Исследование товарного рынка

федеральное агентство  по образованию

государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«тюменский государственный  нефтегазовый университет»

Институт менеджмента и бизнеса

 

 

Кафедра МТЭК

 

 

 

 

КурсовАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Исследование товарного рынка»

 

 

 

 

 

 

Выполнил: ст. гр. 

                                                                                       

                                                                      Проверил: Малютина Т.В.

 

 

 

 

 

 

Тюмень, 2010

Содержание

Введение  3

1. Постановка и технология маркетингового  исследования

    1.1. Обоснование цели  и задачи маркетингового исследования 4

    1.2. Выбор методов сбора  и технологии обработки данных 6

2. Представление результатов маркетингового  исследования

    2.1. Обработка первичной  (вторичной) маркетинговой информации 9

    2.2. Презентация результатов  маркетингового исследования 24

3. Формирование маркетинговых решений  по результатам исследования 26

Заключение 30

Список литературы 31

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности направленная на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение, анализ данных по различным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности»  рынка, получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития. 
Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации.

Цель данной  курсовой работы – ознакомление с процедурой маркетингового исследования.

Для осуществления данной цели выполнялись  следующие задачи:

1) выбор методов сбора и технологии  обработки данных;

2) обработка данных и представление  результатов маркетингового исследования;

3) анализ данных и разработка  выводов и рекомендаций по  результатам исследования.

Объектом исследования в данной курсовой работе  выступает рынок  холодильников.

 

 

 

 

1 Постановка и технология  маркетингового исследования

1.1 Обоснование цели и задачи  маркетингового исследования

На  протяжении жизни люди пользуются теми или иными вещами, подчас не замечая, что именно они делают их жизнь удобной и приятной. И только при поломке таких незаметных верных помощников они понимают всю их важность.

Холодильник необходим в домашнем хозяйстве  в  любой  семье и в каждой квартире. Он входит в число приборов бытовой техники, без которых не обходится ни одно жилое помещение, наряду с телефоном, телевизором, стиральной машиной и другими. В нём нуждаются все слои населения, любые группы людей, а так же организации сферы обслуживания.

Самостоятельно провести маркетинговые  исследования рынка холодильников  под силу не каждому. А если учесть, что речи продавца не выходят за рамки хвалебных, составить свое собственное мнение просто не представляется возможным.

Современная бытовая техника имеет  тенденцию к такому быстрому развитию, что просто не успеваешь уследить за последними внедрениями производителей. Но есть вещи, которые являются основными  при выборе домашнего помощника. И знать их необходимо.

Главным на кухне был и остается холодильник. И дело тут не только во внушительных габаритах. Он стал важнейшим элементом цепочки, соединяющей изготовителя продуктов питания с потребителем; именно холодильник в значительной степени определяет качество и разнообразие нашей пищи. Сегодня это целый климатический комплекс с высочайшей функциональностью и превосходным дизайном.

Приступая к покупке холодильника, нужно помнить, что это не просто аппарат для охлаждения продуктов. Его главная задача - максимально  сохранить их свежесть и предотвратить размножение многочисленных микроорганизмов, изменяющих вкусовые качества.

Холодильник покупается достаточно редко, поэтому к нему предъявляются  высокие требования. Он стареет морально и физически, но, тем не менее, свою основную задачу - охлаждать и замораживать - он продолжает выполнять исправно. Есть немало примеров, когда холодильник  служит 25, а то и 30 лет, становясь  при этом если не членом семьи, то уж как минимум непременным атрибутом  кухни.

 Исходя из этого, можно  поставить перед собой цель  данного маркетингового исследования, и ряд задач способствующих  ее достижению.

Целью маркетингового исследования является изучение потребительских предпочтений рынка бытовой техники на сегменте холодильников.

Цель предопределила постановку и  решение следующих задач:

1)   Исследовать состав и  структуру рынка бытовой техники  в г. Тюмени за 2009-2010 гг.;

2) Разработать инструментарий для  оценки и предпочтений потребителей;

3) Проанализировать предпочтения  потребителей на рынке.

