Исследование бренда "Билайн"

Исследование бренда "Билайн"

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ПОНЯТИЯ БРЕНД И ЕГО РОЛЬ В  МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ

1.1 Понятие бренда, торговой марки,  товарного знака

1.2 Структура бренда

1.3 Виды брендов

1.4 Особенности бренда в сфере  услуг

РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДА "БИЛАЙН"

2.1 История марки "Билайна"

2.2 Факторы, влияющие на выбор  потенциальным абонентом своего  оператора

2.3 Ребрендинг компании "Билайн"

2.4 Результаты ребрендинга компании "Билайн"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Любой товар или услуга при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Бренд все чаще становится ключевым источником отличий, которыми руководствуются люди при совершении покупки товара или услуги. Для таких крупных операторов как "Билайн" бренд является фокусом представлений организации, определяющий, каким образом он станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли. Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой реальности, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации.

Вот уже несколько лет рынок  сотовой связи России можно назвать  одним из самых динамичных в отечественной  экономике, причем как с точки  зрения внешних влияний, так и  с точки зрения взаимоотношений  между субъектами рынка. Он развивается  быстро и динамично. Новые технологии позволяют компаниям расширять свои сервисные возможности и предоставлять клиентам новые услуги, улучшается их качество. Быстрыми темпами растут новые рынки сбыта. В условиях жесткой конкуренции возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по снижению тарифных планов в целях осуществления ценовой конкуренции, расширению зоны приема и еще множество других приемов привлечения потенциальных клиентов, используя при этом механизм рекламы.

Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Компании все чаще прибегают к нестандартным подходам и креативным решениям проблем для  завоевания внимания целевой аудитории.

На сегодняшний день конкуренция за каждого нового абонента постоянно растет. Если раньше потенциальный клиент сотовой связи точно знал своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит нелегкая задача. Ему нужно выбрать одного единственного оператора, который бы удовлетворил все его запросы и ожидания, изучив несколько вариантов обслуживания. Поэтому неудивительно, что операторы сотовой связи столкнулись с проблемами, влияющие на дальнейшее развитие компаний и на сегодняшний день уделяют особое внимание в своей работе бренд-менеджменту, стараясь найти ту отличительную особенность, которая даст им преимущество перед конкурентами. С помощью инструментов бренд-менеджмента такие операторы как "Билайн" и "МТС" проводят в своих компаниях репозиционирование, обновление и изменение бренда, чтобы удержать постоянных потребителей услуги и привлечь новых.

Брендинг является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В его задачи входит как разработка визуального образа компании, так и создания концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговой марки.

Важной составляющей конкурентного  брендинга является понимание всех аспектов рынка. В дополнение к знанию покупателей и динамики рынка необходимо иметь полное представление о действиях своих конкурентов, их позиции, сильных и слабых сторонах, и адекватно оценивать способности своей компании. Изучение рынка помогает понять, что же движет конкретным сектором, что определяет его развитие. На рынке сотовых операторов это звонкое имя компании, отличное от других позиционирование и др.

С ростом предложения на рынке сотовых  услуг в России стало невозможно победить в конкурентной борьбе с  помощью одной лишь ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании стараются пересмотреть свои позиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным. Данная курсовая работа является актуальной, так как в ней рассмотрены такие важные вопросы как создание и развитие сильного бренда, ребрендинг, что на сегодняшний день стало основной задачей многих компаний.

Объект исследования: ребрендинг "Билайн"

Предмет исследования: брендинг и  ребрендинг

Целью данного исследования является: Целью  данной работы является изучение и  анализ практики российского сотового оператора "Билайн" в аспекте позиционирования и перепозиционирования на рынке.

Гипотеза  исследования: предполагаемый рост объема продаж по окончанию кампании ребрендинга.

В задачи данной работы входят: рассмотреть  бренд, установить взаимосвязь.

Теоретической базой исследования стали: книги, статьи авторов, их концепции и стратеги.

