Использование стратегического маркетинга на предприятии

 Модель конкурирующих  сил рынка Портера

Другая модель была предложена американским ученым Майклом Портером. Ее исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Портер выделяет следующие базовые стратегии:

массового маркетинга;

дифференцированного маркетинга;

концентрированного маркетинга

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетинговая стратегия фирмы Coca-Cola, выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям.[9]

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен. [7]

В практике предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий. Это характерно для многоотраслевых предприятий. Но предприятие может предусмотреть определенную последовательность в реализации стратегий. В обоих случаях говорят, что предприятие осуществляет комбинированную стратегию.

 

 

Раздел 2 Анализ маркетинговой деятельности  в ОАО СК «РОСНО»

2.1 Характеристика предприятия.

 Группа компаний РОСНО  является одной из крупнейших  страховых групп в России. В  нее входят универсальная страховая  компания федерального уровня  ОАО СК «РОСНО» и ее дочерние  компании: ОАО «РОСНО-МС», ОАО ПК  «РОСНО Центр», СЗАО «Медэкспресс», ОАО «Альянс РОСНО Управление  Активами» и ОДО «Allianz Украина». Основная цель деятельности компании  – полная страховая защита  клиента и его интересов. [12]

«РОСНО» – один из лидеров страхового рынка России, по финансовым результатам прочно входит в пятерку ведущих страховых компаний страны.  ОАО СК «РОСНО» создано в 1991 г. и является одной из крупнейших российских универсальных страховых компаний. В распоряжении ее клиентов более 130 видов добровольного и обязательного страхования. Региональная сеть РОСНО насчитывает 88 филиалов, объединенных по территориальному признаку в 8 дирекций, и 383 агентства во всех субъектах РФ.  В 1996 году компания завершила переход на международные стандарты бухгалтерской и финансовой отчетности (МСФО). А в 2006 году РОСНО стало первой страховой компанией на российском рынке, публично представившей результаты своей деятельности на основе международных стандартов.  В своей работе ОАО СК «РОСНО» руководствуется, прежде всего, принципом гарантированного обеспечения интересов клиента. На это нацелена финансовая политика компании, обеспечивающая высокую степень надежности, доходность и ликвидность инвестиций.  В работе с клиентами ОАО СК «РОСНО» уделяет особое внимание сервису. В компании действует дежурная служба, работающая 24 часа в сутки. Обслуживание и консультирование клиентов осуществляется по многоканальной телефонной связи, что позволяет эффективно решать вопросы страхователей и улучшает взаимоотношения с клиентами.

 Одним из узловых  элементов обеспечения надежности  ОАО СК «РОСНО», является взвешенная  маркетинговая политика компании. С самого своего основания  «РОСНО» взяла курс на активную  работу с физическими лицами  в сфере реального страхования. На первом этапе это решение  обременило компанию необходимостью  инвестиций в формирование агентской  сети, в совершенствование технологий  работы и развитие страховой  культуры населения. Но к сегодняшнему  дню, эти шаги позволили «РОСНО»  получить стабильный страховой  портфель, и как следствие финансовую  независимость и надежность.  Компания «РОСНО» обслуживает  преимущественно юридических лиц  – транспортные организации, и  заняла лидирующие позиции на  этом рынке.[13]

 

 

 

 

 

2.2 Анализ планирования  предприятия.

 В компании «РОСНО»  планы составляются каждый год. Таким образом, основное внимание уделяется краткосрочному планированию, и незначительное внимание уделяется долгосрочному и среднесрочному планированию.

Вопросы планирования на предприятии решаются коллегиально, на собрании всех структурных подразделений во главе с генеральным директором страховой компании «РОСНО».  Но как таковое стратегическое планирование в компании отсутствует, хотя и чувствуется необходимость в нем, поскольку во внешней среде для компании имеются определенные возможности, дающие шанс для дальнейшего развития. Стратегическое планирование ставит целью дать комплексное научное обоснование проблем, с которыми может столкнуться предприятие в предстоящем периоде, и на этой основе разработать показатели развития предприятия на плановый период. Такой метод наиболее применим для страховой компании.

