом режиме; пользователь, если и выполняет, то только простейшие операции по уходу за ним; минимальный  уровень шума; высокий уровень  надежности; полная безопасность функционирования; возможно малые габаритные размеры  при определенной полезной вместимости; небольшая стоимость и малые  эксплуатационные расходы.