Исследование фирменного стиля предприятий-конкурентов

1.         Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2.         Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3.         Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить  в сознании покупателей положительные  эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

–  Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

–  Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

–  Повышает эффективность рекламы;

–  Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

–  Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

–  Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

–  Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования  фирменного стиля, то можно назвать  его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы. [9, с.49-52]

2 Характеристика  фирменного стиля организации  на примере операторов сотовой  связи РБ (GSM-операторов)

В настоящее  время в Республике Беларусь оказывают  свои услуги 3 крупных оператора сотовой связи, работающие в GSM – сетях. Это Совместное Общество с Ограниченной Ответственностью «Мобильные ТелеСистемы», Иностранное Предприятие «Velcom», Закрытое Акционерное Общество «БеСТ».

СООО «Мобильные ТелеСистемы».

Совместное белорусско-российское общество с ограниченной ответственностью «Мобильные ТелеСистемы» было зарегистрировано 4 апреля 2002 года, а 30 апреля 2002 года компания получила лицензию Министерства связи на оказание услуг сотовой связи в стандарте GSM 900/1800. Услуги сотовой связи СООО «Мобильные Телесистемы» предоставляет в Республике Беларусь с 27 июня 2002 года. Соучредители белорусско-российского СООО «МТС» - РУП «Белтелеком» (Беларусь) и ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (Россия). Доли в уставном капитале распределены следующим образом: РУП «Белтелеком» - 51%, ОАО «МТС» - 49%. Компания СООО «МТС» является лидером по числу абонентов и зоне радиопокрытия.

С момента своего основания (с 2002 года) компания работала под брендом МТС своего российского  учредителя. Логотип был со словом МТС с заглавной красной буквой «М», под буквой «С» размещалось синее кольцо с красной точной внутри, внизу слово «GSM». Логотип был помещен на прямоугольник желтого цвета, внешне напоминающий сим-карту. (Приложение А)

Под данным логотипом  компания предоставляла свои услуги абонентам до 2006 года. 10 мая 2006 года было объявлено о проведении ребрендинга компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы». 27 июня 2006 года, в день 4-летия деятельности, СООО «МТС» также перешло на новый бренд. Обновленный бренд МТС символизирует лидерство, динамичный и инновационный подход к бизнесу. Внешние изменения – новый логотип, фирменный стиль, оформление офисов продаж, – являются отражением масштабных внутренних изменений, происходящих в компании, в основе которых лежит переход от технологичной модели развития бизнеса к модели, ориентированной на клиента. [10]

Новый логотип  МТС представляет собой два красных  квадрата, расположенных рядом. На правом квадрате белыми буквами написано название бренда, а на левом — сквозное изображение белого яйца, которое символизирует простоту и гениальность. [11] Логотип является цельным, использование его элементов по отдельности не допускается. Исключение составляет сувенирная продукция, где допускается использование только квадрата с символом. (Приложение Б)

Существуют три  допустимых цвета логотипа. Основная версия логотипа – красного цвета. Она может размещаться исключительно  на белом фоне. Логотип белого цвета  предназначен для размещения только на однородном красном фоне. Этот вариант  допустим только при невозможности использования основной версии логотипа. Логотип черного цвета используется только в черно-белых материалах. Логотип всегда размещается горизонтально и почти всегда на белом фоне.

Следуя принципу простоты, во всех коммуникациях используется только шрифт FreeSetC. Этот современный, простой, легко читаемый шрифт хорошо сочетается с остальными элементами фирменного стиля. Для структуризации текстовой информации используются разные его начертания и размеры. Использование других шрифтов не допускается. Шрифт в макете может быть красный, белый, серый или черный. При создании структуры текста в макете существуют рекомендованные соотношения между размерами шрифта, используемого для текстовых элементов. [12]

Новый логотип  вызвал бурю эмоций, обсуждений. В последующем проводились анализы различными аналитическими компаниями. Было выявлено, что ребрендинг, проведённый кампанией МТС, оказался весьма успешным. Абонентская база МТС месяц от месяца растет, при этом заметны изменения в ее составе. Политика качества компании уже приносит свои плоды: абонентов, доверяющих МТС свое общение, становится все больше. Однако оператор не останавливается на достигнутом и каждый день работает над тем, чтобы клиентам были доступны надежная и качественная связь, самые передовые услуги и самый высокий уровень обслуживания. [13]

ИП «Velcom»

Иностранное предприятие  по оказанию услуг «Velcom» является первым оператором цифровой сотовой  связи стандарта GSM 900/1800 и официальным  представителем оператора спутниковой  связи «Globalstar» в Беларуси. Начало коммерческой деятельности компании – 16 апреля 1999 года. С 2007 года Velcom входит в состав европейского телекоммуникационного холдинга mobikom Austria grup.

Компания начала коммерческую деятельность под названием  СП ООО «Мобильная Цифровая Связь». Логотипом было название компании, написанное английскими заглавными буквами красного цвета. (Приложение В). Под данным логотипом организация работала до 2008 года. В мае 2008 года было принято решение о проведении ребрендинга, в процессе которого были изменены логотип, слоган и название компании на ИП «Velcom». Ребрендинг стал первым этапом создания «европейского» стиля компании. Прежде всего в новом логотипе напрочь отсутствует красный цвет. В дополнение же к "собственному" желтому в логотип введен черный цвет. Во-первых, он из категории хорошо сочетающихся с желтым. Во-вторых, он сам по себе очень сильный в смысле ассоциаций, - предпочитаем luxury-брендами. В результате и соседи Velcom по черно-желтой цветовой гамме воспринимаются, как поставщики если и массовых, то в то же время и престижных товаров и услуг. Наименование бренда в новой версии написано строчными буквами и более современным шрифтом с применением уплотнения. Такая версия, как считают в компании менее претенциозная, и в чем-то даже более "открытая", чем предыдущая, где использовались большие и "обособленные" буквы. Строчными же буквами принято писать название бренда самой Группы, в которую ныне входит Velcom - mobilkom austria group (mag) и "головной" компании mag - австрийского оператора mobilkom austria. Само собой, что место ранее рекомендуемой версии упоминания бренда в печати прописными буквами - VELCOM - занимает более традиционная. А вот еще одно фактически "неправильное", но употребляемое в 99% случаев упоминание бренда - в словосочетании компания Velcom - наконец, стало абсолютно верным. (Приложение Г)

Компания через 9 лет существования просто сменила  официальное наименование - с гораздо  менее известного широкой публике  и потому даже иногда вводившего в  заблуждение "Мобильная цифровая связь" на "Велком". Дополнительных обоснований нового элемента дизайна - стилизованного изображения первой буквы наименования бренда - желтой "V" - в общем-то и не требовалось. Выгоды от наличия подобного элемента бренда, часто используемого отдельно от основной составляющей, настолько очевидны, что его следовало ввести в любом случае. В связи с ребрендингом сменился в компании и слоган. Вместо "Создавая общение" сопровождают рекламные материалы Velcom "И завтра будет твоим". [14]

ИП «Velcom» имеет определенную особенность – компания оказывает свои услуги абонентам под двумя разными торговыми знаками:

velcom – товарный  знак всей компании;

 

 

ПРИВЕТ –  товарный знак препейд-системы (набор  услуг мобильной связи, предоставляемых  по предоплате, с тарификацией в  режиме реального времени).

Корпоративные ценности бренда «velcom»:

·          Амбициозность;

·          Образцовость;

·          Открытость;

·          Забота.

Миссия компании: «Вместе с нашими клиентами мы движемся вперед, чтобы сделать жизнь  людей лучше, предлагая передовые  услуги связи».

ЗАО «БеСТ»

ЗАО «Белорусская сеть телекоммуникаций» (белор. ЗАТ  «Беларуская сетка тэлекамунікацый») — белорусский оператор сотовой  связи. Предоставляет услуги связи  стандарта GSM под брендом life:) и в  стандарте UMTS под брендом 3G life:).

Компания была зарегистрирована 5 ноября 2004 года, 24 марта 2005 получила лицензию на предоставление услуг связи стандарта GSM, подключение абонентов началось в декабре 2005. Учредителями ЗАО являлись научно-исследовательское республиканское унитарное предприятие «НИИ средств автоматизации» и республиканское унитарное предприятие «Белтелеком» с долями в уставном фонде 75 % и 25 % соответственно. Оба учредителя — государственной формы собственности.

Изначально логотипом  ЗАО «БеСТ» было изображение названия компании белым шрифтом на красном поле. (Приложение Д) Под данным логотипом компания осуществляла свою деятельность до 2007 года. В ноябре 2007 был проведен ребрендинг, видимая часть которого затронула два основных направления: визуальное обновление бренда и изменение процессов обслуживания, продуктов и тарифной политики. Визуальное обновление – это измененный фирменный стиль, новое оформление центров обслуживания и дилерских салонов, новый логотип. Было сохранено название торговой марки, уже достаточно хорошо известной на белорусском рынке, но был изменен сам логотип. Он стал современным, динамичным, ярким и красочным. Логотип в полной мере отражает качественные изменения, стремления идти вперед. Но в логотипе остался, хоть и в измененном виде, символ конька. Так же был установлен слоган «Свой среди своих» (Приложение Д) [15]

29 июля 2008 года  Турецкая телекоммуникационная  компания Turkcell подписала соглашение  о приобретении 80% акций ЗАО «Белорусская  сеть телекоммуникаций». Доля  акций компании «Белорусская  сеть телекоммуникаций» приобретена у Госкомимущества Беларуси (учредители компании безвозмездно передали ему право управления акциями) за 500 млн USD. Дополнительный платеж в размере 100 млн USD будет произведён после получения годового положительного дохода.

В декабре 2008 г. компания произвела очередной ребрендинг и начала оказывать услуги под торговой маркой life:), используемой дочерней компанией Turkcell на Украине.

life:) – это  молодой, динамичный, оптимистичный  бренд, который стремится сформировать  особый тон общения с молодой аудиторией, стать близким другом в их бурной ЖИЗНИ:), принося в нее восторг от возможностей общения. life:) верит в талант каждого молодого человека и уважает его индивидуальность. life:) знает, что каждый МОЖЕТ ДОСТИЧЬ ВСЕГО, если действительно этого захочет. life:) поддерживает стремления к личной свободе, предлагая разнообразие выбора наилучших инновационных тарифов и услуг для безграничного, свободного общения и познания. life:) обожает разрушать стереотипы и устанавливать тренды.

Слоган life:) «Возможно все!»

«Смайлик», являющийся частью логотипа life:), имеет огромное значение, которое уже вышло за рамки логотипа и визуального  отображения. «Смайлик» - это самостоятельный, «ЖИВОЙ» герой всех коммуникаций life:), начиная с присутствия на галстуке продавца магазина и в голосе оператора call-центра и продолжая креативным обыгрыванием во всех рекламных роликах life:). [16] (Приложение Е)

В ноябре 2009 г. «Белорусская сеть телекоммуникаций» первой в  стране приступила к оказанию услуг  связи стандарта 3G.

Таким образом, в настоящее время в Республике Беларусь оказывают услуги связи три крупнейших оператора сотовой связи: СООО «МТС», ИП «Velcom», ЗАО «БеСТ». У каждого из них есть определенный, легко узнаваемый фирменный стиль, слоган, логотип. Каждый из них, в свое время, прошел процесс ребрендинга, который повлек за собой определенные изменения в фирменном стиле.

3 Организация  и проведение маркетингового  исследования для оценки отношения  потребителей к фирменному стилю  предприятия

Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а так же о мнениях и поведении предпринимателей в маркетинге являются опросы. Для организации и проведения маркетингового исследования для оценки отношения потребителей к фирменному стилю предприятия необходимо разработать и пройти ряд этапов.