Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Апреля 2014 в 11:21, курсовая работа
Целью данной работы является исследование российской практики сегментирования рынка конечных потребителей и разработки целевых рынков на основе электронных баз интернет- данных .
Поставленная цель определила основные задачи исследования:
Выбрать организацию для прохождения производственной практики;
Найти примеры сегментирования на сайтах интернета в соответствии с выбранным профилем деятельности организации (места прохождения производственной практики) и ее товарного рынка;
Провести анализ репрезентативности и достоверности технологии исследования, использованной в изучаемом примере сегментирования;
ВВЕДЕНИЕ……..……………………………………………….................…….6
ВЫБОР ОРГАНИЗАЦИИ ДЛЯ ПРОХОЖДЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРАКТИКИ………………………………………………………………..8
ПОИСК ПРИМЕРОВ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ НА САЙТАХ ИНТЕРНЕТА В СООТВЕТСТВИИ С ВЫБРАННЫМ ПРОФИЛЕМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ (МЕСТА ПРОХОЖДЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРАКТИКИ) И ЕЕ ТОВАРНОГО РЫНКА……………………………………………………………............10
АНАЛИЗ РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТИ И ДОСТОВЕРНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ ИССЛЕДОВАНИЯ, ИСПОЛЬЗОВАННОЙ В ИЗУЧАЕМОМ ПРИМЕРЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ…………………………………..……………... 22
КРИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРЕДСТАВЛЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И СФОРМУЛИРОВАННЫХ ВЫВОДОВ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ПОЛУЧЕННЫХ СЕГМЕНТОВ…………………………………………………………….. 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ О СОСТОЯНИИ ПРАКТИКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ……………………………………….…………......... 25
ОФОРМЛЕНИЕ ИТОГОВ ИССЛЕДОВАНИЯ………………………... 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………..……...............35
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Бренды Apple и Sony значительно проигрывают своим конкурентам по доле рынка, однако являются лидерами по лояльному отношению к ним аудитории. Аутсайдером рынка можно назвать бренд Lenovo, имеющий имидж дешевого продукта с весьма низкой лояльностью, проявленной опрошенными респондентами.
Лидерами рынка являются ноутбуки Asus и Acer. Они демонстрируют показатели хорошей марки массового сегмента. При этом Asus опережает своего конкурента практически по всем пунктам. Так, в 2010 году ноутбуки
Asus приобрели 26% опрошенных, а ноутбуки Acer - 18%. Планируют купить в 2011 году: Asus - 22%, Acer - 10%.
Конвертация знания марки в покупку, как у Asus, так и у Acer достаточно высока - 26% и 21% соответственно. Значительно проигрывают своим конкурентам Apple и Sony. Доля тех, кто покупал когда-либо ноутбуки под
марками - Apple и Sony составила 4% и 5% соответственно. Тем не менее, среди респондентов, планирующих покупку ноутбука в 2011 году, 15% выказывают намерение купить Sony, и 10% - Apple. «Значительный разрыв
между планируемой и фактической покупками, скорей всего, обусловлен «не-имиджевыми» характеристиками
Среди основных марок ноутбуков (Asus, Acer, Sony VAIO, Lenovo, HP, Toshiba) наиболее сформированный имидж имеют бренды Lenovo, которые воспринимаются, как «дешевые ноутбуки» и Sony VAIO – «дорогие и стильные ноутбуки». Имидж Acer и Asus дифференцирован слабее. Оба бренда воспринимаются, как представители «оптимального соотношения цены и качества». При этом в имидже Acer заметны факторы («дешевые
ноутбуки»), а имидж Asus выгодно дополняется эмоциональной оценкой респондентов - «марка для таких, как я». Ноутбуки HP воспринимается потребителями как «надежные ноутбуки». Имидж Toshiba практически не
сформирован.
Самый высокий коэффициент лояльности у ноутбуков Apple и Sony. 78% респондентов порекомендовали бы своим знакомым и друзьям покупку ноутбука марки Apple, и 57% - марки Sony. (Отметим, что в данном случае
респондентам давали возможность выставлять оценку брендам по 10-бальной шкале и выбирать более, чем один вариант ответа). Рекомендовать марки Asus, Toshiba и Acer готовы 43%, 43% и 32% респондентов соответственно. Наиболее низка доля лояльных потребителей у ноутбуков Lenovo (21% готовы рекомендовать ноутбуки этой марки, в то время как 50% дадут, скорей, антирекомендации).
Средняя сумма, которую потребители потратили или собираются потратить в 2011 году на приобретение
ноутбука, составляет 29 500 рублей.
Интересна также разница в подходе мужчин и женщин при выборе источника информации, который может повлиять на их решение о покупке конкретного ноутбука. Мужчины более склонны к тщательному изучению
потребительских характеристик. Они в большей степени полагаются на официальную информацию о продукте, изучают мнения IT-специалистов и живо интересуются публикациями по данной тематике. Так 44% мужчин
обращают свое внимание на «специализированные обзоры в интернете», тогда как доля женщин, обращающих внимание на таких обзорах – 29%. Женщины, в свою очередь, склонны доверять советам знакомых (55% против
28% у мужчин прибегнут к такому каналу поиска информации о ноутбуке). Интересно, что на свое мнение респонденты полагаться не желают. Только 1% женщин выбирает ноутбук, исходя из собственных знаний. У мужчин этот показатель также не высок – всего 4%
Для 27% опрошенных самым главным фактором при выборе ноутбука является его марка. Как для мужчин (28%), так и для женщин (25%) бренд – один из главных приоритетов. Цена покупки важна для 26% респондентов. На размер жесткого диска и частоту процессора обращают внимание 23% и 17% соответственно. Размер экрана важен для 10%, время автономной работы – для 8%. Такие показатели, как дизайн (6%) и вес (3%) ноутбуков
оказались в конце списка приоритетных характеристик. Как и в вопросе о каналах получения информации о ноутбуках, здесь также наблюдается различие между покупателями-мужчинами и покупателями-женщинами.
Например, для женщин вопрос цены стоит намного острее, чем для мужчин. Так, 31% женщин ставят этот фактор на одно из первых мест, влияющих на покупку. У мужчин эта цифра составляет 22%. Как уже было сказано выше,
технические знания – не женский конек. Только 12% представительниц прекрасного пола волнуется о таком показателе, как «частота процессора», тогда как среди мужчин об этом задается вопросом 22%. Вес и дизайн,
которые на общем фоне не являются самыми важными характеристиками при выборе ноутбука, в большей степени волнуют женщин (10% и 6% соответственно). Ни один мужчина при выборе основных факторов
дизайном вообще не озаботился. А про вес подумало только 3%.
На вопрос «Где вы купили/собираетесь покупать ноутбук?» 20% опрошенных отметили сетевой магазин «М.Видео», еще 20% склонились в пользу «интернет-магазинов», 14% назвали Media Markt.
Демографические характеристики. 58% опрошенных – потребители в возрасте от 18 до 24 лет. 24% – люди от 25 до 39 лет. 19% опрошенных составляют потребители в возрасте от 40 до 60 лет. Среди опрошенных 56% - мужчины, и 44% - женщины. 40% опрошенных имеют высшее образование.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.
Маркетинговые исследования предполагают изучение состава и движения информационных ресурсов, необходимых для проведения конкретного маркетингового исследования, методологии сбора и анализа необходимой информации, используемой в практической работе маркетинговых служб, анализа маркетинговой информации, а также системы организации отечественного и зарубежного рынков информационных услуг.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК