Использование компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях

·  поисковые машины — являются ключевым инструментом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства web-серверов Интернета;

·  мета-средства поиска — позволяют ускорить выполнение запроса путем передачи аргументов поиска, то есть ключевых слов, одновременно нескольким поисковым системам.;

·  специализированные средства поиска — представляют собой «программы-пауки», которые в автоматическом режиме просматривают web-страницы, отыскивая на них нужную информацию;

·  каталоги — как и поисковые машины, используются посетителями Интернета для нахождения необходимой информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую данные заносится по инициативе пользователей.

Методы  поиска информации

Поиск информации в Интернете может  быть произведен при помощи двух основных методов, которые, в зависимости  от его целей и задач, могут  быть использованы по отдельности или  в комбинации друг с другом:

·  использование поисковых систем — сегодня этот метод является одним из основных при проведении предварительного поиска.;

·  поиск по гипертекстовым ссылкам — поскольку все сайты Интернета связаны между собой гиперссылками, поиск информации может быть произведен путем последовательного просмотра с помощью браузера связанных ссылками web-страниц. К этому виду поиска также относится использование каталогов, классифицированных и тематических списков и всевозможных небольших справочников.

Отбор поисковых систем

Данный  этап требует установить последовательность использования поисковых машин  в соответствии с убыванием ожидаемой  эффективности поиска с применением  каждой машины.

Всего известно около нескольких сотен  поисковых систем, различающихся  по регионам охвата, принципам проведения поиска и т. д. Основными критериями выбора поисковых систем являются объем индексной базы сервера и степень развитости самой поисковой машины, то есть уровень сложности воспринимаемых ею запросов.

Анализ  ресурсов и сбор информации

Конечной  стадией поиска является анализ ресурсов и сбор искомой информации. Первичный  анализ ресурсов может основываться на аннотациях, если они есть, а при  их отсутствии — на ознакомлении с информационным наполнением ресурса. Далее информация извлекается с отобранных источников и используется в соответствующих поиску целях.

 

 

 

3.2 Проведение интернет-опросов

Высокая эффективность метода проведения опросов  в Интернете связана с тем, что благодаря своим коммуникативным  свойствам, он максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера. Кроме  того, Интернет позволяет существенно  снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке «интервьюер — анкетируемый — заполненная анкета — введение анкеты в базу данных — анализ анкеты — представление результатов в графическом виде». Современные информационные средства позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Для сравнения, выполнение всех этих этапов вручную требует, по меньшей мере, нескольких дней.

К числу отличительных особенностей проведения опросов с использованием Интернета также относится их невысокая стоимость, автоматизация  процесса опроса и анализа его  результатов, и возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории.

Основным  условием, обеспечивающим эффективность  анкетирования через Интернет, является существование в его среде  целевой аудитории.

Планирование  выборки

Одним из ключевых вопросов при проведении интернет-опроса является формирования выборки, то есть определение контактной аудитории, на которой будет проводиться  исследование. Важными аспектами  в данном случае являются репрезентативность выборки (т.е. соответствие характеристик  выборки характеристикам генеральной  совокупности) и ее несмещенность.

Репрезентативность  выборки в значительной степени  связана с тем, насколько широко представлена целевая аудитория  в Интернете. Конечно, сегодня в  практически любой целевой аудитории  потребителей некоего продукта или  услуги есть определенная доля пользователей  Интернета. Однако их количество среди  потребителей в данной группе может  быть очень невелико и вероятность  получения достаточной для исследования окончательной выборки, репрезентативно  представляющую генеральную совокупность, очень мала.

Другой  важный вопрос — несмещенность выборки. Очевидно, что чем больше аудитория Интернета будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. Например, в США, где интернет-аудитория уже сегодня составляет более 60 % от всего населения страны, проблема ее смещенности не является столь острой, а для большого числа целевых групп и вовсе неактуальна. С другой стороны, в российском секторе Интернета результаты большинства опросов, не затрагивающих его тематики, сегодня чаще всего являются смещенными.

Место проведения

Опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой  аудиторией, ее рассылки по электронной  почте, предложения заполнить ее в телеконференциях.

Метод проведения опроса посредством размещения анкет на web-сайтах возможен как при наличии собственного сайта, так и при его отсутствии, например, за отдельную плату владельцу сервера.

