Использование программы SPSS при проведении маркетинговых исследований

 

 

Пензенский государственный университет

Юридический факультет

Кафедра «Коммуникационный менеджмент»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине:  Маркетинговые исследования

 

На тему:  «Использование программы SPSS при проведении маркетинговых исследований»

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫПОЛНИЛ:

Студент:  Козина А.В.

Группа:   06ЗИЖ61

 

ПРОВЕРИЛ:

Преподаватель: Уралёва Е.Е.

 

 

 

Пенза  2011 год

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................. 3

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ И  ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ     ……………………………………………………. …..... 5

   1.1 Определение проблемы и постановка цели................................................ 6

   1.2 Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез.………………………………………………..………………………...…8                                                                                         

   1.3  Разработка плана исследования.…...….......………………………. ….… 9

   1.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация……....……...……..10

   1.5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования……………………………………………………………………..12

ГЛАВА  2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОГРАММЫ SPSS  В  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ………………………………...…………………………..15

    2.1. Модули программы SPSS. …………….………………………...…...….15

    2.2 Основные методы статистического анализа, применяемые в SPSS.………….…..19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………….…………….…….….32

СПИСОК ИСПЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…..…. …………….….…… 34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

По определению Филиппа Котлера, маркетинг   -  вид человеческой деятельности,  направленной  на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена1.

Под этим термином подразумевается функционирование на рынке. В более широком плане это - комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства товаров и услуг, а также рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия, банка и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающая удовлетворение, как потребителей, так и производителя. (Маркетинг является составной частью менеджмента, представляющего систему управления предприятием" на основе современных методов в целях постоянного совершенствования его работы и достижения максимального конечного хозяйственного результата на рынке.

Менеджмент имеет, таким образом, две основы: инновации и Маркетинг. В последнее время во всем мире преобладающую роль стал играть именно маркетинг, обеспечивающий процесс согласования реальных возможностей предприятия с запросами рынка в целях максимального удовлетворения потребителей, учета интересов предприятия и покупателей. В Соединенных Штатах Америки затраты на маркетинг достигают 60 процентов от конечной цены товара. Если фирмам, банкам приходится идти на столь крупные расходы, то только из-за самой крайней необходимости. Без этого невозможно ни выстоять против конкурентов, ни найти свое место на рынке. По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает  все  возрастающую  роль  и  в  России

 Актуальность работы обусловлена необходимостью изучения рынка и потребностей покупателей  в связи в наличием огромного количества товаров. А также сложностью в обработке результатов исследования  и прогнозировании.

    Объект исследования – программа   SPSS.

    Предметом является применение программы SPSS в проведении маркетингового исследования и обработка информации.

      Целью исследования – определить, на сколько программа может помочь маркетологами при проведении исследования.

      Задачи:

1. Определить наличие понятия «маркетинговое исследование»
2. Выяснить его роль для работы компании.
3. Изучить этапы исследований и виды.
4. Ознакомиться с SPSS, ее основными функциями.
5. Понять, каким образом SPSS помогает анализировать данные.
6. Выяснить роль данной программы в работе маркетологов.

 

   Курсовая работа состоит из 2-х  глав. В первой рассматриваются понятия «маркетинг», «маркетинговое исследование» и его этапы, во второй – анализируется работа SPSS, его основные функции.

При написании курсовой работы были использованы учебные пособия, учебники, ресурсы Интернета (полный перечень представлен в конце работы).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1.

 

 СУЩНОСТЬ И  ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ    

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Оно выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.2

Любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1. исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
2. при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
3. маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
4. исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
5. данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

      Исследование в маркетинге состоит из шести этапов3. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – определение объектов исследования. Третий этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Четвёртый этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Пятый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Шестой этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Рассмотрим эти этапы.

1.1. Определение проблемы и постановка цели.

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Она возникает, когда происходит что-то, выходящее за рамки обычного. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие о том, что есть проблема. Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. Необходимо ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.4

1.2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез.

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы.5 Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, можно сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

1. 3. Разработка плана исследования.

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

1.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация.

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.