Исследование и анализ рыночной ситуации

Исследование и анализ рыночной ситуации

Голубков Е.П., 
академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ  
Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом"

Цели данной темы

1. Дать типологию рынков и основных видов рыночного спроса.
2. Охарактеризовать подходы и методы, используемые при изучении рыночной ситуации.
3. Ознакомить с методами определения и прогнозирования спроса.
4. Описать методические подходы, используемые при изучении потребителей.
5. Охарактеризовать факторы, определяющие поведение потребителей на рынке.
6. Ознакомить с отдельными подходами к изучению оценок и поведения потребителей.
7. Дать представление об основных факторах конкурентной борьбы.
8. Дать рекомендации по выделению приоритетных конкурентов.
9. Охарактеризовать отдельные направления исследования конкурентоспособности.

План данной темы

1. Исследование  и анализ рынков.

1.1. Классификация рынков  и видов рыночного спроса.

1.2. Подходы к проведению  рыночных исследований.

1.3. Оценка и прогнозирование  спроса.

2. Изучение потребителей.

2.1. Основные факторы, определяющие  оценки и поведение потребителей.

2.2. Направления изучения  потребителей.

2.2.1. Изучение отношения  к компании и ее продуктам. 

2.2.2. Изучение системы ценностей  потребителей и уровня удовлетворения  их запросов.

2.2.3. Изучение намерений  и поведения потребителей.

3. Изучение конкурентов  и завоевание преимуществ в  конкурентной борьбе.

3.1. Привлекательность отрасли  и конкурентная борьба внутри  нее. 

3.2. Выявление приоритетных  конкурентов и определение силы  их позиции. 

3.3. Исследование конкурентоспособности  продуктов и эффективности маркетинговой  деятельности.

3.4. Исследование конкурентоспособности  организации в целом. 

1. Исследование  и анализ рынков 

Важнейшими направлениями  исследований рынков является определение  текущих и прогнозных величин  спроса различного вида и показателей  рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать  рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и видов  рыночного спроса.

1.1. Классификация  рынков и видов рыночного спроса 

В общеэкономическом плане  под рынком понимается место, где  собираются для совершения акта купли-продажи  как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под  рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность  ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных  объектов, представляющих собой какую-нибудь ценность. В этом плане говорят  о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости  от вида потребителей различают следующие  типы рынков: потребительский рынок  и рынки организаций, или организационные  рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки  государственных учреждений.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции  производственно-технического назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, такова закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных  учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим  числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве — например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями. Кроме того, величина закупок продукции  производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например на легковые автомобили.

Можно выделить следующие  особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских  товаров:

1. Они являются в большей степени профессиональными, особенно это касается покупателей.
2. В принятии решения о покупке здесь, как правило, принимают участие несколько человек.
3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
4. Обе стороны стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
5. Гораздо чаще используются прямые покупки.
6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные  рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спросом, слабо реагирующим  на изменение цены. Вряд ли фабрики  готовой одежды будут больше закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок  скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто  доминирует на рынке, последний может  быть рынком продавца или рынком покупателя.

Рынок продавца характеризуется  более сильной позицией на нем  продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется  более сильной позицией на нем  покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени  вовлеченности потребителя в  процесс продаж выделяют: потенциальный  рынок; доступный рынок; квалифицированный  доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, — например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Целевой рынок — часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать  в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых  рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем  продаж на определенном рынке (частном  или совокупном) определенной марки  товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают  влияние как неконтролируемые факторы  внешней среды, так и маркетинговые  факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых  на рынке конкурирующими организациями.

В зависимости от уровня маркетинговых  усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий  рыночный спрос.

Первичный, или  нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (см. рисунок).

Зависимость спроса от затрат на маркетинг 

Это спрос, который «тлеет»  на рынке даже при отсутствии маркетинговой  деятельности. С точки зрения влияния  маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и  нерасширяющийся рынок; первый —  реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C некоторыми допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие организации для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Поэтому основные усилия организаций направлены на предвидение изменений во внешней среде.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в  определенных условиях внешней среды  при определенном уровне использования  инструментов маркетинга организациями  отрасли.

Под селективным спросом  понимается спрос на определенную марку  какого-либо товара; возникновение  и развитие этого спроса стимулируется  путем концентрации маркетинговых  усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции  организации.

