Исследование поведения покупателей на потребительском рынке

3.ОЦЕНКА СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ФИРМЫ. МЕРЫ ОПТИМИЗАЦИИ

Одним из методов (инструментов) анализа, позволяющего генерировать и обосновывать идеи и планы изменений, является SWOT-анализ. Несмотря на «бородатую» историю этого инструмента (впервые он был введен в практику в 1963 году), SWOT-анализ активно (к сожалению, часто – малограмотно) применяется многими управленцами.

Обычно SWOT-анализ относят к разряду «стратегических» инструментов, подразумевая, что он помогает лучше понять возможные стратегические решения и обосновать их. Тем не менее, инструмент полезен и для выработки тактических решений, применимых конкретно для нашего предприятия. Просто нужно уточнить термин «стратегия», используемый при применении этого инструмента. Под стратегиями здесь мы понимаем способы (пути, механизмы) перехода из текущего состояние в желаемое.

Необходимо помнить, что сильные и слабые стороны — это «внутренние», «подконтрольные» факторы, специфичные для нашего предприятия, возможности и угрозы же — это неуправляемые свойства окружения. Например, при маркетинговом анализе деятельности компании к внутренним факторам относятся параметры деятельности (включая сегментирование потребителей и вопросы взаимоотношения с ними), а к внешним факторам — свойства рынка (объем, тенденции изменения, структура конкуренции и т.п.), на котором производится деятельность, а также факторы, влияющие на этот рынок (политика местных властей, влияние технологий и т.п.).

Нас же конкретно интересуют внутренние факторы, а именно взаимоотношения с потребителями в результате анализа их поведения на потребительском рынке. Определим основные сильные стороны предприятия: широкий ассортимент товара, представленный в полном объёме на торговой площади; высокая квалификация сотрудников (среднее специальное или высшее образование); выгодное расположение магазина. Основные слабые стороны предприятия: недостаточный уровень рекламы, небольшой опыт работы продавцов с покупателями. Основные возможности: обучение продавцов правильному поведению с покупателями, налаживание контактов с рекламными службами и СМИ, расширение ассортимента. Основные угрозы: нестабильная экономическая обстановка, в связи с кризисом, увеличение конкуренции на рынке отопительного оборудования.

Проанализировав все эти данные и конкретное поведение покупателей теплооборудования, можно определить основные методы оптимизации функционирования предприятия и повышения уровня продаж: необходимо полностью удовлетворить потребность покупателей, посредством привлечения высококвалифицированных кадров (продавцов с высшим образованием и опытом работы в сфере отопительного оборудования) либо провести обучение имеющихся сотрудников, с целью повышения квалификации; по возможности расширять ассортимент товара и улучшать его качество, с целью увеличения конкурентоспособности предприятия; активно использовать рекламную деятельность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе потребностей разворачиваются как общепсихологические, так и нравственные качества личности. В обществе и самом человеке всегда происходит борьба более высоких и менее высоких, положительных и отрицательных потребностей. Соответственно оценке и самооценке можно выделить два типа этических понятий, собственно нравственных и моральных, отражающих единую диалектику противостоящих потребностей. Они служат характеристиками на межличностном и внутриличностном уровнях жизни людей.

Потребности, перерастая в мотивацию, активизируют центральную нервную систему и другие потенциалы организма. Мотивация, в свою очередь, активизирует работу соответствующих функциональных систем, прежде всего афферентный синтез и акцептор результатов действия. Мотивация создает особое состояние функциональной системы — предпусковую интеграцию, которая обеспечивает готовность организма к выполнению соответствующей деятельности. Возникают субъективные эмоциональные переживания, которые имеют преимущественно негативный оттенок до тех пор, пока не будет удовлетворена соответствующая потребность. Все это создает условия для оптимального достижения желаемого.

Проанализировав теорию покупательского поведения, можно представить модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени. Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.    Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник/ Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс». – 2008. – 704 с. – ISBN 978-5-8001-0099-0

2.    Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник/ Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с. – ISBN 987-5-16-002263-5

3.    Соловьева Б.А. Маркетинг: учебник/ Б.А. Соловьева – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с. – ISBN 978-5-16-002263-5

4.    Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник/ Б.Е. Токарев. – М.: Экономистъ. – 2007. – 624 с. – ISBN 5-98118-078-1

5.    Демидов А.М. Исследование поведения потребителей /А.М. Демидов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №2(70). - ISBN 1028-5849.

36