Исследование поведения покупателей на потребительском рынке

   право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя;

   право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя);

   право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумным выбор или принять решение;

   право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

   право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;

   право на получение потребительского просвещения,
приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих
потребителю принятие решения;

   право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.), деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.

Закон предоставляет потребителям право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств, а если речь идет о продуктах питания, то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени, должны быть указаны срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.

Праву потребителя соответствует обязанность продавца и изготовителя обеспечивать его всей требуемой информацией. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя. Купив товар с не оговоренными продавцом недостатками, потребитель вправе потребовать: безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению; соразмерного уменьшения покупной цены; замены его товаром аналогичной марки или другой; возмещения убытков.

Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев, а для недвижимого имущества – не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.

Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований.

По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны после предъявления потребителем требования немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.

По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца. Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушениях прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.

Большие права по защите интересов потребителей предоставляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация всячески содействует насыщению рынка товарами народного потребления, проводит общественную независимую экспертизу. Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей являются принципиально важными элементами в их практической деятельности. Прежде всего, речь идет о реальном предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей. Выполнение этих задач основывается на следующих процедурах маркетинга:

   понять потребителей и определить сферу их интересов  работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделирования поведения потребителей;

   обеспечить наличие выбора  создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функций товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий продажи;

   предоставить информацию о наличии выбора товаров  используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТЕПЛООБОРУДОВАНИЯ

2.1 Характеристика предприятия, товара и покупателей

В данном случае под теплооборудованием понимается спектр товаров, удовлетворяющий потребности покупателей, связанные с отоплением жилых и нежилых помещений. К данной категории товаров относятся электрообогреватели, твердотопливные котлы, котлы, использующие жидкое топливо, печи, действующие и электрические камины. Рассмотрим поведение покупателей на рынке теплооборудования на примере ООО «Тепло».

Адрес: г. Чита, ул. Ингодинская, 43, магазин «Ресурс».

Предприятие создано (учреждено) двумя физическими лицами как общество с ограниченной ответственностью (ООО), так как в частной экономической практике, для торговли такое общество является наиболее востребованной организационно-правовой формой среди коммерческих организаций. Законодательство Российской Федерации предъявляет гораздо меньшие процедурные требования к деятельности общества с ограниченной ответственностью (в том числе в том, что касается созыва общих собраний, раскрытия информации и др.), чем к деятельности, например, акционерного общества. Основным видом деятельности данного предприятия является розничная торговля теплооборудованием и отопительными приборами.

Из наблюдений можно выяснить, что основными покупателями такого оборудования являются покупатели среднего класса. Средний класс - совокупность социальных слоев населения, занимающих в стратификационной системе общества промежуточное положение между низшим классом (бедными) и высшим классом (богатыми). В странах, считающихся развитыми, средний класс составляет наиболее многочисленную группу населения. В России средний класс составлял 10-12% населения накануне экономического кризиса 2008-2009 годов. В 2008 году называлась цифра в 25% россиян. Эти данные исходили из среднемесячной зарплаты на человека 500-3000 долларов США, однако по расчётам Всемирного банка среднемесячный доход представителя среднего класса начинается с 3500 долларов.

Преимущественно, отопительное оборудование покупает население, проживающее в сельской местности, однако, значительную долю покупателей составляет городское население, имеющее во владении загородные земельные участки. Если опираться на опрос французских потребителей, то покупатели теплооборудования принадлежат к покупателям второго типа, а именно к материалистам, стремящимся к благосостоянию (чтобы защитить себя и своих детей сегодня и в будущем), считающих, что деньги должны создавать безопасное существование и предпочитающих покупать товары, которые могут обеспечить длительное благополучие. По теории мотивации Маслоу данный тип покупателей стремится удовлетворить свои потребности, которые располагаются на втором уровне иерархии, то есть потребности самосохранения (безопасности, защищённости), так как обеспечение себя комфортабельным, благоустроенным и защищённым жильём играет практически основную роль в жизни любого человека.

2.2 Влияние сезонности на поведение покупателя

На спрос и продажу теплооборудования оказывает значительное влияние сезонность, а иначе говоря «времена года» - четыре периода, на которые условно поделён годовой цикл. К примеру, спрос на твердотопливные котлы, равно как и на действующие камины, резко возрастает к концу весны, держится на определённом уровне на протяжении лета и снова увеличивается к середине осени, тогда как на отопительные приборы, такие как электрообогреватели, калориферы и электрические камины, спрос возрастает с наступлением холодов, то есть к концу осени, на протяжении зимы и до конца весны (График 1).

График 1 – Продажа теплооборудования в 2008 году, магазин «Ресурс»

На графике наглядно представлено поведение покупателей под влиянием сезонности, а именно, удовлетворение потребности своевременно обеспечить себя и свою семью необходимой защитой от пагубного влияния погодных условий. Данные изменения спроса на печи, камины и котлы обуславливается началом сезона строительных и ремонтных работ весной и их завершением осенью, к периоду наступления заморозков. Так же покупатель стремится приобрести все сопутствующие товары для полной комплектации системы отопления помещений, такие как насосы для скважин, циркуляционные насосы, расширительные бачки, клапаны, радиаторы, трубы. Между тем, высокий спрос на электроотопительные приборы связан с непосредственным обогревом жилых помещений, гаражей, теплиц именно в холодные времена года, так как эта потребность очень значительна для населения. Отметим, что в конце весны спрос на электрические отопительные приборы так же высок. Это связано с существенным снижением цен (применением скидок), которое используют для ликвидации старого товара.

2.3 Установление предпочтений покупателя производителям

Как правило, покупатель в первую очередь стремится обеспечить себя качественным товаром. Увы, на рынке теплооборудования сложилась такая ситуация, что продукция отечественного производителя по многим параметрам уступает продукции зарубежного производителя. Поэтому, в частности, в поведении покупателя чётко прослеживается предпочтение в приобретении немецких и чешских напольных твердотопливных котлов, так как именно они полностью удовлетворяют потребность в качественном продукте.

Некоторые характеристики котлов зарубежных производителей, влияющие на выбор покупателя:

Кроме качественной работы отопительного оборудования необходимо подчеркнуть удобство и безопасность использования напольных котлов отопления на твердом топливе немецких и чешских производителей. Осуществляя обогрев помещения, твердотопливные котлы длительного горения не наносят ни малейшего вреда окружающей среде. Это очень важный показатель, так как любой здравомыслящий человек задумывается над тем, в каком состоянии он оставит мир после себя, и каким воздухом будут дышать его дети. Напольные твердотопливные котлы имеют экономичный и экологичный режим работы. Простота установки в стандартных для жилых помещений габаритах, позволяет использовать их в коттеджах, административных зданиях и других жилых помещениях или зданиях иного предназначения, причем относительно небольшие габаритные размеры позволяют использовать твердотопливные котлы отопления в помещениях с маленькой площадью. Конструктивные особенности твердотопливного котла позволяют использовать его, как самостоятельную автономную установку, работающую на твердом топливе.

Следует отметить, что существенное влияние на выбор покупателя оказывает ценовой фактор: стоимость зарубежного теплооборудования на порядок выше, нежели стоимость отечественного. В связи с этим, процент спроса на отечественные напольные твердотопливные котлы отопления не так уж и низок. Кроме того, нужно принять во внимание недоверие к зарубежным производителям покупателей более старшего возраста, связанное с воспоминаниями о социалистическом прошлом страны. Однако, совокупный спрос на твердотопливные котлы достаточно велик для всех категорий производителей (Рисунок 6).

Рисунок 6 – Продажа твердотопливных котлов, магазин «Ресурс»

Как показано на рисунке, покупатель отдаёт большее предпочтение немецким производителям твердотопливных котлов.

2.4 Подчёркивание собственного статуса и стиля жизни покупателя

Как было определено выше, стиль жизни  представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво-воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Статус  отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

На примере приобретения действующих каминов, можно проследить как статус и стиль жизни влияет на выбор покупателя.

Предположим, что покупатель построил дом или дачу. Теперь перед ним встала новая задача - создать необходимые комфортные условия для своего жилья. Он руководствуется соображениями: «А что может обеспечить больший комфорт, чем живой огонь в камине? Созерцание огня успокаивает, настраивает на философский лад и снимает напряжение бурного дня. Вид язычков пламени умиротворяет, отвлекает от проблем повседневности, согревает душу и сердце в буквальном и переносном смысле». Отсюда определяется стиль жизни некоторых покупателей, то есть те же самые привычки, манеры, вкусы.

              Исторически сложилось так, что камин из-за сурового климата на Руси не прижился и всегда уступал печи. Его воспринимали скорее как предмет роскоши и престижа. Для многих он и сегодня представляется больше дорогой и малофункциональной вещью, чем удобной и комфортной деталью интерьера. Между тем, рынок сегодня предлагает огромное количество каминов по самым разным ценам – от 600-700 долларов за наиболее простые модели до многих тысяч долларов. Цена камина зависит от сложности его конструкции, используемого облицовочного материала и изысканности отделки. Он делится как бы на три основных составляющих: топка (открытая или закрытая, с колосниковой решеткой и зольником), дымоход (стенки из огнеупорного кирпича, подводящиеся под колпак дымосборника, который венчает высокая прямоточная труба) и портал. Портал или облицовка - самая интересная, декоративная часть камина. Именно она создает неповторимое "лицо", и именно на нее, прежде всего, обращает внимание покупатель. При приобретении дорогого камина и подчёркивается социальный статус покупателя, как состоятельного человека.