Показатели спроса на ряд  товаров, рынки которых характеризуются  ограниченным числом поставщиков (в  первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому  анализу, поскольку собирается и  публикуется информация об объемах  проданной продукции и оказанных  услугах в самых различных  аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и  прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик  необходимо проводить специальные  маркетинговые исследования, содержание которых будет представлено в  следующем разделе.

1.2. Подходы к  проведению рыночных исследований 

Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки  потребительских товаров и продукции  производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования двух подходов: 1) посредством анализа вторичной  информации и прежде всего о выпуске  и сбыте продукции; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей.

В рамках первого подхода  изучаются все документы, представляющие интерес для организации, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом  специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно предоставляет  лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации  и поведения потребителей путем  проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают  как обычные потребители, так  и профессионалы — эксперты, глубоко  разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет  никаких тайн.

В случае изучения продукции  производственно-технического назначения выборка охватывает не отдельных  людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют рынки, где потенциальные  потребители представлены большим  количеством предприятий) и замены невозможны: существуют компании, которые  надо обязательно опросить, — например, крупные фирмы — лидеры в своей  отрасли.

Здесь важно учитывать  одно важное обстоятельство. Спрос  на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские  товары, при изготовлении которых  она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих  конечных товаров.

При проведении маркетинговых  исследований, особенно когда нет  возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных  подходов, следует использовать одновременно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять собой средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

1.3. Оценка и  прогнозирование спроса 

Наибольшее практическое значение имеет определение и  прогнозирование текущего рыночного  спроса. В общем случае определение  текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле 

Q = n x q x p,

где n — число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;  
q — число покупок покупателя за исследуемый период времени; 
p — средняя цена данного товара.

В этой базовой формуле  при ее использовании для конкретных видов товаров следует учитывать  дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на товар, которым  хотят заменить его аналог, уже  имеющийся на рынке. Для этого  нужны следующие данные:

• объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;
• распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);
• темп замены товара;
• возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на товар-заменитель находится  в прямой зависимости от размера  парка и срока службы товара длительного  пользования. Темп замены необязательно  совпадает с темпом прекращения  срока службы товара, под которым  понимается доля товара длительного  пользования, прекращающего существование. Товар может устареть потому, что  его экономические показатели стали  неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения  срока службы товара связан обратной зависимостью с длительностью этого  срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1 : 12) x 100 = 8,3%.

Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей  десять лет назад составлял 10—11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока  пользования для товаров данной категории будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 млн. машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 млн. машин.

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых  различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что  и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос часто  определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования  ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция  производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения  воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить  текущий и возможный потенциал  рынка, а также реальный уровень  спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим  образом.

На основе отчетной, нормативной  и статистической информации был  определен объем потребления  воды всеми фирмами конкретного  региона, имеющими котельные, — 7 500 000 гл.

• норма расхода средства смягчения на литр воды — 1%;
• доля фирм, применяющих это средство — 72%;
• норма расхода добавки на литр средства — 9%.

Рассчитывается возможный  потенциал рынка:

7 500 000 гл x 0,01 x 0,72 x 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что  доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7 500 000 гл x 0,01 x 0,72 x 0,09 x 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, продажи  товара в данном регионе (текущий  рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих  нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность  в каждом множителе переносится  на каждый следующий уровень и  на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае, данный метод следует  применять совместно с другими  аналитическими методами.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение  важнейших реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение  их относительного влияния. Наиболее часто  анализируются такие факторы, как  цена, уровень дохода, структура  потребителей и способы продвижения  продукта. При проведении такого анализа  широко используются методы математической статистики.

Так, при определении спроса может использоваться метод ведущих  индикаторов. Ведущие индикаторы —  показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но с опережением его по времени  — например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста  спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о  возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении  привлекательности рынка по средневзвешенному  значению трех ключевых компонентов  любого потенциала рынка, то есть:

• количества потребляющих единиц;
• покупательной способности этих потребляющих единиц;
• готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для  выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после  чего рассчитывается средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существуют два подхода к его определению: с использованием стандартного индекса  покупательной способности (ИПС), который  предлагают фирмы по изучению рынка, и построением индекса специально для анализируемого сектора или  гаммы товаров.

Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модель спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых  исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для  этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере  потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок  на рынке, доступности сбытовых сетей  и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных  пользователей, торговцев, поставщиков  и, если это возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная  продажа, в ходе которой наблюдается  реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных  и повторных закупок и объем  потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные  продажи по месту жительства или  эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяются  совместно. Используя любой из перечисленных  или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный  объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии  его запуска.

Что касается прогнозирования  спроса, то в методологически правильной постановке — это искусство оценки будущего спроса при предположении  об определенном поведении покупателей  в заданных условиях. Прогнозирование  спроса в данном случае должно осуществляться в три этапа. Вначале разрабатывается  прогноз внешней среды, затем  — прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз  величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем  более аналитические, модели разработать  и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые методы.

Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов  информации, полученной на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение  информации первого вида основывается на изучении мнения потребителей и  покупателей, торговых агентов и  посредников. Здесь используются методы социологических исследований и  экспертные методы. Изучение того, что  люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что  люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.

Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного  рынка величины текущего рыночного  спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его непосредственным образом  отождествляют с объемом продаж.

2. Изучение потребителей 

2.1. Основные факторы,  определяющие оценки и поведение  потребителей 

Изучение потребителей имеет  главной своей целью понимание  их потребностей для обеспечения  их наиболее полного удовлетворения.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и  глубоко проанализировать уже сложившиеся  потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых  потребностей.

Какие же задачи решаются при  изучении потребностей? Анализ практических результатов использования категории  потребности дает возможность выделить следующие задачи: 1) построение иерархической  структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на частные нескольких уровней; 2) определение количественных значений отдельных потребностей и  их динамики; 3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности  реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг; 4) классификация  и измерение потребительских  свойств товаров и услуг; 5) определение  структуры удовлетворенных и  неудовлетворенных потребностей.

Можно выделить два подхода  к изучению потребностей.

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и социальных институтов.

Одним из главных направлений  реализации первого подхода является выявление социально-экономических  законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура  потребностей, что проявляется в  повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и  т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.

При изучении потребностей используются также знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения и т.д.

Однако следует помнить, что естественные науки могут  сформулировать лишь требования к условиям жизнедеятельности человеческого  организма как представителя  биологического вида. Между тем человек  — это социальный феномен, он функционирует  как член общества, и его потребности  определяются не только биологической  природой, а связаны с целым  комплексом социально-экономических  факторов и условий жизни людей  и носят в значительной мере общественный характер. Большое значение в данном случае имеет широкий учет различных  аспектов социальных условий жизни  людей, индивидуальных требований к  ассортименту и качеству товаров  и услуг.

Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения  и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Второй подход — поведенческий — состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются  оценки отдельными потребителями различных  благ и наборов благ (т.е. системы  предпочтений), а также планы покупок  на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под  воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура  и объем реализованных товаров  и услуг.

Ниже будут охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе.

Процесс принятия решений  о покупке и действия людей  при ее совершении называются покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется применительно  к потребителям, покупающим товары в личных целях и для дома, а  не для использования их в целях бизнеса.

Решения потребителей могут  быть классифицированы на три общие  категории:

1. поведение при совершении рутинных покупок;
2. решения, основанные на ограниченном анализе;
3. решения, основанные на глубоком анализе.

Первый тип решения  характеризует часто совершаемые  недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа  покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может  отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками  товаров данной группы.

Ограниченный анализ решения  о покупке производится в том  случае, когда потребитель покупает товар не известной ему марки  в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует  предварительного сбора и анализа  информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка «Тайд» может  предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.

Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастных  покупок товаров неизвестных  или мало известных марок (автомобили, дома, отдых).

Дополнительно выделяют также  импульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного  планирования покупки не производится и она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов: появление  проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и  послепокупочная оценка.

Проблема возникает, когда  потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим  состоянием — например, когда в  конце года им было обнаружено, что  еженедельник закончился.

Поиск информации направлен  на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно что для ее поиска потребуется  привлечь внешние источники.

Для оценки вариантов покупки  необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваются  характеристики альтернативных продуктов.

Если в результате оценки альтернативных продуктов потребитель  для возможной покупки выбрал одну или несколько марок, то начинается этап совершения покупки. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки купленного товара и т.д. Например, если в магазине не оказалось марки товара, которую  в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место.

Послепокупочная оценка заключается  в сравнении до- и послепокупочных  ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или  нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель  передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки  данного товара.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых  исследований.

Личностные факторы включают возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного ее члена), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи —  совокупность отдельных стадий, которые  проходит семья в своем развитии с момента создания. Очевидно, что  для разных стадий жизненного цикла  семьи потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) являются разными.

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Исследовательские фирмы разработали  классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные  исследования. Маркетологи часто  разрабатывают специальные маркетинговые  программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного  интервала времени его реакции  на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители  кофе обнаружили, что активные потребители  кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление — сложные  мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и  активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим своим представлениям.

Культурные факторы включают культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и особенностей поведения, воспринятых членом общества от семьи  и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей  с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и  ситуациях, — например, национальные, религиозные, региональные группы. При  проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего  ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с  определенной группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?», Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание  отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?» 

Общественный класс —  относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой  обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто  исследуется следующий вопрос: «Является  данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к  какому-то социальному классу, социальной группе?» 

Социальные факторы включают в себя малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает  непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, ориентируясь на которую личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых стереотипов поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния — одна из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид  по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек  может играть роли сына, отца и директора, и в зависимости от того, какую  роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе — например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом, и в своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации, или  побуждений, вызывающих активность людей  и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», Что потребитель ищет, покупая данный товар?», Какие потребности  пытается удовлетворить?» Человек  в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство  из этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его  действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом  только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом  понимается потребность, настоятельность  которой является достаточной, чтобы  направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения  потребителей используется мотивационный  анализ. В маркетинге при анализе  поведения потребителей наиболее часто  применяются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс  принятия потребителями решений  о покупках. Предполагается, что  важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке  мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор. Например, потребитель может  предпочитать покупать готовую смесь  для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет  подсознательное желание принять  хотя бы минимальное участие в  приготовлении теста (в смесь  требуется добавлять яйца).

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему у  людей в качестве мотивов их поведения  в определенный момент времени возникают  определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке убывания их роли входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного  статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность  полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить  в первую очередь самую важную свою потребность. Как только ему  удается это сделать, она перестает  действовать как мотиватор и  человек будет стараться удовлетворить  следующую по важности потребность. Эти знания используются как при  оценке возможного поведения различных  категорий потребителей, так и  при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых  служб.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию  информации для построения осмысленной  картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную  им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают  ее в соответствии со своими отношениями  и убеждениями.

В процессе своего активного  поведения люди обучаются, усваивают  свой предшествующий опыт. Усвоение заключается  в изменении поведения индивидов  на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует  учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции  покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта  покупки определенного товара.

На покупательское поведение  потребителей оказывают влияние  их убеждения, т.е. определенные представления  о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они  могут как нести эмоциональный  заряд, так могут и не содержать  его. Маркетологам полезно знать, какие  представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что  отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам  питания, музыке, политике, религии  и многому другому. Отношения  — это устойчивые, благоприятные  или неблагоприятные, оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению  к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно  надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально  ее приспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы  являются предметом специальных  маркетинговых исследований.

2.2. Направления  изучения потребителей 

Можно выделить следующие  важнейшие направления изучения потребителей:

• отношение к самой компании;
• отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);
• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);
• поведение потребителей в процессе и после покупки;
• мотивация потребителей.

Оценки потребителей и  их поведение основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных  аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные  выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным из указанных  выше направлений. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения  к товарам компании, с изучением  эффективности мотивационной политики последней по отношению к потребителям.

2.2.1. Изучение отношения к компании  и ее продуктам 

Отношение является центральным  понятием социальной психологии, в  которой разработаны теории и  методы измерения и объяснения отношений  различного типа. Обычно считается, что  отношение включает три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность  о товаре данной марки, знание главных  его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, уяснение того, нравится он или нет), волевое действие (покупка  товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении  положительных или отрицательных  чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение может быть измерено прямым образом — путем респондентам с вопросами типа: «Нравится вам  товар данной марки или нет?». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение  к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой  выводится итоговая оценка.

Другой подход к измерению  отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив  вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки «А»  по сравнению с товаром марки  «Б»?», можно определить относительное  расстояние между оценками. Такое  измерение можно осуществить  с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью  одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное  отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к какому-либо товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании  результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых  исследований.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении  ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных  критериев, достаточно полно характеризующих  все аспекты деятельности компании, определяющие ее имидж. Респонденты  оценивают уровень достижения каждого  критерия из приведенного списка.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление  слабых и сильных сторон в деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется  возможность их сопоставить для  разных периодов времени или для  одного периода, но для ряда конкурирующих  компаний.

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара прежде всего следует исследовать степень  известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени  осознания потребителями существования  товара определенной марки (компании). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (компаниях) в рамках исследуемого класса товара.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей об этих товарах.

