Использование компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2.2 Методы сбора данных

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования — первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых  исследований на первый план выступают  методы поиска в Интернете необходимой  информации. Основными инструментами  ее поиска сегодня являются поисковые  системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск  по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

·  интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных;

Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно  приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются  разумному истолкованию.

·  наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей;

К этому методу относятся маркетинговые  исследования, проводимые фирмами при  наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений  сервера являются одним из эффективных  инструментов маркетинга. В отличие  от проведения опросов, требующих активного  участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

·  эксперимент — наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2.3  Особенности организации и проведения интернет-исследований.

Отдельно стоит остановиться на специфике привлечения респондентов к участию в интернет-исследованиях. Существует целый набор технологий рекрутинга респондентов для таких исследований, от самых простых и легко достижимых, до более сложных и трудновыполнимых. Так, выделяются три разновидности выборок для онлайн-опросов: неограниченная, отобранная (отсеянная), и специально завербованная .

В неограниченной выборке может оказаться каждый  пользователь Интернета, желающий принять участие в опросе. Эти выборки характеризуются слабой репрезентативностью. Степень участия в онлайн-опросах обычно имеет невысокий  уровень. Сформировать такую выборку просто, имея списки e-mail-адресов, которые получаются различными доступными для исследователя методами. Некоторые пользователи имеют по два и более адреса электронной почты. Другие очень часто их меняют, указывают неточно или просто дают несуществующие адреса. Поэтому любой такой список может оказаться наполовину (если не более) фиктивным. В случае размещения анкеты в телеконференции, newgroups или на веб-сайте, без предварительной рассылки приглашений, выборка будет формироваться без активного участия исследователя и быть абсолютно случайной и  неограниченной.

Отобранная (отсеянная) выборка формируется из респондентов, которые  сами принимают решение об участии в том или ином опросе . Чаще эту выборку осуществляет программа Web-опросника, в которую закладываются определенные критерии отсева участников: респондент сначала вводит свои личные данные и социально-демографические характеристики, а затем, при соответствии критериям выборки, переходит к заполнению анкеты. В противном случае, ему может быть предложено несколько несущественных для исследователя вопросов или вежливый отказ на участие в текущем исследовании. Используются также пароли входа в программу опроса, которые заранее рассылаются респондентам по e-mail или сообщаются другими способами.

Специально завербованная (панельная) выборка - это самая современная и надежная практика набора респондентов для онлайн-исследований. Она формируется с помощью специально созданной Интернет-панели. Эта технология формирования выборки является самой совершенной с методологической стороны и дает возможность наиболее рационально управлять коммуникацией в среде Интернета. Интерактивно-коммуникационный процесс при проведении онлайн–опросов через Интернет-панель наиболее удачен с точки зрения сетевого этикета, что позволяет успешно привлекать пользователей к опросам . Интернет-панель – это постоянно формирующаяся и обновляющаяся база данных потенциальных респондентов. Она включает респондентов, заполнивших предварительный вопросник, и распределяет их по группам (сегментам). Одна из главных задач  интернет-панели - сбор самых необходимых социально-демографических данных о респондентах. Благодаря им исследователь может делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования. Информация, которую респондент добровольно сообщает о себе, сохраняется в тайне и не может быть использована в других, не заявленных в исследовании, целях. Она необходима для классификации респондентов в демографические сегменты. Исследователь определяет желаемые сегменты для конкретного онлайн-исследования и рассылает по электронной почте приглашения на участие в опросе тем респондентам, которые в них вошли. В некоторых случаях респонденты приглашаются к онлайн-исследованию по  телефону, по  обычной почте,  или лично. Приглашения содержат доступно изложенную информацию о проводимом онлайн-опросе, инструкцию по заполнению анкеты и ссылку-адрес, где расположен опросник. Вместе с приглашениями возможна и рассылка текстов анкет, если опрос проводится только по электронной почте.

Интернет-панель помогает профессиональным исследователям избавиться от  нерациональной рассылки приглашений к опросу по электронной почте по “слепому” списку адресов. Существует, однако, опасность, что передача электронной почты без предшествующего согласия на это от получателя будет рассматриваться как "spamming", или спам. В этой связи, очень важное преимущество Интернет-панели - возможность до начала исследования получить добровольное согласие респондента на участие в нем. Если респондент зарегистрировался, значит, он согласен на участие в online-исследованиях и готов не только получать, но и адекватно реагировать на электронные приглашения. Практика spamming'а очень опасна для исследователя, и невежественность в этом плане может принести плохую репутацию в киберсообществе .

Создавая Интернет-панель, необходимо сделать так, чтобы на ней регистрировались респонденты, разнообразные по полу, возрасту и социальному статусу. Поэтому привлечение респондентов должно быть как можно более случайным. Обычно это делается за счет баннерной, возможно применение контекстной рекламы  в Интернете на сайтах различной  тематики, в поисковых машинах . Пользователи, регулярно посещающие веб-сайты, не пропускают без внимания баннеры. Размещение рекламы на них может быть очень эффективным, так как многие часто автоматически активизируют их. Таким образом, посетители популярных сайтов немедленно переходят на рекламируемое исследование, где обнаруживают Интернет-панель и, зарегистрировавшись, становятся потенциальными респондентами. Очень большое значение уделяется составлению ознакомительного текста панели и инструкциям по регистрации на ней.

Неотъемлемой частью Интернет-панели является упоминание о вознаграждении за активное участие в online-опросах. Обычно это призы, подарки или  деньги, которые разыгрываются в  лотерею. Вознаграждение может быть обещано каждому 10-му (100-му и т. д.) респонденту или тем, кто заполнит опросник до конца (наиболее полно ответит  на открытые вопросы и т. п.). В  некоторых случаях для всех участников панели гарантируется небольшая  оплата (от 2 до 10 долларов), встречается  и нематериальная стимуляция. Стимулы  определяются обычно темой опроса, реже - длинной вопросника или техническими сложностями в его заполнении. Некоторые исследователи предлагают «заработанные» на online-опросах деньги (или подарки) добровольно передать в благотворительные фонды и  организации. В одном из зарубежных исследований был предложен такой  вариант стимулирования респондентов, и большинство из них пожертвовало свое вознаграждение на благотворительность.

Интернет-панель дает возможность  привлекать к исследованиям все  новых и новых пользователей. При этом повышается управляемость  процессом формирования выборки, а  эффективность исследования растет за счет гарантии высокого уровня собираемости данных. Некоторые исследовательские  интернет-компании специально создают  панели, чтобы формировать базы данных потенциальных респондентов для  тех организаций, которые проводят online-исследования.

Сегодня крупные исследовательские  компании в США и Европе  проводят по 30 опросов в год и более, опрашивая при этом несколько десятков тысяч респондентов . За десятилетия существования практики технология таких опросов усложняется, хотя исследования через Интернет по-прежнему имеют существенные недостатки. Как все новые технологии, сетевые исследования постоянно претерпевают качественные изменения, как в отношении поисков адекватного программного обеспечения, исследовательских инструментальных средств, так и в отношении возможностей исследователей оптимально управлять ситуацией опроса в условиях интерактивной коммуникации.

 

 

 

 

3. Получение  маркетинговой информации о посетителях web-сайта

 

 

   3.1 Поиск информации в сети Интернет 
Для получения качественного результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и достоверности найденной информации.

Прежде  всего, возможность нахождения той  или иной информации в Сети определяется полнотой охвата ее ресурсов. Зачастую проведение поиска требует задействования максимального объема возможных  источников, в роли которых могут  выступать не только web-сайты, но и базы данных, региональные телеконференции,FTP-архивы и т. д. При этом необходимым условием успешного планирования и проведения поисковых работ становится знание всех основных существующих на сегодняшний день типов ресурсов Интернета, понимание технической и тематической специфики их информационного наполнения и особенностей доступа к ним.

Наряду  с полнотой охвата ресурсов, качество проводимого поиска определяется достоверностью найденной информации. Контроль ее достоверности может производиться  разными способами, в которые  входит нахождение и сверка с альтернативными  источниками информации, установление частоты его использования другими  источниками, выяснение статуса  документа и сайта, на котором  он находится, получение сведений о  компетентности и положении автора материала и ряд других.

Сетевые информационные ресурсы

По  способу организации и хранения информации ее источники в Интернете  можно разделить на следующие  основные категории:

·  файловые серверы — являются традиционным способом хранения данных и представляют собой компьютеры, часть дискового пространства которых доступна через Интернет.;

·  web-сайты являются сегодня основным и наиболее распространенным типом информационных ресурсов в Сети. Сайт может содержать информацию, представленную в самой произвольной форме: графической, звуковой, видеоизображения и т. д.;

·  телеконференции могут являться источником необходимой информации, как правило, носящей неофициальный характер. Телеконференции представляют собой способ общения людей, имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждения каких-либо вопросов или распространения информации.;

·  базы данных могут содержать самую произвольную информацию: публикации, справочную информацию, другие данные. Наиболее широко распространен способ доступа к базам данных через стандартные браузеры, так как он обеспечивает максимальную потенциальную аудиторию потребителей информации.

Все названные ранее источники можно  классифицировать по ряду признаков:

·  по языковому признаку — в силу историко-географических причин наиболее распространенным языком в Интернете является английский, однако в Сети представлены практически все основные языки мира и, как отмечают исследовательские компании, их доля постоянно растет.;

·  по географическому признаку — у информационных ресурсов обычно есть своя целевая аудитория, и ее местонахождение часто может быть сопоставлено с каким-то географическим регионом.;

·  по виду и характеру представляемой информации (новости, рекламная информация,  тематическая информация,  справочная информация) — это наиболее важное, с практической точки зрения, разделение по виду и характеру представляемой информации, поскольку именно информационное наполнение в конечном итоге оказывается решающим при отборе источников.

Средства  поиска информации

По  принципу организации и использования  средства поиска можно выделить следующие  инструменты: