Исследование российской практики сегментирования рынка конечных потребителей и разработки целевых рынков на основе электронных баз инт

 

 

Исследование  российской практики сегментирования рынка конечных потребителей и разработки целевых рынков на основе электронных баз интернет-данных

(наименование темы курсовой  работы)

 

 

 

 

    Автор работы (проекта)

    Студент группы 654

                       Ю.Н. Муркина

    ___________________2014г.

 

 

     Работа (проект) защищен

    с оценкой (прописью, цифрой)

                        ___________________

    ______________2014 г

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……..……………………………………………….................…….6

1. ВЫБОР ОРГАНИЗАЦИИ ДЛЯ ПРОХОЖДЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРАКТИКИ………………………………………………………………..8
2. ПОИСК  ПРИМЕРОВ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ НА САЙТАХ ИНТЕРНЕТА В СООТВЕТСТВИИ С ВЫБРАННЫМ ПРОФИЛЕМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ (МЕСТА ПРОХОЖДЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРАКТИКИ) И ЕЕ ТОВАРНОГО РЫНКА……………………………………………………………............10
3. АНАЛИЗ РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТИ И ДОСТОВЕРНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ ИССЛЕДОВАНИЯ, ИСПОЛЬЗОВАННОЙ В ИЗУЧАЕМОМ ПРИМЕРЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ…………………………………..……………... 22
4. КРИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ  ПРЕДСТАВЛЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И СФОРМУЛИРОВАННЫХ ВЫВОДОВ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ПОЛУЧЕННЫХ СЕГМЕНТОВ…………………………………………………………….. 23
5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ О СОСТОЯНИИ ПРАКТИКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ……………………………………….…………......... 25
6. ОФОРМЛЕНИЕ ИТОГОВ ИССЛЕДОВАНИЯ………………………... 26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………..……...............35

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………..31

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в настоящее время маркетинговые исследования получают все большую значимость для организаций, которые стремятся прогнозировать и опережать рыночные тенденции. Необходимость выявления потребности становится во главе товарной, ценовой и сбытовой политики. Получение полной и достоверной информации о потребителях и их предпочтениях становится залогом успешного существования предприятия на рынке.

Стратегии маркетинга  направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов, ниш, индивидуальных потребителей) и разработку для них комплекса маркетинга, маркетинга партнерских отношений. Выделение целевых рынков - одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия стратегических решений.

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании.

К сожалению, очень немногие руководители маркетинговых служб российских предприятий до конца понимают стратегическое значение сегментации. Для того, чтобы сегментация применялась эффективно, то используемый подход должен быть интегрирован во всю маркетинговую деятельность.

Целью данной работы является исследование  российской практики сегментирования рынка конечных потребителей и разработки целевых рынков на основе электронных баз интернет- данных .

Поставленная цель  определила основные задачи исследования:

• Выбрать организацию для прохождения производственной практики;
• Найти  примеры сегментирования на сайтах интернета в соответствии с выбранным профилем деятельности организации (места прохождения производственной практики) и ее товарного рынка;
• Провести анализ репрезентативности и достоверности технологии исследования, использованной в изучаемом примере сегментирования;
• Сделать критический анализ  представленных результатов сегментирования и сформулированных выводов относительно привлекательности полученных сегментов;
• Сделать заключение о состоянии практики сегментирования на российских предприятиях;
• Оформить итоги исследования.

Объектом исследования является сегментирование рынка конечных потребителей и разработка целевых рынков на основе электронных баз интернет-данных .

Предметом исследования  является социально-экономические отношения, возникающие в процессе сегментирования рынка конечных потребителей и разработки целевых рынков на основе электронных баз интернет- данных .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ВЫБОР ОРГАНИЗАЦИИ ДЛЯ ПРОХОЖДЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРАКТИКИ

 

Основной целью прохождения производственной практики является закрепление и углубление знаний, полученных во время обучения в университете, приобретение практических навыков работы по специальности в условиях перехода предприятия к рыночным отношениям.

     Для прохождения практики была выбрана розничная сеть по продаже электроники и бытовой техники «М.Видео» 

    «М.Видео» – лидер среди российских розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. Кроме того, «М.Видео» – единственная публичная российская непродуктовая сеть. С ноября 2007 года торговля акциями ОАО «Компания «М.Видео» идет на крупнейших российских биржевых площадках – РТС и ММВБ (тикер: MVID).  
     Сеть «М.Видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. По итогам 9 месяцев 2012 года в 124 городах Российской Федерации работает 282 гипермаркета «М.Видео».  
     Компания насчитывает более 17 тысяч сотрудников.  
     Товарный ассортимент магазинов «М.Видео» превышает 20 тыс. наименований различной техники: аудио/видео и цифрового направлений, мелкой и крупной бытовой электроники, товаров для развлечения, а также аксессуаров. Для всех магазинов «М.Видео» разработан специальный единый формат торгового зала площадью 1500-1800 кв. м.  
    Помимо эффективного формата розничной торговли и ориентированной на покупателя концепции магазина, компания предлагает своим клиентам высококлассную сервисную поддержку под брендом «М.Сервис».  
Также «М.Видео» активно развивает стратегию интегрированных продаж для унификации товарного ассортимента и создания бесшовного покупательского опыта как в обычных гипермаркетах, так и в интернете.  
 
     По итогам 2011 года оборот компании «М.Видео» превысил 130 млрд. рублей (включая НДС). В 2012 году компания планирует открытие около 30 новых магазинов в большинстве российских регионов. [2]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПОИСК  ПРИМЕРОВ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ НА САЙТАХ ИНТЕРНЕТА В СООТВЕТСТВИИ С ВЫБРАННЫМ ПРОФИЛЕМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ (МЕСТА ПРОХОЖДЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРАКТИКИ) И ЕЕ ТОВАРНОГО РЫНКА

 

Примеры сегментирования рынка бытовой техники и электроники в России на сайтах интернета представлены таким источником, как Маркетинговое агентство FDFgroup .

 Исследование «Исследование потребителей ноутбуков»  от 5 марта 2011 года.

Метод сбора информации: Личное интервью на улице

Респонденты: Покупатели ноутбуков за последний год и/или те, кто только собирается купить ноутбук в течение ближайшего года

 Мужчины и женщины 18 – 65 лет  г. Москва 

Выборка: 413 респондентов

Период проведения полевого этапа исследования: 25 февраля – 5 марта 2011 года. [3]

 

Марки каких ноутбуков Вы знаете?

 

 

 

 

 

 Рекламу каких марок Вы видели/слышали?

                   

 

  Ноутбуки каких марок Вы  когда-либо покупали?

  Ноутбуки каких марок Вы  никогда не купите?

 

 

 Карта марок

 

              Сейчас я зачитаю ряд высказываний, а Вы скажете, какие марки им соответствуют. Вы может назвать несколько марок, одну или ни одной.

                        

Карта имиджа марок. Анализ соответствия

             Покупали ли Вы лично ноутбук  за последний год? Для кого?

      Собираетесь ли  Вы лично в течение ближайшего года покупать ноутбук? Для кого?

            

 

 

 

  Какую марку ноутбука вы  покупали / собираетесь купить?

              Когда Вы купили /собираетесь купить ноутбук?

                   

 

 Где Вы купили / собираетесь купить ноутбук?

                   

 

  Для кого купили/собираетесь купить ноутбук?  

 

  По шкале от 1 до 10 оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы порекомендуете кому-нибудь из друзей ноутбук этой марки?

 

Какую сумму в рублях вы заплатили / планируете заплатить за этот ноутбук? При выборе ноутбука какими источниками Вы пользуетесь?

 

 

                    

 

На что в первую очередь Вы обращаете внимание при выборе ноутбука?