Возможен прямой опрос  потребителей с целью определения  их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых формирует  его имидж.

Однако для получения  развернутой оценки отношения к  товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы. К их числу  относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах [2, 4].

Таким образом изучается  последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной компании.

2.2.2. Изучение системы ценностей  потребителей и уровня удовлетворения  их запросов 

Потребители, исходя из своей  системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов  и определяя таким образом  продукт, который они купят. Потребителю  обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать о каждом отдельном атрибуте, в рамках специального анализа, носящего название сопряженного анализа [2], потребители  выносят свои суждения о продуктах  в целом. Для этого их просят проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического  анализа определяют систему ценностей, лежащую в основе их выбора. При  этом также можно оценить, в какой  мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. установить его  систему ценностей.

Может быть выявлено значительное различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими  от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование  и неудовлетворенность. Отсюда необходимость  в прямом опросе потребителей и в  формальном измерении степени их удовлетворенности/неудовлетворенности.

Опрашиваемые потребители  дают свою оценку уровня удовлетворенности  по каждому показателю. Затем путем  сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности  товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность  товаром, уровнем сервиса или  продавцом может быть исследована  путем получения прямого ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить  повторную покупку.

Идентификация неудовлетворенных  потребителей позволяет установить причину недовольства и предпринять  индивидуальные корректирующие воздействия  до того, как неудовлетворенные потребители  переориентируются на конкурентов.

В общем случае следует  ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя  показателя ценится потребителем более  высоко. Если отклонение в худшую сторону  слишком велико, то товар рассматривается  потребителем как неудовлетворительный. В противном случае компания предлагает уровень качества, который потребителю  не требуется. Отличное качество по второстепенному  показателю бессмысленно; напротив, невысокое  качество по показателю, определяющему  выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи  с этим полезно ранжировать показатели по их ценности, с тем чтобы выявить  те из них, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Результаты подобных маркетинговых  исследований при небольшой степени  их трансформации могут также  быть использованы при проведении сегментирования  рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.

Для этого необходимы следующие  данные:

• список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;
• оценки относительной важности, приписываемой потребителями каждому свойству;
• группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
• оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.

Например, анализ рынка средств  гигиены зубов выявил, что покупателей  привлекают следующие выгоды: белые  зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить  его распределить 100 баллов между  данными свойствами исходя из их ценности для него, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.

Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности  клиентуры и идентифицировать причины  недовольства. Следует учитывать, что  во многих видах бизнеса, где спрос  не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться  на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность организацией в  целом, ее товарами и услугами.

Очень значимой процедурой является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени  их лояльности к этим продуктам. Эти  категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости  от объема потребления (например, регулярно  и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких  исследований позволяют более четко  очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

2.2.3. Изучение намерений и поведения  потребителей 

Изучение намерений и  поведения потребителей целесообразно  проводить, увязывая его с определенной стадией принятия потребителем решения  о покупке.

Процесс принятия решения  о покупке включает несколько  стадий:

• получение первоначальной информации о товаре (осознание);
• появление интереса;
• решение о том, стоит ли опробовать товар;
• возможное опробование товара;
• принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. Эти стадии в разделе о маркетинговых коммуникациях будут рассмотрены подробнее в последующих номерах.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и  аргументов потребитель принимает  решение о покупке, помогает маркетологу  выработать меры, помогающие потребителю  пройти данные стадии в выгодном для  маркетолога направлении.

Информация о поведении  различных категорий потребителей при покупке товаров, а также  о поведении потребителей после  покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо труднее  привлечь новых потребителей, чем  сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории  товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

3. Изучение конкурентов  и завоевание преимуществ в  конкурентной борьбе 

3.1. Привлекательность  отрасли и конкурентная борьба  внутри нее 

Целью проведения маркетинговых  исследований позиции организации  в конкурентной борьбе и конкурентоспособности  ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой  для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли  в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции  организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями  данной отрасли.

Зачастую вопросы определения  позиции в конкурентной борьбе рассматриваются  только с точки решения второго  круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

М. Портер выделил пять конкурентных сил, определяющих привлекательность  отрасли и позиции данной организации  в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция  среди производителей в самой  отрасли.

Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.

