Исследование бренда "Билайн"

За полгода изменения коснулись  около 40 миллионов клиентов Компании в 77 регионах России и в Казахстане. Компания обновила линейку тарифных планов, запустив такие тарифы как "Легкий шаг", "Живи легко", "Свободный стиль". "Билайн" вывел на рынок новые предложения, среди них - интерактивный сервис "Хамелеон", тарифный план "Простые вещи", предложения "Зональная тарификация" и "SMS –пакеты". Для корпоративных клиентов был запущен новый продукт "Мобильная почта". Все собственные офисы продаж переоформлены в соответствии с новым имиджем; в 50% дилерских салонов сотовой связи представлен в новом фирменном стиле.

Имиджевые рекламные ролики оказались  не очень удачными. Если над общей  концепцией нового бренда трудились  в Wolff Olins, то работа над роликами была поручена российскому офису рекламной  сети BBDO, что, по моему мнению, и повлекло отхождение от общей концепции. Другими способами реализации стали сменяющие друг друга имиджевые и товарные рекламные решения - "Хамелеон", "Живой ноль", "Простые вещи", которые оказались более удачны по своей сути.

"Билайн" сфокусировал свои взгляды на новой целевой аудитории - молодой семье с детьми, и, по-моему, ему удастся, хоть и не сразу эту аудиторию сделать своей. В целом же "Билайн" нацелены на более широкую аудиторию, на всех людей с активной жизненной позицией.

Ввод нового фирменного стиля стал частью большой программы по превращению "Билайн" в сервисную компанию мирового уровня. Повышение лояльности существующих абонентов - одна из главных задач, которую ставила перед собой Компания, запуская новый фирменный стиль. В итоге, через полгода обновленный стиль воспринимается гораздо лучше и на эмоциональном, и на рациональном уровне. "Билайн" стал восприниматься, с одной стороны, как более яркий, успешный, активный и жизнерадостный, с другой стороны - как оператор с хорошей репутацией, подходящий для бизнес-клиентов, превосходящий партнеров по рынку по качеству обслуживания.

Силу и ценность бренда "Билайн" подтверждает рейтинг 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованный в октябре 2008 года известной международной  консалтинговой компанией Interbrand Group . Торговая марка "Билайн" занимает в нем первую сточку, бренд был оценен в более чем 5 миллиардов долларов США. 27 октября 2008 года "Билайн" получил Гран-при национальной премии "Бренд года/ EFFIE" в номинации "Смена образа".

Ребрендинг компании был проведен на высоком профессиональном уровне, что, по- моему мнению, несмотря на маленькие  недочеты, позволит компании прийти к  намеченной цели. Смена потенциальной  клиентской базы также позволит компании прочно закрепиться на рынке  сотовых сетей, так как по прогнозам ученых, за целевой аудиторией компании, а это энергицные и целеустремленные люди среднего класса 20-30 лет, - будущее.

Ребрендинг "Билайна" является долгосрочной программой, поэтому компания не сразу  сможет окупить потраченные деньги. Но постепенный рост числа абонентов "Билайн" и смена целевой аудитории говорят о том, что компания медленно, но верно движется к своей цели - желанию соответствовать требованиям потребителей, и, как следствие, активизации продаж предоставляемых услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день ОАО "Вымпел Коммуникации" - одна из ведущих телекоммуникационных компаний России и СНГ, предоставляющая  услуги сотовой связи под брендом "Билайн" с 1993 года. Свой личный вклад  в развитие компании каждый день вносят 11 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расширяя список услуг "Билайн". В данный момент услугами сотовой связи "Билайн" пользуются 35 миллионам абонентов в 77 регионах России и Казахстане, в числе которых обмен SMS и MMS, информационно-развлекательные сервисы, роуминг в 186 странах мира. Центры поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту персональный подход в обслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедневно в открытых офисах "Билайн". Компания активно продвигает новые технологии связи WAP и GPRS, обеспечивающие доступ в Интернет по мобильному телефону, а также работает над созданием сотовых сетей третьего поколения (3G), которые сделают возможным высокоскоростную передачу видеоизображения.

К плюсам нового образа можно отнести:

новое позиционирование может предоставить "Билайну" новую целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней;

мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая "зебра" настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество – уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу;

справочные материалы, брошюры  и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать.

Среди минусов образа можно отметить:

старый бренд фактически уничтожен, следовательно с заменой рациональной мотивации на эмоциональную изменится  портрет потребителя, что может повлечь за собой проблемы нового позиционирования;

"ушел из жизни" роскошный  слоган "С нами удобно!" - возможно, единственный из слоганов рационального  типа на этом рынке, который  помнили и в который готовы  были верить потребители;

сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного заражения. Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое, полосатое яичко.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Закон РФ от 23 сентября 1992 года № 3520 – 1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров" (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом  от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров")".

"Брендинг: новые технологии в России" В.Н. Домин. СПб., 2009. 352 с.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов").

"Современная  реклама" Кортлэнд Л. Бове, Уильям  Ф. Аренс, Москва: Издательский  дом Довгань 2005.

"Индивидуальность  бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных  брендов." А. Уиллер, Москва: Альпина  Бизнес Букс, 2007.

"Реклама  & дизайн на улицах России" Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред.  О. Вахитов, Издательство: М.: Вортекс, 2007, № 9г.

"Телевизионная  и радиовещательная реклама"  Учеб. пособие В.Л. Полукаров, Л.Г.  Грановский, В.П. Козин, В.Ю. Лозовская,  Издательство: М.: Дашков и Ко, 2008 г.

"Логотип": Пер. с франц. / Б. Эльбрюнн; Под  ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский  дом "Нева", М.: "ОЛМА-ПРЕСС  Инвест", 2009

"Sex sells! Реклама, которая дает сверхприбыли" А. Альпеншталь Серия: Нестандартный  бизнес, Издательство: М.:НТ ПРЕСС, 2007 г.

"Огилви  о рекламе" Д. Огилви Пер.  с англ. А. Гостева, Т. Новиковой,  Издательство: М.: Эксмо, 2008 г.

"Копирайтинг:  секреты составления рекламных  и PR-текстов" К.А. Иванова  Серия: Маркетинг для профессионалов, Издательство: СПб.:Питер, 2006 г.