  

 

 ДЕМОГРАФИЯ

 

Оцените, пожалуйста, уровень дохода вашей семьи

 

 

3. АНАЛИЗ РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТИ И ДОСТОВЕРНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ ИССЛЕДОВАНИЯ, ИСПОЛЬЗОВАННОЙ В ИЗУЧАЕМОМ ПРИМЕРЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Оценка репрезентативности полученной в ходе опроса информации является важнейшим этапом исследования, так как нерепрезентативная информация, точнее, выводы, полученные на ее основе, являются, как правило, недостоверными, что, в свою очередь, может привести к весьма печальным последствиям. [3]

Метод, используемый в данном исследовании – личный опрос. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Компании, проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина или приглашаются для дачи интервью в офис. С помощью данного метода без использования специальных методических подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам.

Была проведена сегментация по следующим критериям :

• Знание марки
• Знание рекламы
• Имидж марки
• Демографические характеристики и уровень дохода

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. КРИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ  ПРЕДСТАВЛЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И СФОРМУЛИРОВАННЫХ ВЫВОДОВ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ПОЛУЧЕННЫХ СЕГМЕНТОВ

 

При оценке  привлекательности сегмента обычно используют следующий комплекс параметров:

• Размер сегмента
• Темпы роста сегмента
• Доходность сегмента
• Затраты на дополнительные исследования либо изменения в продукте, которые требуются для выхода в сегмент

Достаточный размер сегмента. Этот показатель делает сегмент потенциально интересным для компании. Нужно учитывать комплекс факторов, таких как динамика роста, интенсивность потребления, стабильность существования сегмента. Все эти факторы влияют на денежный поток, который получает компания от этой группы потребителей

Доступность сегмента. Необходимо определить, существуют ли барьеры, которые не позволяют компании работать на данном сегменте. К наиболее типовым барьерам можно отнести сложности в организации дистрибуции, высокие требования по качеству продукта, значительные затраты на продвижение, которые требуются для работы с сегментом. Сегментная стратегия комплекса маркетинга 
Каким бы тривиальным ни казался этот последний шаг по сравнению с остальными мероприятиями, он очень важен, так как главной причиной неудачи процесса сегментирования является неэффективная реализация сегментной стратегии. Для достижения успеха сегментная стратегия должна развиваться так, чтобы охватывать все элементы комплекса маркетинга. Стратегия сегментного позиционирования может включать как товар, так и цену, но полная стратегия комплекса маркетинга также должна включать стратегии стимулирования и продвижения (коммуникации) и места распространения (продажи и дистрибуция).

Если клиенты из целевого сегмента недостаточно осведомлены о ценностном предложении или не могут приобрести товар в предпочтительных местах покупки, сегментная стратегия обречена на провал.

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ О СОСТОЯНИИ ПРАКТИКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

 

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании.

Относительно легко создавать методики разделения потребителей на категории, которые выглядят гармонично и обоснованно. Гораздо труднее заставить их работать. Если этого добиться, то они могут стать очень мощным инструментом. Руководитель службы маркетинга одной из ведущих российских компаний-поставщиков лечебных средств сказал, что «сегментация потребительского рынка дает нам возможность принимать грамотные решения в сфере бизнеса (стратегические и тактические), которые существенным образом увеличили объемы продаж компании». Сегментация, таким образом, является важнейшим инструментом стратегического планирования. [1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. ОФОРМЛЕНИЕ ИТОГОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании.

К сожалению, очень немногие руководители маркетинговых служб российских предприятий до конца понимают стратегическое значение сегментации. Для того, чтобы сегментация применялась эффективно, то используемый подход должен быть интегрирован во всю маркетинговую деятельность.

Исследования рынка сегментирования рынка конечных потребителей компьютеров и оргтехники в России, проведенные известными маркетинговыми агентствами , показали свою высокую эффективность при разработке маркетинговых стратегий. Ориентация на определенный сегмент – группу потребителей со схожими характеристиками – концентрирует усилия и повышает эффективность комплекса маркетинговых усилий и позволяет более рационально построить службу маркетинга предприятия.

Наиболее известными марками ноутбуков оказались Asus, Acer, Apple и Sony (без подсказки их называют 75%, 68%, 51% и 48% потребителей соответственно). Лидерами потребительского спроса оказались Asus и Acer, за которыми закрепился имидж ноутбуков с оптимальным соотношением цены и качества.