Исследование бренда «Билайн» и анализ проведенного им ребрендинга Иссле

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Омский государственный  технический университет»

Кафедра «Организация и управление наукоёмкими производствами»

Специальность: Связи с общественностью                                                         _

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Исследование бренда «Билайн» и анализ проведенного им ребрендинга                                                                                                                         _      

по дисциплине:  Маркетинговые исследования в связях с общественностью _                                            

 Студент: _

 

Пояснительная записка

Шифр работы__________________________________

 

 

Руководитель работы:

_ _

__________________________________

_{(Подпись,  дата)}

 

Разработал студент:

_

__________________________________

_{(Подпись,  дата)}

 

 

Омск 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Ситуация вокруг бренда «Билайн»

1. Конкуренция на российском рынке предоставления услуг сотовой связи…………………………………………………………………….6

1.2.  Факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора……………………………………………………………………8

Глава 2. Ребрендинг сотового оператора ОАО «ВымпелКом»

2.1.  Ребрендинг компании "Билайн"…………………………………….12

2.2.  Результаты ребрендинга  компании "Билайн"……………………...16

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Любой товар или услуга при появлении на рынке создает  о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Бренд все чаще становится ключевым источником отличий, которыми руководствуются люди при совершении покупки товара или услуги. Для  таких крупных операторов как "Билайн" бренд является фокусом представлений организации, определяющий, каким образом он станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли. Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой реальности, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации.

Вот уже несколько лет  рынок сотовой связи России можно  назвать одним из самых динамичных в отечественной экономике, причем как с точки зрения внешних  влияний, так и с точки зрения взаимоотношений между субъектами рынка. Он развивается быстро и динамично. Новые технологии позволяют компаниям  расширять свои сервисные возможности  и предоставлять клиентам новые услуги, улучшается их качество. Быстрыми темпами растут новые рынки сбыта. В условиях жесткой конкуренции возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по снижению тарифных планов в целях осуществления ценовой конкуренции, расширению зоны приема и еще множество других приемов привлечения потенциальных клиентов, используя при этом механизм рекламы.

Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Компании все  чаще прибегают к нестандартным  подходам и креативным решениям проблем  для завоевания внимания целевой  аудитории.

На сегодняшний день конкуренция  за каждого нового абонента постоянно растет. Если раньше потенциальный клиент сотовой связи точно знал своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит нелегкая задача. Ему нужно выбрать одного единственного оператора, который бы удовлетворил все его запросы и ожидания, изучив несколько вариантов обслуживания. Поэтому неудивительно, что операторы сотовой связи столкнулись с проблемами, влияющие на дальнейшее развитие компаний и на сегодняшний день уделяют особое внимание в своей работе бренд-менеджменту, стараясь найти ту отличительную особенность, которая даст им преимущество перед конкурентами. С помощью инструментов бренд-менеджмента такие операторы как "Билайн" и "МТС" проводят в своих компаниях репозиционирование, обновление и изменение бренда, чтобы удержать постоянных потребителей услуги и привлечь новых.

Брендинг является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В его задачи входит как разработка визуального образа компании, так и создание концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговой марки.

Важной составляющей конкурентного  брендинга является понимание всех аспектов рынка. В дополнение к знанию покупателей и динамики рынка необходимо иметь полное представление о действиях своих конкурентов, их позиции, сильных и слабых сторонах, и адекватно оценивать способности своей компании. Изучение рынка помогает понять, что же движет конкретным сектором, что определяет его развитие. На рынке сотовых операторов это звонкое имя компании, отличное от других позиционирование и др.

С ростом предложения на рынке сотовых услуг в России стало невозможно победить в конкурентной борьбе с помощью одной лишь ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании стараются пересмотреть свои позиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным. Данная курсовая работа является актуальной, так как в ней рассмотрены такие важные вопросы как создание и развитие сильного бренда, ребрендинг, что на сегодняшний день стало основной задачей многих компаний.

Объект исследования: ребрендинг "Билайн"

Предмет исследования: брендинг и ребрендинг

Целью данного исследования является изучение и анализ практики российского сотового оператора "Билайн" в аспекте позиционирования и перепозиционирования на рынке.

Задачи исследования:

• рассмотреть бренд и ребрендинг «Билайн»;
• выявить плюсы и минусы проведенного ребрендинга.

Методы исследования: теоретический, контент-анализ - метод анализа публикаций в СМИ.

 

Глава 1. Ситуация вокруг бренда «Билайн»

1. Конкуренция на российском рынке предоставления услуг сотовой связи

Для начала немного общероссийской статистики: количество абонентов сотовой связи в России, по данным аналитической компании AC&M Consulting, к 30 ноября 2011 года возросло до 216,76 млн абонентов . Уровень проникновения сотовой связи (количество SIM-карт на 100 человек) вырос до 149,3%. Сокращение абонентской базы коснулось в 2011 году лишь одного из российских сотовых операторов – ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»). На конец ноября абонентская база «Билайна» соратилась до 51,079 млн пользователей. У двух других операторов «большой тройки» зафиксирован прирост. Абонентская база «МегаФона» выросла до 56,412 млн абонентов, а база «МТС» — до 70,151 млн абонентов. Компания «МТС» по-прежнему занимает почти треть рынка – 32,4%, у ОАО «ВымпелКом» — 23,6%, ну а «МегаФон», поменявший в 2011 году свое третье место на второе, на 30 ноября имел 26% рынка. Лидерство среди локальных операторов держит по-прежнему компания «Теле2». У российского подразделения шведского холдинга по итогам трех кварталов 2011 года порядка 8,4% общероссийского рынка.

В Омском регионе свои абонентские  базы операторы не раскрывают, поэтому  для анализа ситуации приходится опираться только на данные независимых аналитиков. Они, понятно, не могут быть точны на 100%, но общую тенденцию по ним отследить можно. И первая отслеживаемая тенденция такова: сотовый рынок в Омской области в 2011 году упорно продолжал расширяться, несмотря на очевидную перенасыщенность услугами четырех основных операторов. По данным аналитика международного агентства AC&M Consulting Антона ПОГРЕБИНСКОГО, уровень проникновения сотовой связи в Омской области на конец октября 2011 года составлял 139,5%, что все еще ниже общероссийского уровня. Если на каждую сотню россиян приходилось по 149,3 активированных SIM-карт, то на каждую сотню жителей Омской области – 139,5. Учитывая, что в октябре 2010 года проникновение сотовой связи в регионе было на уровне 128%, то можно сделать вывод, что за год сотовый рынок прирос на 11,5%, что существенно выше общероссийских темпов роста.

А вот доли операторов на омском рынке к осени 2011 года, если верить данным AC&M Consulting, не слишком изменились. Ничего не добавил за год лидер – компания «Теле2 Омск», у которой по-прежнему 44% рынка (в 2010 году лидер рынка потерял 1%). Не изменилась в уходящем году и рыночная доля МТС. Первый российский оператор в Омске по-прежнему держится на второй строчке с 30% рынка (в 2010 году омский филиал МТС потерял 2% рынка). Немного прибавил к своей территории омский «МегаФон», который и в 2010 году подрос на 2%, а за минувший год добавил еще 2% и концу октября занимал уже 8% омского рынка. А «Билайн», по данным независимых аналитиков, несколько сдал свои позиции. На омском рынке доля «ВымпелКома» снизилась с 19% до 18%. Нетрудно догадаться, что в Омске абонентскую базу «Билайна» «откусил» «МегаФон», поскольку больше ему неоткуда было «откусывать». [19]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.  Факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора

Если смотреть на специфику  деятельности операторов на рынке сотовый связи, то сегодня сервисные возможности постепенно расширяются. В России постоянно вводятся новые виды обслуживания, услуги и тарифные планы.