 К числу слабых сторон  компании относиться отсутствие  маркетинговых исследований, и слабая  программа продвижения продукции, а именно стратегический план  задает направления для деятельности  организации и позволяет ей  лучше понимать структуру маркетинговых  исследований, процессы изучения  потребителей, планирования продукции, ее продвижения, и сбыта, а также  планирования цен. Организация уже сталкивалась с множеством непредсказуемых факторов, что вызывает необходимость отказа от жесткой системы планирования и перехода к гибкой системе ее деятельности. Реализация такого пути возможна с разработкой стратегии деятельности организации, в которой определяются главные цели и задачи, их ресурсное и финансовое обеспечение, пути и методы достижения целей и решения возникающих проблем. [12]

 

2.2.1 Анализ маркетинговой деятельности в ОАО «РОСНО»

Компания «РОСНО» развивалась как все отечественные страховые компании до 1997 года, пока все проявления внутреннего кризиса не оказались налицо. Спасти компанию могли только огромные вложения: в образование персонала, создание службы системного менеджмента и маркетинга, PR, рекламу. Решиться на это при остром недостатке средств - трудный шаг. 

Сегодня одной из особенностей «РОСНО» является работа с массовым клиентом. «РОСНО» пропагандирует девиз прозрачности и регулярно старается информировать население о деятельности компании.  Специалисты компании проводили маркетинговые исследования на предмет узнаваемости компании на рынке. Исследования показали, что «РОСНО» - одна из самых узнаваемых страховых компаний в России.

Маркетинговую деятельность  в ОАО СК «РОСНО»  осуществляет отдел маркетинга – этот отдел является самостоятельным структурным подразделением организации, который занимается решением вопросов, связанных с исследованием рынка, разработкой новых страховых продуктов, ценовой политикой страховой компании, организацией продвижения страховых продуктов  компании на рынок, а так же с организацией, координацией, реализацией деятельности региональной сети  страховой компании и т.д.

Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите  определяется деятельность страховщика.

Продажа страховых полисов является одним из важнейших компонентов маркетинга. Она заключается не только в собственно продажи полиса, но и в убеждении клиента.

Страховые компании уделяют большое внимание организации и совершенствованию системы продаж страховых полисов. Следует отметить, что продажа страховых полисов является комплексным видом деятельности  страховой компании, требующим взаимной увязки, четкой  координации всех действий, оперативного руководства и контроля. Эта деятельность координирует службой маркетинга страховщика.

Задачей службы маркетинга страховщика является определения закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны.[13]

 

Основными задачами службы маркетинга являются:

1. Сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке. Задачей изучения рынка является выявление мест, где имеется спрос на страховые услуги, какой является мотивация страховых интересов и насколько удовлетворен спрос компании – конкурентами.
2. Прогнозирование и анализ конъюнктуры страхового рынка, который ведется в разрезе отдельных региональных рынков, их обособленных сегментов, в заданных географических районах, с позиции социально – демографического состава страхователей и платежеспособного спроса.
3. Изучение потенциальных возможностей страховых компаний – конкурентов на страховом рынке. Для этого используется официальная статистика, отчеты страховых компаний, опубликованные в печати, конфиденциальная информация.
4. Планирование собственной стратегии и поведения в соответствии с состояние конъюнктуры рынка. [12]

 

2.2.2 Основные показатели  деятельности за 3 года.

Итоги 2010 года.

1.Количество граждан, застрахованных в компании ОАО «РОСНО-МС» на 01.01.2011 год.

В 29 регионах — 16,2 млн. человек, в том числе по дочерним компаниям 0, 5 млн. человек.

2. Финансовые результаты страховой деятельности:

Страховые платежи по ОМС за 2010 год	57 070 млн. руб.
Оплаченные медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию	55 807 млн. руб.

 

3. Защита прав граждан, застрахованных в системе ОМС:

Показатели	Случаев	На 1000 застрахованных
1. Получено обращений  от застрахованных, всего	1 466 050	93,3
2. Проведено консультаций, всего	235 033	15,0
3. Принято жалоб, всего	3 072	0,20
4. Признано жалоб обоснованными, всего	2 131	0,13
Основные причины обращения с жалобами , %:
А — организация работы ЛПУ	1003 или 32,5%	X
Б — взимание денежных средств	778 или 25,1%	X
В — лекарственное обеспечение	472 или 15,2%	X

 

Объем экспертной деятельности, выполненный компанией в 2010 году,

существенно превысил нормативы, которые устанавливает федеральный закон об обязательном медицинском страховании с 2011 года.

Обращает на себя внимание объем выявленных нарушений — более 60% по медико-экономической экспертизе и более 30% по экспертизе качества медицинской помощи.

Эксперты Компании провели 270 экспертиз качества оказания медицинской по непосредственным обращениям застрахованных. Среди типичных нарушений выявляются случаи неполной диагностики, необоснованно длительного ожидания застрахованным в стационаре диагностических исследований, консультаций специалистов, оперативных вмешательств. Экспертами страховой компании было удержано с ЛПУ денежных средств в объеме около 3% от суммы оплаченной медицинской помощи.