Заполнение  анкеты требует некоторых усилий от посетителей, поэтому необходима достаточная мотивация, чтобы убедить  их потратить несколько минут  на эту процедуру. Проведение анкетирования  наиболее удобно в случае предоставления пользователям каких-либо услуг, как  платных, так и бесплатных, например, бесплатных услуг электронной почты. В этом случае при регистрации  для получения доступа к услугам  им может быть предложено заполнение небольшой анкеты.

Можно комбинировать анкетирование на web-сервере компании c участием в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернета, и анкеты на web-сервере будут заполняться более активно. Во-вторых, вместе с ключевыми вопросами в конференции можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на web-сервере.

Для повышения интереса пользователей  к заполнению анкет в Интернете  в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Например, может применяться  практика начисления бонусов на счета  клиентов за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

Составление анкеты

Основным  элементом при проведении опросов  является анкета.

Анкета — представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать анкеты, которые планируется применять. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

При использовании опросных методов  возникает проблема составления  вопросов. В зависимости от направленности опроса выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в  том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. При  этом варианты формулировки вопросов могут быть самыми разнообразными.

Разрабатывая  анкету, необходимо обращать внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка — постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы.

Кроме этого, необходимо тщательно следить  за выбором слов и последовательностью  вопросов. Наиболее предпочтительны  простые, прямые и недвусмысленные  вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке  респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция  индивида не повлияла на остальные  ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

·  формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

·  анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

·  анкета не должна содержать лишних вопросов;

·  в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

·  все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;

·  в анкете необходимо использовать контрольные вопросы, предназначенные для проверки искренности и последовательности опрашиваемых;

·  трудные и личные вопросы рекомендуется помещать в конце анкеты.

Проведение  опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты, предназначенного для оценки самих вопросов и их последовательности.

3.3 Получение маркетинговой информации 

Маркетинговая информация представляет собой упорядоченный набор сведений, описывающих тот или иной параметр рынка или ситуацию на рынке в целом.

По методу получения, анализа, хранения и передачи, маркетинговая информация подразделяется на входящую, анализируемую, выходящую и хранимую. Входящая маркетинговая информация — это поступающие сведения для анализа и обработки. Анализируемая маркетинговая информация — данные, обрабатываемые при помощи специальных методик для получения требуемого результата. Выходящая маркетинговая информация — данные, преобразованные для использования конечным адресатом. Хранимая информация — данные, подготовленные для хранения на том или ином носителе.

Наблюдение  является одним из методов проведения первичных маркетинговых исследований. Этот метод применяется фирмами  при наличии у них собственного web-сайта. Исследования, проводимые в его рамках, состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или из файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Главным отличительным свойством и преимуществом  этого вида маркетингового исследования над традиционными методами наблюдения и интернет-опросами, требующими активного  участия респондентов, является возможность  сбора ценной информации без привлечения  посетителей к активным действиям.

Прежде  всего обратимся к рассмотрению методов идентификации пользователей, поскольку именно они определяют точность проведения или оценки тех  или иных мероприятий.

Методы  идентификации пользователей

Существует  три основных способа идентификации  пользователей:

·  по IP-адресу компьютера посетителя — данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется прежде всего тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;

·  по файлам cookies — небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.

·  при обязательной регистрации пользователей — в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведение их аутентификации.

На  данный момент самым распространенным является идентификация уникальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Вместе с этим, растет число систем, позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookie.

Методы  получения и обработки статистических данных о поведении посетителей

Основными методами сбора информации о поведении  посетителей на сайте являются счетчики и использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета.

Счетчики

Одним из вариантов является установка  на web-сервере счетчика, фиксирующего каждое посещение сайта. Он может устанавливаться на отдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую, или на все его страницы.

В первом случае счетчик обычно ставится на начальную страницу сайта, так  как большинство пользователей  начинают свое посещение именно с  нее. По такому счетчику с некоторой  погрешностью также можно оценить  посещаемость сервера в целом, однако следует иметь в виду, что часть  пользователей может начинать посещение  сайта сразу с внутренней страницы, не поднимаясь вверх на главную, соответственно, они не будут учтены, что вызовет дополнительную погрешность в расчетах.

Второй  вариант, когда счетчики устанавливаются  на всех страницах сайта, позволяет  получить более репрезентативную картину. В этом случае есть возможность определить и проанализировать наиболее популярные маршруты передвижения по серверу, точки  входа и выхода посетителей, наиболее популярные разделы сервера, глубину  интереса посетителей, то есть, сколько  в среднем страниц читается, сколько  времени проводят на сайте и т. д.