Исследование фирменного стиля предприятий-конкурентов

«Белорусский  торгово-экономический университет

потребительской кооперации»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему

Исследование  фирменного стиля предприятий-конкурентов

Гомель, 2010

 

Содержание

Введение

1. Понятие фирменного  стиля. Основные составляющие, методы исследования

2. Характеристика  фирменного стиля организации  на примере операторов сотовой  связи РБ (GSM-операторов)

3. Организация  и проведение маркетингового  исследования для оценки отношения  потребителей к фирменному стилю  предприятия

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

Приложение Е

Приложение Ж

 

Введение

Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономике еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека  следующие этапы:

1.Идеология маркетинговых  коммуникаций сводится к формированию  образа марки. Фирменный стиль  выступает формальным выражением  этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.

2.На смену  образу марки приходит понятие  имиджа. Во главу угла коммуникационных  стратегия ставится корпоративная  философия. Фирменный стиль занимает  подобающее положение необходимого инструмента.

3.После осознания  недостаточности формальных элементов  свое развитие получили технологии  брендинга, объединяющие инструменты  маркетинга и менеджмента. Элементы  и инструментарий фирменного  стиля участвуют в формировании  брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

Объектами данной курсовой работы являются совместное общество с ограниченной ответственностью «Мобильные ТелеСистемы», иностранное предприятие «Velcom», закрытое акционерное общество «Бест» (Life:) ).

Цель: провести сравнительный анализ фирменных  стилей GSM-операторов РБ, провести маркетинговые  исследования для оценки отношения  потребителей к фирменному стилю операторов сотовой связи.

Задачи:

· раскрыть понятие  фирменного стиля организации, определить его основные составляющие, а также  методы исследования;

· провести сравнительную  характеристику фирменных стилей операторов сотовой связи РБ: СООО «Мобильные ТелеСистемы», ИП «Velcom», ЗАО «Бест» (life:) );

· провести маркетинговое  исследование для оценки отношения  потребителей к фирменному стилю GSM-операторов РБ.

Источниками информации для написания работы по теме «Исследование  фирменного стиля предприятий-конкурентов» послужили базовая учебная литература, также справочная литература, информация с различных интернет – источников, официальных сайтов операторов сотовой связи РБ, а так же прочие актуальные источники информации.

Данная курсовая работа написана на 36 страницах. К курсовой работе приложено 7 приложений. После каждой главы сделаны обобщающие выводы и сделано общее заключение по всей курсовой работе.

 

1 Понятие фирменного  стиля. Основные составляющие, методы  исследования

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет. Еще в древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, которое условно можно трактовать как логотип. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот.

Латинский эквивалент слову тавро - brand, используется ныне для обозначения одного из ключевых понятий маркетинга. В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховых артелей. И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых стал формироваться фирменный стиль.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca Cola, McDonalds, Nike, Nokia, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ. [9, с.12]

Итак, фирменный  стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. [6, с.90]

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации".

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

"Высокий"  фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы. [5, с.8-12]

Кто-то разрабатывает  фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль - модно и современно». Другие действуют по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.

Фирменный стиль  нужен для того, чтобы посредством  индивидуальности и единства графических  и др. констант, выделиться среди  конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Если вас  быстрее узнают, то быстрее начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.

Для завоевания доверия у потребителей, партнеров  но бизнесу. Если у вас гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе - сотрудничества. Нет сотрудничества - нет прибыли. Плохое сотрудничество - «плохая» прибыль. По одежке встречают. Для демонстрации преемственности к деятельности, позиционированию. Каким должен быть фирменный стиль?

1. Фирменный  стиль должен быть запоминающимся.

По этой причине  логотип должен быть простым, чтобы  клиенты могли легко его запомнить, и существенно отличающимся от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди списка конкурентов. При разработке логотипа и фирменного стиля используются не только шрифты но и создаются графические элементы, так как процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее, чем запоминания слов и названий.

2. Фирменный  стиль должен быть легко узнаваемым.

Элементы вашего фирменного стиля должны ассоциироваться  именно с вашей компанией. Причем он должен одинаково выглядеть и  быть читаемым на всех рекламных носителях и медиа средствах (на фирменном бланке, экране телевизора пли на корпусе троллейбуса). Важно, чтобы ваш стиль можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом варианте (например, на факсимильных сообщениях или ксерокопиях).

3. Фирменный  стиль должен быть маштабируемым.

Изображение логотипа может быть очень маленьким, например, для изготовления визитных карточек, или очень большим для наружной рекламы. Задача наших дизайнеров разработать  фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения нашего восприятия. [9, с.15]

В качестве объектов фирменного стиля могут быть:

·     упаковка товара;

·     деловая документация;

·     различные папки и каталоги;

·     интерьер фирмы;

·     спецодежда;

·     различная сувенирная продукция;

·     фирменный транспорт;

·     выставочные экспозиции, торговые залы, витрины;

·     атрибуты корпоративной культуры.

Основными элементами фирменного стиля являются:

·     товарный знак (торговая марка);

·     логотип

·     слоган (фирменный лозунг);

·     фирменный блок;

·     фирменный цвет;

·     фирменный комплект шрифтов;

·     фирменные константы.

Товарный знак и торговая марка.

Основная роль в формировании фирменного стиля  принадлежит товарному знаку. Он определяет отношение потребителей к товару. При этом наличие фирменного стиля усиливает узнаваемость товара, порой позволяет отличить подлинный товар от подделки.

Логотип.

Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (возможно также  одного товара или группы товаров). Слово "логотип" означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления. Логотип является уникальным визуальным изображением, которое представляет компанию и ее продукцию. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа в сознании людей. Кроме того, эффективный логотип может стимулировать продажи, донося до потребителя необходимую информацию, выполняя функции представителя компании. Он также должен выделяться среди конкурентов. Существуют 3 основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании.

1. Иллюстративные (иллюстрирующие деятельность компании).

2. Графические  (включающие в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающие деятельность компании).

3. Текстовые  (текст, представляющий деятельность  компании).

Существуют десять ключевых составляющих профессионального  логотипа.

1.   Долговечный стиль.

2.   Ясность.

3.   Привлекательность для потребителей.

4.   Правильный имидж.

5.   Разборчивость.

6.   Видимость.

7.   Простота.

8.   Запоминаемость.

9.   Описательность.

10.Цвет.

Слоган.

Наряду с товарным знаком и логотипом элементом  фирменного стиля может быть и слоган. Слоган – это девиз фирмы. По сути слоган - это словесная формула, своего рода знак рекламной кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствиии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана - не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком.