Исследование и анализ рынков и конкуренции

 

маркетинг 5 семинар. Тема 5. Исследование и анализ рынков и конкуренции

1. Классификация рынков и виды рыночного спроса.

В общеэкономическом плане под  рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.                                                           

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и, рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.   

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализоваяной структурой.                                   

Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность;   

организаций и частных лип, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.     

Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупи правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.    

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.   

Рынок государственных  учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендуют товары и услуга для выполнения своих функции.   

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньший числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.   

Кроме того, величина закупок продукции  производственно-технического назначения определяется     спросом на конечную продукцию — например, легковые автомобили.    

 Можно выделить следующие  особенности организационных рынков  по сравнению с рынками потребительских  товаров:    

1. Они является более профессиональными,  особенно относительно покупателей.   

2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.   

3. Продавец и покупатель в большей  степени зависят друг от друга.   

4. Стремятся устанавливать долгосрочные  контакты.   

5. Гораздо чаще используются прямые  покупки.   

6. При выборе покупки гораздо  меньшую роль играют эмоциональные факторы.    

Многие  организационные рынки характеризуются  неэластичным спросом, т.е. спрос слабо  реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.   

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.   

Рынок продавца характеризуется более  сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.   

Рынок покупателя характеризуется более  сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.   

В зависимости от степени вовлеченности  потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный  рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.   

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.   

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих  интерес, средства и доступ к определенному продукту.   

^: Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.   

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.    

Очевидно, что при проведении сегментации  рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.   

В основе процесса выбора целевых  рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем  продаж на определенном рынке (частном  или совокупном) определенной марки  товара или совокупности марок товара за определенный период времени.    

На величину спроса оказывают  влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.   

В зависимости от уровня маркетинговых  усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий  рыночный спрос.   

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности   

   
    

    

    

   
    

    

   
    

    

                       0  
                       

 Рис.1.  Зависимость спроса от затрат на маркетинг   

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинг, второй — не реагирует.   

Рыночный  потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.      

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал  рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эта внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.    

Далее, выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий  объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.        

 Под селективным спросом  понимается спрос на определенную  марку какого-либо товара; возникновение  и развитие этого вида спроса  стимулируется путем концентрации  маркетинговых усилий в достаточно  узком направлении.   

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и 'прогнозировать, является показатель рыночной доли. Как отмечалось раннее, этот показатель ключевой при оценке конкурентной позиции организации.  Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе. 

 

2. Оценка текущего спроса.

Наибольшее  практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:                                                           

Q = n*q*p   

где n — число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;   

q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;   

p — средняя цена данного товара.    

В этой базовой формуле при ее конкретизации под определенные виды товаров следует учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного использования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого необходимы следующие данные:    

• объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;   

• распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);    

• темп замены товара;   

• возможность появления новых  альтернатив замены.   

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и ее срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается дол товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.                     

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1: 12) 100 = 8,3%.                                                          

Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад составлял 10—11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.   

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, дани об имеющемся парке  товара и его возрастном распределении, могут быть улучены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например, тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.   

Исходные  данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий по сути являются теми же, что и для потребительски товаров.   

Текущий рыночный спрос часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить и текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса определенной географической зоне. Расчет производится следующим образ