УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ ФЕДЕРАЦИИ ПРОФСОЮЗОВ БЕЛАРУСИ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ университет «МИТСО»

Факультет международных экономических отношений и менеджмента

Кафедра логистики

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: Интервьюирование как форма сбора первичной маркетинговой информации

Выполнил:

Студент 3-го курса, группа 925 (з,с)

Специальность «Маркетинг»

Карчевский Алексей Петрович

Руководитель:

                                                    Масленкова Елена Владимировна

Минск 2012
РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 44 с., 4 рис., 1 табл., 15 источников, 2 приложения.

Маркетинговые исследования, опрос, ИНТЕРВЬЮ,

ГОРИЗОНТ, маркетинговая информация, , ИНТЕРВЬЮВЕР

ОАО ГОРИЗОНТ

Объект исследования - интервьюрирование как инструмента маркетинговых исследований

Предмет исследования – интервьюрирование продукта предприятия OAO «Горизонт»

Цель исследования – Интервьюирование как форма сбора первичной маркетинговой информации. В соответствии с указанной целью, поставлены следующие задачи исследования: раскрыть сущность интервьюрированию, дать характеристику предприятию OAO «Горизонт», выявить преимущества и недостатки интервьюирования.

Тема данной курсовой работы является актуальной в настоящее время, так как, как указывалось выше, интервьюирование в настоящее время очень популярный метод сбора маркетинговой информации, а полученные в ходе интервью данные позволяют снизить степень неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Выводы и предложения, сделанные в результате исследования могут быть использованы для принятия маркетинговых решений на предприятии и совершенствования системы продвижения продукции е на внутреннем и внешнем рынке.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Интервьюирование - проводимый по определенному плану устный опрос, при котором запись ответов респондента проводится либо исследователем (его ассистентом), либо механически (с помощью записывающих устройств на различные носители информации). В отличие от беседы, в которой респонденты и исследователь выступают активными собеседниками, вопросы, построенные в определенной последовательности, задает только исследователь, а респондент отвечает на них. Интервьюер может наблюдать за поведением опрашиваемого, что значительно облегчает интерпретацию полученных данных.

Интервьюирование, способ проведения социологических опросов как целенаправленной беседы интервьюера и опрашиваемого

Интервью – это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов производится либо самим интервьюером, либо механически.

Интервью, как вид исследования, позволяет осуществить сочетание метода опроса и наблюдения. В зависимости от степени формализации различают: стандартизированные интервью, когда всем респондентам задают одни и те же вопросы в одной и то же последовательности; свободные интервью, протекающие в форме беседы на заданную тему. В отличие от анкетирования, интервью проводится специально подготовленным интервьюером. В интервью социология в полной мере проявляется как «искусство задавать вопросы», умение переводить исследовательские понятия и категории на уровень понятий меньшей общности, уровень индикаторов и показателей, отраженных и используемых уже непосредственно в вопросах беседы.

Обязательным условием успешного проведения интервью является соблюдение процедуры интервью: 1) точный выбор респондента как объекта исследования; 2) определение места и времени проведения интервью, оптимально соответствующих цели и задачам исследования; 3) полная, корректная запись ответов и хода беседы; 4) правильное оформление материалов интервью.

Успех интервью зависит от качества общения, степени контакта между интервьюером и респондентом, их взаимопонимания, готовности респондента помочь интервьюеру. Вопросы профессионально удачного интервью являются не просто инструментарием для съема информации социологического характера. – уже объективно они выражают концептуальное знание, предстают как этап перехода от возможного истинного знания к действительно истинному знанию. У интервью есть свои наиболее успешные области применения: качественные исследования; опросы экспертов; телефонные опросы; пилотажные исследования; контрольные и выборочные беседы в анкетировании.

В отечественной социологической практике интервью применяется значительно реже, чем анкетный опрос. основными сферами применения интервью являются пробные, пилотажные исследования, изучения общественного мнения, опросы экспертов, телефонные опросы, контрольные и выборочные беседы при анкетных исследованиях.