Из всего выше изложенного следует, что выбранная тема курсовой работы: «Маркетинговые исследования рынка  холодильников» является актуальной. Тем более сейчас, в условиях экономического кризиса, когда происходит замораживание зарплат, рост безработицы, снижение объемов потребительского и ипотечного кредитования, замедление темпов жилищного строительства, высокий уровень инфляции, которые  влияют на покупательскую активность граждан РФ. Спрос на бытовые холодильники будет формироваться в основном за счет замены устаревшей техники и стремления некоторой части среднего класса вложить накопленные денежные средства в товары длительного пользования. Поэтому изучить рынок холодильников все-таки актуальная задача.

1.2 Выбор методов сбора и технологии  обработки данных

Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - это система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования, планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [1].

Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации [2].

Система внутренней информации - сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние [3]. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством маркетинга.

Система внешней информации - сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде [4]. Она указывает, каким образом предприятие должно адаптироваться к внешней среде.

Маркетинговые исследования формируют данные для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких областей как исследование рынка, потребительских свойств товара и т.д. Принятие управленческих решений является информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде [5].

Информационное обеспечение формируется путём проведения так называемых «кабинетных» и  «полевых»  исследований.

«Кабинетные» исследования проводятся  на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, которые называются вторичными данными. 
Вторичные данные - информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей [6].

«Полевые» исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в системах их сбора в определенные сроки.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи [7]. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований осуществляемых над частью общей совокупности называемой выборкой. Источником их получения является процесс проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п.

«Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношения к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные.

Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов [8].

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.  Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений [9].

Наблюдение представляет собой способ исследования, при котором ведется непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, независимо от желания объекта к сотрудничеству [10].

В маркетинге используются полевые и лабораторные формы наблюдений. Полевым называется наблюдение,  когда процесс происходит в естественной обстановке, лабораторным - когда процесс происходит в искусственной обстановке.

Основу количественных исследований составляют методы опроса. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их значений отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения [11].

При проведении маркетинговых исследований в данной курсовой работе  используется  количественный метод сбора данных, который заключается в сборе данных путем опроса. Анкета является главным инструментом реализации этого метода. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений.

Анкета преследует следующие цели [12]:

1) переводит цели исследования в вопросы;

2) стандартизирует форму вопросов и ответов на них;

3) текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию респондента и интервьюера;

4) ускоряет анализ различных исследовании;

5) служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Таким образом, после изучения всех методов исследования, в данной курсовой работе  отдается  предпочтение опросу, т.к. не ограниченна область его возможного применения и возможность получения данных не только о текущем поведении  объекта, но и о его поведении в будущем. Затраты на подготовку опроса считаются оправданными. Маркетинговые исследования осуществляются методом анкетирования. Анкетированию подвергаются потенциальные покупатели холодильников (Приложение).

 

 

 

2 Представление  результатов   маркетингового исследования

2.1 Обработка первичной (вторичной)  маркетинговой информации

При анализе различных моделей  и марок бытовых холодильников (мониторинге ассортимента) использовались «кабинетные» методы исследования, т.е. вторичные источники информации, в результате изучения которых была представлена ниже изложенная информация.

В настоящее время предприятия  торговли достаточно серьезно подходят к формированию ассортимента товаров  и учитывают при этом различные  показатели.

К факторам, формирующим ассортимент  холодильников относятся: цена, качество и надежность бытовой техники; известность  бренда; срок гарантийного обслуживания; наличие сервисной поддержки; эксплуатационные затраты; конструктивные, функциональные и дизайнерские характеристики - внутренние и внешние; рекламное сопровождение  товара – акции, скидки, распродажа, тип бытовой техники – соло или встраиваемая техника и т.д [13].

Современные бытовые холодильники и морозильники  -  это сложные  бытовые приборы, работающие в специфических  условиях  -  в жилых (кухонных) помещениях, поэтому к ним предъявляют  высокие требования: функционирование в автоматическом режиме; пользователь, если и выполняет, то только простейшие операции по уходу за ним; минимальный  уровень шума; высокий уровень  надежности; полная безопасность функционирования; возможно малые габаритные размеры  при определенной полезной вместимости; небольшая стоимость и малые  эксплуатационные расходы.