Исследование эффективности рекламы

По  сути дела, при любом рекламном  мероприятии мы имеем дело с тремя  взаимосвязанными процессами:

• товар 

• реклама

• покупатель - реклама

• покупатель – продавец.⁸

В центре этих процессов находится  потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным  сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются  плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь  далеко не все зависит от рекламной  службы: недостаток информации, или  ее тенденциозность, требования руководства  и т.д.).

Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень  часто отсечены от рекламной службы административными и прочими  барьерами, а попытки вмешаться  в этот процесс или пресекаются  или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего  отдела).

Для эффективной рекламы важно  не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и  организация работы после рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное  мероприятие может показать определение  косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков  в сравнении с ежедневным средним  уровнем контактов⁹. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.

3.3. Иные  факторы, определяющие эффективность  рекламы.

Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным  для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации  рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым  относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные  убеждения и местожительство  людей, являющихся адресатами рекламы¹⁰.

Говоря  о возрасте, нужно отметить, что  реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным  языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные  стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители  старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим  давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо  легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его  владельцу.

Доходы  потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек  может позволить себе покупку  более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный  престиж.

Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при  создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона  рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны  и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар¹¹.

При составлении рекламного текста важно  учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его  возрастом, уровнем доходов и  родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном  языке, иначе обращение останется  незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

Необходимо  знать и о том, что люди различных  национальностей и религиозных  убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам). Так, например, мусульмане не употребляют  свиного мяса. Поскольку реклама  продукта оперирует буквенными и  символьными обозначениями его  свойств, а культуры различаются  в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание  особенностей культуры, в среде которой  распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель  решит заново пересоздать рекламное  объявление, ориентированное на местный  рынок, то есть придерживаться стратегии  локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность  культурных промахов¹². Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам.

Местожительство людей также сказывается на их спросе на некоторые товары. Учет рельефа  и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически  не нуждаются в зимней одежде.

Интересно также и деление потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этапов различаю семь.

1. Этап холостой жизни.
2. Молодожены без детей
3. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет.
4. Молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет.
5. Пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми.
6. «Пустое гнездо» – пожилые супруги без детей (дети покинули дом).
7. Вдовствующее лицо¹³.

Основные покупки приходятся на первые пять этапов, причем, распределяются примерно следующим образом. Первые две группы являются потребителями  наибольшего числа различных  полуфабрикатов, кулинарных рецептов; третья и четвертая, имеющие детей, расходуют и приобретают большое  количество моющих средств, лекарств, предметов гигиены, канцелярских принадлежностей. С другой стороны, вторая, третья и  четвертая группы являются потенциальными покупателями бытовой техники (стиральные машины, кухонные комбайны, магнитофоны, телевизоры и т.д.); а третья, четвертая  и пятая – покупателями мебели, домов, автомобилей. Поэтому рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить  и об этих приоритетных направлениях в приобретении товаров на каждом этапе жизненного цикла.

Таким образом, к факторам, определяющим эффективность  рекламы относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот  или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку  все они достигают конечной своей  цели лишь в совокупности друг с  другом. Можно лишь использовать различные  рекламные средства, эффективность  которых и будет рассмотрена  в следующей главе.

Глава 2. Эффективность различных  средств рекламы.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта¹⁴. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама  эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему¹⁵.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных  идеях и творческих находках, так  чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.  

2.1. Реклама в  прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По  месту издания: центральные и  местные.

По  регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города.

По  видам информации газеты можно разделить  на:

• информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
• коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);
• рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

У каждого из этих типов изданий  свои группы читателей. Наиболее массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов  по отношению к общему числу читателей  в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой  изданий, в основном, знакомятся деловые  люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках  решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.). Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д

Специфика рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к ее созданию и  размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно