Исследование маркетинговой среды магазина “Малина”

• субкультурой в рамках единой культуры;
• временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
• отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;
• отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

1.5.PEST-анализ

При анализе макросреды предприятия была использована методика PEST  - анализа.

PEST - это акроним от  следующих факторов:

• Political (Политические)
• Economic (Экономические)
• Social (Социальные)
• Technological (Технологические)

PEST-анализ – это маркетинговый  инструмент, суть которого состоит  в выявлении и оценке влияния  политических, экономических, социальных  и технологических аспектов макросреды  на результаты текущей и будущей  деятельности предприятия. В результате PEST-анализа создается наглядное  представление о факторах внешней  среды, которые могут повлиять  на стратегию компании.

Руководство любого предприятия  должно быть в курсе тех последних  тенденций в области политики, экономики, социальной сферы и технического прогресса, которые непосредственно  влияют на его деятельность.

Политические факторы  внешней среды изучаются в  первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о  намерениях органов государственной  власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых  государство предполагает претворять в жизнь свою политику.

Анализ экономических  факторов внешней среды позволяет  понять, как на уровне государства  формируются и распределяются экономические  ресурсы. Для большинства предприятий  это является важнейшим условием их деловой активности.

Изучение социальных факторов внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние  на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду  и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.

Анализ технологических  факторов позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки  и техники, своевременно перестроиться  на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать  момент отказа от используемой технологии. 

1.6.SWOT-анализ.

SWOT – это акроним слов:

• Strengts (Сила)
• Weaknesses (Слабость),
• Opportunities (Благоприятные возможности)
• Тhreats (Угроза)

Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя –  в О и Т.

SWOT-анализ является этапом разработки  маркетинговой стратегии

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных  и слабых сторон фирмы, а также  внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между  ними.

SWOT-анализ помогает ответить  на следующие вопросы:

• использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
• какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
• какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Классический SWOT–анализ  предполагает определение сильных  и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз  и благоприятных возможностей и  их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению  к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление  таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных  благоприятных возможностей (О) и  внешних угроз (Т).

На пересечении SW с OT проставляется  экспертная оценка их взаимного влияния  в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного  фактора при формировании стратегии.

По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз;

WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз.

Чтобы на практике избежать возможных  ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил:

1. По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты скорее всего будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.
2. Соблюдать корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.
3. SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.
4. Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявлены факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.
5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.

2.1.Маркетинговая среда магазина «Малина»

Магазин «Малина» расположен в торговом центре «Купеческий ряд» на улице Ленина в городе Череповце. Был открыт в ноябре 2008 года. В магазине продается одежда для женщин: платья, юбки, джинсы, джемпера, блузки, куртки. Основной проблемой при открытии магазина был поиск подходящего по размеру, арендной плате и местонахождению помещения.

Магазин ориентирован в  основном на средний уровень покупателей, для которых важно соотношение оптимальной цены и приемлемого качества вещей. В магазине продается одежда малоизвестных брендов, но она производит впечатление достаточно качественной, по крайней мере, внешне. Большинство вещей представлено в единственном экземпляре.

Что немаловажно, модели отличаются разнообразием, среди них можно  подобрать модные и оригинальные экземпляры. Есть выбор нарядной одежды и одежды на каждый день. Кроме того, имеется небольшое количество вещей маленького размера - для девочек старшего возраста и миниатюрных девушек. В магазине периодически проводятся распродажные акции.

Основным конкурентом  директор магазина считает магазин  «Мультибренд», который расположен в торговом центре «Авалон».

В настоящее время персонал магазина представлен двумя работниками - продавцом и директором магазина, который одновременно является вторым продавцом. Магазин работает ежедневно в часы работы торгового центра. Со слов директора магазин приносит регулярную прибыль.

2.2.Исследование  внешней среды

При анализе макросреды предприятия была использована методика PEST - анализа.

В ходе PEST-анализа были выявлены благоприятные и неблагоприятные  тенденции, а также проанализировано возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды.

Результаты проведенного анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты PEST-анализа

№ п/п	Факторы	Значение фактора  по шкале  от -3 до 3
1.	2	3
Политические
1.	Увеличение доли налогов, уплачиваемых субъектами малого предпринимательства	-1
2.	Обеспечение благоприятных  условий для развития субъектов  малого предпринимательства	+2
3.	Государственное регулирование  конкуренции	+1
4.	Выборы в местные органы власти	0
Экономические
1.	Рост цен на энергоносители	-2
2.	Уровень инфляции в стране	-1
3.	Рост рыночного спроса после экономического кризиса	+2
4.	Снижение курсов валют	+1
Технологические
1.	Возрастание роли интернета  как рекламной площадки	+2
2.	Внедрение новых технологий в швейной промышленности	+1

 

Продолжение таблицы 1

1.	2	3
Социальные
1.	Демографическое состояние  в стране	-1
2.	Уровень платежеспособности населения	-1
3.	Потребительские предпочтения	+3
4.	Бренд	0
5.	Этнические/религиозные факторы	0

Политические  факторы:

1. Уход государства от схемы упрощенного налогообложения и увеличение налоговой нагрузки на предприятия малого бизнеса является в данном случае отрицательным фактором. Частично неблагоприятность этого фактора будет снижена постепенностью перехода на новые налоговые ставки.
2. Тенденция к обеспечению государством благоприятных условий для развития субъектов малого предпринимательства носит положительный характер. К ним относятся: кредитование по схемам с пониженной процентной ставкой, уменьшение количества проверок со стороны контролирующих органов, упрощение отчетности и т.п.
3. Государственное регулирование конкуренции, которое подразумевает пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции не слишком влияет на деятельность мелких торговых предприятий, но все же носит скорее позитивный характер.
4. Выборы в местные органы власти. Этот фактор не является определяющим для рассматриваемого предприятия.

Экономические факторы:

1. Рост цен на энергоносители. Ведет к увеличению стоимости перевозки грузов, ведущему в итоге как к росту цен на реализуемые товары, так и к увеличению арендной платы за помещение, отведенное под магазин.
2. Уровень инфляции в стране. По аналогии с 2010 годом тенденция не слишком благоприятная. Несмотря на то, что инфляция за 2010 год снизилась по сравнению с 2009 годом на 0,1 % и составила 8,7 %, она все-таки превысила уровень, который прогнозировался в начале 2010 года (6,5-7%).
3. Рост рынка после экономического кризиса. Постепенный возврат к докризисному уровню оплаты труда, а кое-где и превышение его, стабилизация экономической ситуации в стране приводит к тому, что люди начинают покупать не только продукты питания и товары первой необходимости, но и другие товары, в том числе одежду, что позволяет охарактеризовать данный фактор как положительный.
4. Снижение курсов валют. Учитывая то, что основная часть товаров, реализуемых в небольших магазинах одежды, ввозится из-за рубежа, этот фактор тоже может иметь определенное позитивное значение.