Методы  исследования: теоретический, контент-анализ - метод анализа публикаций в СМИ.

Практическая  значимость работы: предполагаемое использование  опыта при анализе ребрендинга "Билайн" другими компаниями.

В первой части работы рассматривается  краткая история становления  системы управления брендами, определение  бренда, его измерение и ценности, роль бренд-менеджмента в продвижении  товаров и услуг, а также вопросы управления брендом и исследования поведения покупателей. Во второй части анализируются особенности рынка сотовой связи и также проблемы позиционирования и ребрендинг на примере оператора сотовой связи "Билайн".

 

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ПОНЯТИЯ БРЕНД И ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ

 

1.1 Понятие бренда, торговой марки,  товарного знака

 

Бренд (англ. brand, [brжnd]— марка)—  термин в маркетинге, символизирующий  комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода  к определению бренда:

миссия  и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы  и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению  с конкурентами;

образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Слово "бренд" произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится, как "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Необходимо различать  правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

"Бренд" с английского языка  (brand) переводится как клеймо, торговая  марка. Его первоначальное употребление  ассоциировалось с операциями  по клеймению (маркировки) домашнего  скота и предметов домашнего  обихода.

В настоящее время ещё не сложилось  общепринятого определения бренда.

Существует множество определений  бренда. Рассмотрим некоторые из них:

Бренд – интеллектуальная часть  товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с  потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость) [4].

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает "бренд" как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации  товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов [2].

Д. Аакер определяет бренд как  особое название и (или) символ (такой, как логотип, торговая марка или  дизайн упаковки), предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять товары, внешне кажущиеся идентичными [5].

По определению Д. Кнаппа, бренд  – это сложившаяся сумма всех впечатлений и эмоций, возникших  у их потребителей и пользователей, по поводу функциональных выгод товара. Это похоже на рефлекс, а бренд  – раздражитель.

Е. Ромат: "Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий ассоциаций, воспринимаемых пользователем и присваиваемых им товару, а также обещания каких – либо преимуществ, данных владельцам бренда потребителям".

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как "бренд", являются понятия "товарный знак" или "торговая марка". Ранее термином "бренд" обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина "товарный знак", что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия "бренд" и "брендинг", строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Торговая марка - это объект промышленной собственности, представляющий собой  обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными  и торговыми предприятиями для  индивидуализации товара или его  производителя (продавца).

- Торговая марка может быть  словесной (сочетание отдельных  букв, цифр, фамилия), изобразительной  (рисунки, графические символы,  сочетания цветов, в виде цветной  графики), объемной, комбинированной,  звуковой и т.д. [5].

По аналогии с товарными знаками  Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей.

Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.

На зарегистрированную Торговую марку  выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Торговая марка (товарный знак) может  быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.

Рекламо способность Торговой марки  характеризуется следующей совокупностью  признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво  узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.

Товарный знак— обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное  или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или  индивидуальных предпринимателей. Законом  признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под "использованием" здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Следует подчеркнуть, что право  на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

 

1.2 Структура бренда

 

Единый стратегический дизайн (ЕСД) – это проектирование всех элементов  бренда таким образом, чтобы они  составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным элементом – идентичностью бренда и тогда месседж, транслируемый всеми элементами будет един и точен, независимо от канала доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра.

Таким образом, ЕСД – это стратегия  формирования верного месседжа, который транслируется не только через каналы ИМК, но и самими структурными элементами организации или бренда [8].

Структуру бренда составляют шесть  элементов, теснейшим образом связанных  между собой. Центральным элементом  является идентичность бренда, которая проявляется во всех остальных его составляющих. Спроектированные так, чтобы иметь общий дизайн, все элементы структуры бренда участвуют в коммуникации с потребителем и с сотрудниками внутри корпорации, обслуживающими бренд таким образом, что они транслируют генеральный месседж. Это приводит к формированию лояльности потребителей и идентификации персонала с брендом.

Составляющими бренда являются:

ассоциации,