Существует понятие «барьер  входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для  них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую  отрасль (для них чем он ниже, тем  лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?
2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди потребителей. Зачастую это очень сложная задача.
3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).
4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.
5. Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.
6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.
7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.
8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых  продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально  новых идей. Например, в середине XX в. высокопрочные дешевые пластмассы стали вытеснять металл из машиностроения, строительства и др. При оценке угрозы замены необходимо учитывать  характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование  нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости  потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры  и др. Кроме того, следует принимать  в расчет, предрасположен ли потребитель  к замене традиционно покупаемых продуктов.

Сила позиции поставщиков  во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это  рынок поставщиков, когда они  диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся  в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они  доминируют на рынке (рынок потребителей).

Сила позиции поставщиков  определяется следующими факторами.

1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.
2. Наличием возможности смены поставщиков.
3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.
4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции покупателей, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия  отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя  и покупателя, соответственно.

Сила позиции покупателей  определяется в первую очередь следующими факторами.

1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.
2. Затратами, связанными с этим переключением.
3. Объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность  отрасли и целесообразность вести  в ней бизнес. Поскольку эти  факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они обусловливают уровень  прибыльности организаций данной отрасли.

Исследования, проведенные  в указанных направлениях, дадут  фирме возможность выявить конкурентный «климат», интенсивность соперничества  и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Рассмотрим пятую группу факторов — характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли.

3.2. Выявление приоритетных  конкурентов и определение силы  их позиции 

Для каждого рынка должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Можно выделить следующие  типы конкурентов:

1. Подобные по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности (производят те же самые продукты, используют ту же технологию, ведут коммерческую деятельность на тех же целевых рынках).
2. Подобные по общим направлениям производственно-сбытовой деятельности (производят те же самые продукты, но продают их на других рыночных сегментах).
3. Удовлетворяющие те же потребности, но различными средствами — например, авиакомпании и железнодорожные компании, осуществляющие перевозки между двумя городами.
4. Полностью различные, конкурирующие за привлечение средств потребителей — например, туристические агентства и продавцы легковых автомобилей (на что потратить деньги — на отдых или приобретение автомобиля?).

Учитывая эту информацию, руководство организации должно решить, с кем действительно конкурирует  данная организация.

Первый шаг в установлении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так  в зависимости от своей роли в  конкурентной борьбе все организации  могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер — организация  с наибольшей рыночной долей в  отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области  ценовой политики, разработки новых  продуктов, использования разнообразных  распределительных систем, оптимизации  затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного  лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматриваются  несколько организаций. Для того чтобы остоваться рыночным лидером, организация должна действовать  на трех фронтах. Во-первых, расширять  рынок: или путем привлечения  новых покупателей, или путем  нахождения новых сфер применения выпускаемым  продуктам, или увеличением частоты  применения выпускаемых продуктов («Ешьте больше фруктов — это  укрепляет здоровье!»). Во-вторых, увеличивать  свою рыночную долю, хотя это автоматически  не приводит к росту прибыли, так  как цена такого расширения может  быть чрезмерно высокой. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для  чего использовать оборонительные стратегии.

Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная  оборона, фланговая оборона, упреждающая  оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающаяся  оборона.

Позиционная оборона направлена на создание труднопреодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в  чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и  приспособлением к изменениям внешней  среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых  продуктов.

Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в  позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить  свои атаки конкуренты.

Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов  невозможной или существенно  ослабляющих ее. Например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию.

Оборона с контрнаступлением  используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая  оборонительные стратегии. Лидер может  сделать паузу, чтобы увидеть  слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в  новинках конкурента).

Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем  расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с нынешнего  продукта к более полному пониманию  глубинных запросов потребителей, затрагивающих  весь спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективными атаки со стороны конкурентов.

Сжимающаяся оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной  концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить  ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые  действия.

Рыночный претендент —  организация в отрасли, которая  борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация  должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более  низкой цене и т.д.). В зависимости  от прочности позиции на рынке  рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Атаковая стратегия —  стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов  атаковых стратегий. Фронтальная атака  характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками  превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация  должна иметь ресурсов больше, чем  конкурент, и быть в состоянии  вести длительные «боевые действия». Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении  преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для  конкурентов. Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать  круговую оборону; применяется, когда  рыночный претендент надеется (и имеет  возможность) за короткий срок сломить  волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов — значительное (на порядок и более) расширение количества модификаций продукта с одновременным  резким расширением диапазона цен. Обходная атака — вид косвенной  атаки, реализуемой, как правило, в  одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии. Достигнув преимуществ  на более «легких» рынках, осуществляют атаку на основные области деятельности конкурента. Партизанская атака заключается  в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочные снижения цен и интенсивное  продвижение продукта, использование  слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента); такую  стратегию обычно используют небольшие  фирмы против более крупных конкурентов. Однако непрерывные партизанские действия — это дорогостоящее удовольствие, к тому же для победы они должны подкрепляться более массированными атакующими действиями.

Рыночный последователь  — организация, которая проводит политику следования за отраслевыми  лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных  решений. Однако это не значит, что  рыночный последователь должен проводить  пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей  деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия  со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя  заключаются в том, что он может  опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и  маркетинговые действия лидера —  обычно при меньшем уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может  обеспечить достаточно высокую прибыльность. Рыночные последователи обычно в  первую очередь атакуются рыночными  претендентами.

Организации, действующие  в рыночной нише, обслуживают маленькие  рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша — это, по сути дела, сегмент  в сегменте. Ключевая идея действий в рыночной нише — высокий уровень  специализации относительно рынка, потребителей, продуктов, других аспектов маркетинговой деятельности. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными  за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного  круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти  несколько ниш. Желательно, чтобы  рыночная ниша обладала потенциалом  роста, не вызывала интереса у сильных  конкурентов и чтобы у организации  была существенная поддержка со стороны  ее клиентов.

В том случае, когда в  отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает  необходимость сужения круга  исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для  лидера являются другие лидеры и некоторые  претенденты, для претендентов —  другие претенденты и некоторые  лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся  в разных «весовых категориях» и  их интересы значимым образом на рынке  не пересекаются.

Другая концепция выделения  приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов  на продукты данной группы и на продукты-заменители. Исходя из концепции, характеризующей  различные типы напитков, например, компания «Пепси» своих конкурентов  по направлениям их деятельности классифицирует на следующие группы:

1. Другие производители напитков «кола».
2. Производители недиетических прохладительных напитков.
3. Производители всех безалкогольных фруктовых напитков.
4. Производители безалкогольных напитков.
5. Производители всех безалкогольных напитков, кроме воды.

Всех конкурентов в  зависимости от их опасности далее  делят на две группы. К первой группе для «Пепси» относятся  другие производители колы. Ко второй — производители всех других вышеупомянутых напитков.

Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут  проводиться специальные маркетинговые  исследования. Так, для выделения  продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спрашивают, когда они в последний раз  купили «пепси» и какие другие альтернативные напитки они могут  указать. Или например, задается вопрос: «Что вы купите, если «пепси» отсутствует  в продаже?» Подобную информацию могут дать также розничные торговцы.

В данном направлении проводят и более глубокие исследования, используя  потребительские панели. На основе дневников членов панели, помимо изучения общих вопросов потребления тех  или иных напитков, определяют ситуации их потребления (утром, днем, вечером, каждодневное потребление, на приемах или вечеринках и т.п.). Затем все напитки группируются по ситуациям их применения. Данная информация также используется при  определении приоритетных конкурентов.

После того как конкуренты выявлены, целесообразно в зависимости  от фокусировки их деятельности и  выбранных стратегий сгруппировать  их в кластеры (стратегические группы). На рисунке 1 приводится подобная группировка  рекламных агентств. Вертикальная ось  характеризует географический спектр деятельности. В нижней ее части  расположены небольшие рекламные  агентства города. Затем располагаются  агентства, оперирующие на уровне регионов, страны в целом и на международном  уровне (конторы таких рекламных  агентств обычно находятся во многих столицах мира). Горизонтальная ось  характеризует диапазон предоставляемых  услуг, начиная с таких специализированных, как, например, только покупка медиа-средств  или проведение рекламных кампаний одного типа, и кончая предоставлением  полного спектра рекламных услуг.

Группа А на рисунке  характеризуется тем, что рекламные  агентства, входящие в ее состав, обслуживают  крупных клиентов, часто на международном  уровне. Группа В включает в свой состав более мелкие рекламные агентства, обслуживающие клиентов меньших  размеров; возможно, одновременно они  оказывают также консультационные услуги. Группа С включает малые  рекламные агентства, предоставляющие  услуги высокотворческого похода. Группа D включает агентства, отличающиеся размерами  и разнообразием предоставляемых  услуг.

После того как идентифицированы кластеры, в каждой группе выделяют сильных и слабых конкурентов  и определяют их стратегические возможности. Очевидно, что значительно легче  выйти на местный специализированный рекламный рынок, чем конкурировать  с ведущими международными рекламными агентствами. Однако здесь следует  помнить, что конкуренция может  иметь место также между агентствами  разных кластеров — например, местные  рекламные агентства могут бороться за международные контракты.