Чтобы выбрать своего оператора  сотовой связи и предлагаемый им тарифный план потенциальному абоненту нужно определиться с важными  для него факторами, влияющими на выбор вариантов обслуживания:

• размер ежемесячной абонентской платы или ее отсутствие (при предоплате услуг сотовой связи);
• в какое время (днем – в бизнес-время, или ночью, в субботу и воскресенье – в небизнес-время) абонент делает наибольшее число звонков. (Решающей для большинства по-прежнему остается стоимость минуты разговора в бизнес-время.);
• какие звонки преобладают – входящие или исходящие (для определенной части пакетов);
• стоимость подключения к сотовой сети оператора или же оно бесплатно;
• тарифы и размер авансового платежа (депозита) за услуги городской, междугородной и международной связи;
• наличие, величина и способ расчета эфирного времени, входящего в абонентскую плату (так называемых бесплатных минут);
• номер сотового абонента ("прямой" - городской или "кривой" - федеральный);
• качество связи сотовой сети;
• наличие или отсутствие дополнительных услуг, возможность их подключения, включает ли пакет и требуется ли дополнительная оплата за такие услуги, как:
• определитель номера;
• переадресация вызова на другой телефон;
• голосовая почта;
• передача коротких сообщений- SMS;
• передача данных и факсимильных сообщений;
• зоны покрытия сети сотовой связи оператора;
• необходимость (или отсутствие таковой) в сопровождении на территории других стран (автоматическое сопровождение – roaming, договорное – followme);
• способ, стоимость и сроки доставки абоненту счета и его детализации.
• удобство расчета с оператором;
• наличие и надежность работы службы круглосуточной поддержки абонента;
• престижность оператора;
• компетентность и вежливость персонала.

Серьезная конкурентная борьба на российском рынке сотовой связи заставляет операторов искать наиболее оптимальные  пути привлечения новых и удержания существующих абонентов. При этом каждый оператор старается охватить как можно более широкую категорию потребителей. Основным фактором в выборе клиентом того или иного сотового оператора продолжает оставаться сумма первоначального платежа – "Билайн" поступили разумно и сделали подключение на большинство своих тарифов, например "Магнит", - бесплатным, ввели скидки на эфирное время и т. д.

Одна из новых тенденций маркетинговой  политики телекоммуникационных компаний - ориентация на потребности конкретного человека, стремление придать особое значение социальной составляющей своего бизнеса. Люди сейчас не просто знают, что есть разные виды связи, а выбирают для себя наиболее удобный и доступный способ коммуникации. Понимание этого факта помогает компаниям находить дополнительные возможности для привлечения внимания потенциального потребителя к своей продукции. В качестве примера можно привести опыт "Билайн", который постоянно расширяют спектр предоставляемых услуг, предоставляя своим абонентамне просто качественную цифровую связь, но и полноценный Интернет, WAP, MMS.

Стать "своим" - одна из главных  задач для компании- оператора. В  отличие от других рынков на телекоммуникационном значение имиджа компании очень велико, поскольку предоставляемые услуги в большинстве своем однородны по показателям, следовательно абоненты ориентируются, прежде всего, не на услуги как таковые, а именно на имидж и степень раскрученности бренда компании. В этой ситуации настойчивая реклама и грамотное позиционирование могут обеспечить требуемый уровень продаж.

Сегодня сотовый рынок обеспокоен надвигающейся угрозой churn. На сленге западных профессионалов этот термин (в прямом смысле – "маслобойка") означает переход клиента от одного поставщика услуг к другому. Специфика конкуренции на российском рынке сотовой связи как раз и состоит в том, что одна и та же часть платежеспособных клиентов "перетекает" от одного оператора к другому. Именно поэтому кроме известных маркетинговых методов стимулирования нужно еще обратиться к эмоциональному аспекту.

Большинство компаний всегда считали, что потребители воспринимают бренд так же, как и они сами. Вот почему подчас они очень заблуждаются. Однако другие не совершают такой ошибки. Бренды таких компаний вышли в лидеры и оторвались от остальных. Они совершили настоящий прорыв и обрели новое качество. Именно такие бренды вдохновили компанию "Saatchi&Saatchi" на разработку концепции Lovemarks – брендов будущего.