Исследование ценовой чувствительности по методу Ван Вестерндорпа

 

 

Содержание:

Введение……………………………………………………………….3

1. Исследование ценовой чувствительности  по методу Ван Вестерндорпа……………………………………………………….4
2. Мультиатрибутивный анализ установок относительно товара по методу Фишбейна…………………………………………………..6
3. Экспертное тестирование рекламы по шкале Джастера…………8
4. Заключение…………………………………………………………12
5. Приложение………………………………………………………...13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование – это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Целью курсовой работы является:

- углубление теоретических  знаний;

- формирование навыков  работы со специальной, методической  и справочной литературой;

- обоснования выводов.

Для исследования используются три метода:

1. Исследование ценовой чувствительности по методу Ван Вестерндорпа
2. Мультиатрибутивный анализ установок относительно товара по методу Фишбейна
3. Экспертное тестирование рекламы по шкале Джастера

Для сбора информации было подготовлено 25 анкет и был произведен опрос 25 респондентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Исследование ценовой чувствительности по методу Ван Вестерндорпа.

Отбор респондентов проводился из посетителей парфюмерных магазинов. Объектом исследования был лак для  ногтей.  При проведении опроса респонденту  было задано четыре вопроса. С вопросами  можно ознакомиться в приложении.

Сводная таблицы восприятия цены

цена, руб	Слишком дешево	Недорого	Недешево	Слишком дорого
50	100%	100%	0%	0%
60	24%	100%	0%	0%
100	0%	100%	0%	0%
150	0%	28%	0%	0%
200	0%	8%	40%	0%
220	0%	0%	48%	0%
230	0%	0%	68%	0%
240	0%	0%	80%	0%
250	0%	0%	100%	0%
260	0%	0%	100%	8%
270	0%	0%	100%	16%
280	0%	0%	100%	32%
290	0%	0%	100%	48%
300	0%	0%	100%	84%
320	0%	0%	100%	92%
350	0%	0%	100%	96%
400	0%	0%	100%	100%

 

Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются  значения цены, а на вертикальной –  отмечается накопленный процент  респондентов для каждого значения цены.

 

 

Пересечение кривых недешево и недорого = 172. Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную» лака для  ногтей, наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях.

Пересечение кривых слишком  дешево и недешево 100-150. При более  низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться.

Пересечение кривых недорого и слишком дорого 220-250. При более  высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки  из-за чрезмерно высокой цены.

Из графика видно, что  границы диапазона приемлемых цен  лака для ногтей лежат в пределах 100-250 рублей.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Мультиатрибутивный анализ установок относительно товара по методу Фишбейна

		Мнения bi
	Оценка ei	Chanel	Mary Kay	Maybelline
Дизайн упаковки	1	3	1	1
Цена менее 1700 руб	3	-1	3	3
Эффект сияния	2	3	1	2
Стойкая структура	3	3	1	1
Не рассыпчатость при  нанесении	2	3	1	-2
Удобство нанесения	1	3	3	3
Итого  А0 =		24	20	16

Наиболее значимым оказались  показатели цена менее 1700 руб и стойкая структура. Затем идут свойства эффект сияния и не рассыпчатость при нанесении. Удобству нанесения и дизайну упаковки уделяется меньше внимания.

По результатам bi можно сделать вывод, что покупатели благосклонны к марке Chanel. Все показатели оценены положительно, кроме показателя цена. Т.е. респонденты считают, что тени Chanel не могут стоит дешевле 1700 рублей.

 

 

Тени марки Mary Kay проигрывают марке Chanel. Показатель в графе цена имеет положительное значение, поэтому марка считается относительно дешевой.  Респонденты полагают, что данная марка так же уступает предыдущей марке по всем параметрам, кроме удобства нанесения, марка имеет так же максимальный балл.

 

Марка Maybelline так же относительна дешевая. Имеет отрицательный балл по параметру не рассыпчатость при нанесении. Удобство в нанесении так же высший балл, как и две предыдущие марки. В графе эффект сияния превосходит марку Mary Kay. Так же респонденты не считают, что данные тени стойкие чему свидетельствует оценка.

При подведении итогов А0  каждой марки необходимо каждую величину представления умножить на соответствующую цену. Имеем следующие результаты:

Chanel = 24

Mary Kay = 20

Maybelline = 16

Исходя из результатов  делаем вывод, что марка Chanel имеет очень хороший показатель.

 

 

 

 

 

2. Экспертное тестирование рекламы по шкале Джастера. 

Проведя анкетирования по шкале Джастера мы получаем следующие результаты.

Блок «Функциональные  цели в отношении целевой аудитории»

0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	К	мах
0	0	0	0	0	0	0	0	0	5	20	9,8	10
0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	25	10	10
0	0	0	0	0	1	0	0	2	3	19	8,68	10

Показатели:

1. Реклама адаптирована для восприятия своей целевой аудитории.
2. Рекламное сообщение правильно адресовано лицу, принимающему решение.

3.В сообщении содержится информация о том, для кого предназначен рекламируемый товар.

Судя по таблице видно, что самый низкий балл у третьего показателя.

Интегральный коэффициент = 9,49

Ниже приведена лепестковая  диаграмма, по которой наглядно видно  проблемный показатель.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Блок «  Конкретные функциональные цели»

0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	К	мах
0	0	0	0	0	0	1	2	5	7	10	8,92	10
0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	25	10	10
0	0	0	0	0	0	0	0	0	4	21	9,84	10
0	0	0	0	0	0	0	0	3	8	14	9,44	10

 

Показатели:

4.Реклама обеспечивает формирование потребностей в товарной категории

5.Реклама обеспечивает осведомленность о марке

6.Реклама нацелена на формирование благоприятного отношения к марке

7.Реклама формирует намерение купить рекламный продукт

Судя по таблице видно, что самый низкий балл у 4 показателя.

          Интегральный показатель = 9,55

Ниже приведена лепестковая  диаграмма, по которой наглядно видно  проблемный показатель.

 

 

 

 

 

 

 

 

Блок «  Цели коммуникации и позиционирования»

0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	К	мах
0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	25	10	10
0	0	0	0	0	0	3	5	8	0	9	8,28	10
0	0	0	0	0	0	0	0	0	10	15	9,6	10

 

Показатели:

8.Реклама акцентирование внимание на уникальных физических характеристиках и свойствах продукта

9.Реклама акцентирует внимание на выгоде для покупателя

10. Реклама акцентирует внимание на эмоциях покупателя

Судя по таблицы видно, что самый низкий 9 показатель.

Интегральный показатель = 9,29

Ниже приведена лепестковая  диаграмма, по которой наглядно видно  проблемный показатель.

 

 

 

 

 

 

Блок «Привлечение внимания»

0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	к	мах
0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	25	10	10
0	0	0	0	0	0	0	0	4	7	14	9,4	10
0	0	0	0	0	0	0	0	0	9	16	9,64	10
0	0	0	0	0	0	0	0	3	12	10	9,28	10