Помимо представленных на рис. 1, при выявлении кластеров  конкурентов могут использоваться самые различные характеристики (см. рис. 2). (Многие из этих характеристик  ниже используются также при оценке конкурентоспособности.)

Выявив главных конкурентов, далее обычно задаются вопросами: «Что они ищут на конкретном рынке?», «Что определяет их поведение»? Иными словами, речь идет о целях рыночной деятельности конкурентов (получение высокой  прибыли, увеличение показателя рыночной доли, обеспечение технологического лидерства или лидерства в  сфере послепродажного сервиса  и т.п.).

Дальнейшая конкретизация  группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых ими  рыночных стратегий — скажем, по качеству и цене. Обычно конкуренты, принадлежащие к одной стратегической группе, придерживаются одинаковых или  схожих стратегий. Очевидно, что сильнее  конкурируют между собой компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким  ценам. Сказанное не означает, что  различные стратегические группы не конкурируют друг с другом.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно  рекомендовать проводить в следующих  направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.
2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.
3. Изучение конкурентоспособности организации в целом.

Очевидно, что эти три  направления не являются изолированными: каждое последующее в качестве составной  части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности  продукта является составной частью исследования конкурентоспособности  маркетинговой деятельности, а последнее  входит составной частью в изучение конкурентоспособности организации  в целом.

3.3. Исследование  конкурентоспособности продуктов  и эффективности маркетинговой  деятельности 

При изучении конкурентоспособности  продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и  выгоды потребителей, но также и  характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки  зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного  списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, могут использоваться специальные методы, например решетка  Келли [3]. В ряде случаев выбор  существенных атрибутов производится на основе факторного анализа. Для этого  респонденты ранжируют товары исследуемых  марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с  помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

После исключения излишних атрибутов  следующая задача — выявление  из числа оставшихся наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию продуктов  исследуемой группы и их выбор  при покупке.

Далее с помощью выбранных  атрибутов выявляются позиции продуктов  различных конкурентов. Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся  у потребителей. Важным является установить, какие конкуренты воспринимаются потребителями  схожим или различным образом.

Затем исследуемые продукты располагают в зависимости от степени их схожести в двух- или  трехмерных координатах (строится карта  восприятия). Чем ближе расположены  на карте восприятия оцениваемые  продукты, тем более схожими они  являются и тем сильнее при  прочих равных условиях они конкурируют.

При оценке конкурентоспособности  отдельных продуктов-конкурентов  собираемую информацию целесообразно  представить в виде таблицы (табл. 1, см. верхнюю ее часть — «продукт»).

Таблица 1 
Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности конкурентов

В качестве оценочных критериев  в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты):

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
• эстетические;
• экологические;
• безопасность;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• стандартизация и унификация;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизация (уничтожение);
• послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть  атрибутов может быть оценена  количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше—хуже, больше—меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя, представляется, сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным). В этом случае может быть использован следующий  алгоритм.

1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов-конкурентов (в процентах):

где Q_i — показатель конкурентоспособности по i-му параметру; 
P_i — величина i-го параметра продукта; 
P_io — величина i-го параметра для продукта-эталона.

2. Рассчитывается интегральный  показатель конкурентоспособности  (сводный индекс конкурентоспособности):

где n — число оцениваемых  параметров; 
a_i — вес i-го параметра.

Очевидно, что чем более  приближается K к единице, тем больше по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий  гипотетический идеальный продукт, наделив его наилучшими параметрами  продуктов данной группы. Тогда К  будет характеризовать степень  отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности  конкретного продукта его по приведенной  формуле можно сравнить с подобными  продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено  подобное сравнение с эталонным  образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда такое сравнение проводится только с каким-либо продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый  продукт уступает образцу по конкурентоспособности; если К > 1, то превосходит его. При  равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый  продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались  для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов  является оценка конкурентной позиции  отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: «качество—цена». Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности.

1. Оцениваются продукты данной организации и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей.
2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы: «качество—цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателей качества и цены, и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. Подобная оценка делается для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование  следующих критериев, которые целесообразно  сгруппировать по отдельным элементам  комплекса маркетинга:

ПРОДУКТ

1. Марка продукта.
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов.
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества).
4. Качество упаковки.
5. Уровень предпродажной подготовки.
6. Уровень посл</sp