Объект исследования - интервьюрирование как инструмента маркетинговых исследований

Предмет исследования – интервьюрирование продукта предприятия OAO «Горизонт»

              Цель исследования – Интервьюирование как форма сбора первичной маркетинговой информации. В соответствии с указанной целью, поставлены следующие задачи исследования: раскрыть сущность интервьюрированию, дать характеристику предприятию OAO «Горизонт», выявить преимущества и недостатки интервьюрирования

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРВЬЮ

1.1 Понятие и специфика метода интервью

Интервью (англ. interview – беседа с глазу на глаз) – особый вид исследовательского общения с индивидом, применяемый в качестве метода сбора информации.

Интервью применяется в социологии, психологии, журналистике, медицине, криминологии. В истории интервью можно выделить начальный период, когда оно применялось в основном в психиатрии в качестве клинической глубинной беседы в пациентом. При этом интервью использовалось как в качестве метода получения информации о больном, так и в качестве метода оказания терапевтического воздействия. С развитием эмпирических социологических исследований интервью постепенно становится одним из основных методов сбора информации наряду с анкетированием. В отличие от последнего интервью осуществляется при помощи специального подготовленного для этого лица – интервьюера. В некоторых случаях социологи сами выступают в роли интервьюеров.

В основе интервью лежит беседа. Однако здесь роли собеседников закреплены, нормированы, а цели ее заданы «извне» программой и задачами социологического исследования. В силу этого интервью как исследовательское общение представляет собой мотивированное извне псевдообщение; при котором возникает обычная межличностная мотивация. От характера общения, от тесноты контакта и взаимопонимания сторон во многом зависит успех интервью, качество получаемой информации. [3, c. 78]

Специфика интервью состоит в том, что получаемая информация несет на себе следы общения интервьюера с опрашиваемым. Эта особенность интервью, по мнению многих исследователей, составляет его основной недостаток. Другие исследователи считают интервью «королевским путем» в познании социальных явлений (Р.Кениг). С методологической точки зрения именно интервью представляет тот специфический метод исследования, который характерен для социального познания. В физике, например, нет такой возможности, как в социологии, ибо «скалы не разговаривают» (М. Вебер).

То обстоятельство, что полученная в интервью информация частично формируется, уточняется непосредственно в процессе общения сторон, выдвигает, в отличие от анкетного опроса, особые требования к методологии анализа и общения данных интервью. Это касается, с одной стороны, необходимости учета возможности воздействия целевых установок интервьюеров на поведение и мнения опрашиваемых. С другой стороны, непосредственное общение с опрашиваемым, эмоциональный контакт создают особые условия для более глубокого понимания объекта, чего не может дать ни одна, даже очень хорошая анкета. Возможность сочетания метода опроса и наблюдения в едином исследовательском акте, безусловно следует отнести к преимуществам интервью.

Для проведения социологического исследования методом интервью требуется тщательный подбор и специальное обучение интервьюеров. От профессиональных и личностных качеств интервьюера во многом зависит успех интервью. Как правило, социологи предварительно разрабатывают подробный план интервью с указанием конкретных тем, которых должен касаться в беседе интервьюер. План интервью служит ориентиром в беседе с опрашиваемым. Чаще, однако, социологи подготавливают опросный лист, в котором даются все интересующие вопросы в определенной последовательности и с заданными формулировками.

1.2 Формы интервью

Выделяют следующие формы интервью:

По форме и технике опроса –

1) стандартизированное (формализованное, структурированное) интервью – формализованная процедура опроса, т.е. имеется стандартизация плана интервью, а именно: жесткая формулировка вопросов (закрытых) и веера вариантов ответов к ним, а также определенная последовательность вопросов и их задавания;

2) полустандартизированное (полуформализованное, полуструктурированное) интервью – интервью, предполагающее использование не только закрытых вопросов, но и некоторого количества открытых вопросов;

3) нестандартизированное (свободное) интервью – интервью, при котором стандартизация процесса собственно интервью сведена к минимуму, здесь нет заранее подготовленного плана и сформулированных вопросов.

По целевому назначению –

1) ретроспективное интервью (имеет целью оценочное воспроизведение прошлых фактов, событий участниками или свидетелями ситуации);

2) интроспективное интервью (имеет целью изучить мнения и оценки людей по поводу текущих событий);

3) прожективное интервью (имеет целью выявить возможное отношение людей к виртуально возможным событиям или поведение людей в потенциально возможных ситуациях).

По типу опрашиваемых лиц – 1) интервью экспертов; 2) интервью простых респондентов; 3) интервью ответственных должностных лиц.

По количеству опрашиваемых респондентов – 1) индивидуальное интервью; 2) групповое интервью. [8, c. 112]

По процедуре –

1) однократное интервью;

2) многократное (панельное) интервью (предполагает сбор информации от одной и той же аудитории респондентов по единому вопроснику на протяжении определенного временного интервала);

3) фокусированное интервью (направленное) – интервью, ставящее целью изучение мнений относительно конкретно заданных ситуаций, явлений;

4) глубинное (клиническое, интенсивное) интервью – социологическое интервью, которое используется: а) для зондажа общественного мнения о различным вопросам; б) в разведывательных исследованиях; в) при изучении мотивов и ориентаций опрашиваемых;

5) направленное интервью – дает возможность высказаться респондентам по «наболевшим» вопросам, актуальным, злободневным проблемам дня, чаще такое интервью является свободным по форме проведения.

По способу общения социолога и респондента – 1) личное интервью; 2) телефонное интервью (опосредованная форма общения респондентов). Такой вид интервью имеет широкое применение в оперативных социологических исследованиях. Данный вид интервью весьма специфичен. Он отличается краткостью, что ориентирует исследователя и интервьюера на работу в совершенно определенном режиме. Опросный лист такого интервью чаще всего формализован и имеет небольшой веер вариантов ответов к каждому вопросу. Сами вопросы должны быть конкретны, кратки, однозначны, а варианты ответов к ним – исчерпывающие (без дополнений, комментариев уточнений). Интервьюер, проводящий телефонный опрос, должен представиться, назвать тему исследования, дать гарантию анонимности и предложить высказать свое мнение.

По месту проведения интервью – 1) интервью по месту жительства; 2) интервью по месту работы (в ситуациях, когда проблема связана с изучением производственных ситуаций; 3) интервью на улице.

По цели исследования –

1) интервью разведывательное (при необходимости получить предварительную информацию о проблемном поле);

2) интервью контрольное (с целью проверки результатов проведенного исследования, или пилотаж инструментария);

3) интервью основное (сбор информации по проблеме исследования на соответствующей выборке).

По способу регистрации ответов –

1) интервью с записью в опросном листе (информация регистрируется по «свежим следам», по ходу интервью);

2) интервью с записью на магнитофоне (проводится только в случае согласия использования техники со стороны респондента и предполагает дальнейшую работу по интерпретации, содержательному уплотнению записанной беседы); [8, c. 128-129]

3) интервью с ассистентом (в этой ситуации интервьюер задает вопросы и ведет беседу, а ассистент записывает ее. Нужно помнить, что данная форма интервьюирования не удобна тем, что ассистент может сыграть роль «третьего лица», в присутствии которого снижается уровень анонимности беседы и уровень искренности ответов респондента).

Представленные виды интервью свидетельствуют об инвариантности форм метода, ориентирует на возможность выбора и использования конкретного вида интервью с учетом специфики исследовательских задач и целей, а также особенностей его организации, проведения и ситуации применения. Использование же самого метода интервью требует тщательной разработки методических процедур и приемов его использования.

1.3 Процедура использования интервью

Процедура использования интервью требует осуществления действий в двух направлениях:

1) Создание опросного листа (бланка интервью) на базе программы социологического исследования. Опросный лист – социологический инструментарий, предназначенный для сбора эмпирической информации в виде устных ответов интервьюируемых лиц. В опросном листе на основе сформулированных в программе исследования гипотез, целей и задач сформулированы вопросы соответствующие тематик исследования. Типы и композиции вопросов, используемых в интервью, такие же, как в анкетном опросе. Банк интервью содержит введение (где кратко, но исчерпывающе оговариваются цель исследования, возможности использования его результатов, кто проводит опрос, указывается значимость участия данного лица в опросе), основную часть вопросы по теме исследования с использованием различных их разновидностей), паспортичку (сдержит вопросы о статусе личности и ее демографических характеристиках). В конце опросного листа уместны вопросы, позволяющие оценить качество проведенного интервью респондентом, а также имеется информация о времени начала и окончания интервью, самом интервьюере и подтверждение интервьюером точно использования всех требований инструкции при проведении интервью. [4, c. 175]

2) Организация и проведение собственно интервью, что предполагает определение места, времени опроса, с одной стороны, и соответствующую подготовленность, опыт интервьюера – с другой.

Учитывая особый статус интервьюера как активного, деятельностного, мобильного лица, проводящего беседу по определенному плану, следует иметь в виду, что именно от качества его работы, чуткости, терпимости и профессионализма зависит качество и надежность получаемой информации. Поэтому особого внимания заслуживает личность интервьюера, система технических приемов, обеспечивающих чистоту процедуры интервью и точность получения даны. Так, речь идет о правилах процедуры интервью в самом широком смысле слова.

На проведение интервью существенное влияние оказывают время и место, стратегия и тактика его проведения, состав участников.

Опрос на рабочего места для многих категорий опрашиваемых (респондентов) чрезвычайно неудобен, так как отвлекает от дел, создает излишнюю напряженность во время интервью. На рабочем месте человек торопится, не в состоянии обдумывать ответы даже на относительно простые вопросы. Его могут отвлекать сослуживцы, их присутствие может помешать полному, откровенному ответу на тот или иной вопрос. Вследствие этого рабочее место не всегда подходит для проведения опроса.

Достоинство опроса по месту жительства респондента состоит в том, что человек в домашних условиях держится непринужденнее, отвечает с большей охотой, даже если опросник длинный. При опросе на дому больше возможностей для того, чтобы человек подумал над вопросом и ответил боле полно и точно. Однако при опросе по месту жительства резко увеличивается время, затрачиваемое на каждое интервью, так как возрастет подготовительно-заключительный этап (знакомство, введение в курс дела и т.д.), а также увеличиваются затраты времени на дорогу от одного места интервьюирования к другому. Кроме того, при опросе на дому на ответы респондента могут влиять «третьи лица» - члены семьи, а это отрицательно сказывается на объективности полученной информации.

Специальное место опроса, куда респондент вызывается заранее или непосредственно перед началом интервьюирования является наиболее удачным для проведения беседы, так как в этом случае отсутствуют перечисленные выше недостатки опроса на рабочем месте и по месту жительства. Таким пунктом опроса может быть какое-либо помещение: комната отдыха, класс технической учебы и т.д.

Основное преимущество опроса в неслужебном помещении – сокращение сроков интервьюирования, что положительно сказывается на качестве получаемых материалов. Кроме того, исключается влияние «третьих лиц», появляется возможность создания неофициальной обстановки при проведении опроса.

Однако окончательное решение необходимо принимать, руководствуясь конкретными условиями, возникающими в каждом отдельном случае.

Большое влияние на достоверность и полноту информации, получаемой с помощью опросов, играет фактор времени. Его действие проявляется прежде в том, сколько времени может выделить респондент для беседы, в выборе удачного для него времени. Если интервьюер добивается беседы с респондентом, к примеру только что вернувшимся из ночной смены, с дежурства или из длительной командировки, то возможности получения объективной и полной информации сокращаются.

Большое значение имеет информирование респондента о целях и значимости опроса. Активность респондента, его готовность серьезно и вдумчиво отвечать на вопросы заметно возрастают, если он видит, что интервьюер не торопится, с интересом его слушает, помнит его ответы на предыдущие вопросы и т.д. Важное значение имеет умение интервьюера плавно переходить от одной темы к другой. [12, c. 256]

Качество интервью заметно снижается, если во время беседы респондент занимается домашними делами, убирает рабочее место, служебное помещение или решает какие-либо профессиональные вопросы. Если в ответ на вашу просьбу об интервью респондент высказал намерение уйти, то не принуждайте его к беседу, договоритесь о новой встрече.

Следовательно, для проведения опроса необходимо выбирать время, наиболее удобное для респондента.

1.4 Интервьюер

Интервьюер (англ. interviewer) – лицо, проводящее интервью.

Работа интервьюера предполагает осуществление следующих целей: 1) налаживание контакта с респондентом; 2) правильная постановка вопросов интервью; 3) правильная фиксация ответов.

Задача интервьюера – организационно подготовить интервью, найти соответствующих выборке респондентов, убедить их принять участие в исследовании. На протяжении всего времени общения с респондентом интервьюер обеспечивает социально-психологическое взаимодействие, создает дружескую атмосферу, в которой далее ведется беседа. Так, вся процедура интервью, начиная с появления интервьюера и с первых его слов, должна предусматривать для опрашиваемых мотивы, побуждающие давать искренние ответы.

Интервьюер лично, непосредственно взаимодействует с респондентом: он лично задает ему вопросы (соответственно опросному листу), лично регистрирует ответы. Он ведет беседу, направляет ее. В связи с этим интервьюер должен точно формулировать вопрос; задавать с вопросы, находящиеся в опросном листе и строго в той последовательности, в которой они в нем зафиксированы; точно фиксировать полученные ответы. В ходе опроса ничего не должно меняться – опрос должен быть одинаковым ля всех по условиям проведения, по формулировкам и последовательности задаваемых вопросов.

Интервьюеру запрещается вступать в дискуссии с опрашиваемыми, прерывать их, подчеркивать личную заинтересованность в результатах исследования. В процессе интервьюирования интервьюер должен занимать нейтральную позицию по отношению к предмету исследования. Во время интервью интервьюер может потребовать от респондента добавочной информации, уточнения и пояснения своей мысли; имеет право указать на обнаружившиеся в ходе беседы противоречия в ответах опрашиваемых. Продолжительность интервью не лимитируется: не рекомендуется торопить респондента с ответами. Темп интервью определяется обстоятельствами: спецификой темы исследования; уровнем образовательного и культурного развития респондента; возрастом респондента. Если изучаемая проблема сложна, темп интервью может быть медленным. Не следует допускать и другой крайности – чрезмерно долгого обдумывания ответов (это может привести к искажению информации). Для снижения проблем восприятия вопросов респондентами и социально-психологических проблем опроса необходимо по возможности использовать стандартизированные вопросы, учитывать особенности респондента (образование, пол, возраст и др.).

Способ регистрации данных зависит от вида интервью. При проведении глубинного или свободного интервью может применяться стенография, запись по «горячим следам» в бланк интервью или магнитофонная запись (с согласия респондента). Иногда может быть использована запись по памяти (если количество задаваемых вопросов не велико, интервьюер может записать ответы на вопросы по окончании интервью). [2, c. 124]

Интервьюер, проводящий опрос, должен действовать строго по инструкции, полученной на инструктаже; он должен досконально знать содержание опросного листа с учетом всевозможных переходов и фильтров; знать, как регистрировать ответы, как работать с каточками, прилагающимися к инструментарию. Все указания по ведению опроса и работе с опросным листом, правилам заполнения опросных листов, поиска респондентов содержатся в инструкции и продублированы (как правило) в самом опросном листе (перед каждым вопросом другим шрифтом отмечается специфика работы с ним, указаны все переходы). Инструкция интервьюеру, где указаны все технические, методические, организационные аспекты интервью, которые могут вызвать затруднения в ходе интервьюирования, является важным методическим документом и должна быть подробно составлена. В инструкции описано содержание вводной беседы с респондентом, правила поиска и замены респондентов, принципы проведения интервью, способы регистрации ответов.

По окончании работ по сбору эмпирической информации интервьюер представляет в исследовательский центр следующие документы:

1) заполненные бланки интервью;

2) маршрутные листы;

3) отчет о проведенной работе, в котором указано, где и когда проводилось интервьюирование, какие отклонения от выборки имеются, какие есть замечания по процедуре опроса, каково было отношение респондентов к интервью и к исследуемой проблеме и др.

В качестве интервьюеров могут выступать профессиональные социологи, а также представители других профессий при условии успешного завершения обучения. Практика социологических исследований говорит в пользу использования в качестве интервьюеров именно неспециалистов в связи с их большей беспристрастностью и нейтральностью по отношению к результатам исследования, а значит, их большей изначальной объективности. Кроме того, при проведении интервью целесообразно использовать как можно большее количество интервьюеров, что обеспечивает не только оперативность работы, но и дает больше возможностей сопоставимости результатов, помогает избегать субъективизма в восприятии и интерпретации ответов. При этом, кто бы не проводил опрос (профессиональный социолог или специально обученный для исполнения этого рода деятельности человек), интервьюер должен изначально обладать набором качеств, потенциально облегчающих его работу в этой роли. Это коммуникабельность, внимательность, добросовестность, честность, интеллектуальные способности, культура, поставленная дикция. При отборе кандидатов для работы в качестве интервьюеров возможно использование тестов на определение быстроты реакции, объема памяти, степени коммуникабельности, умения слушать и др. половозрастные, национальные и другие особенности интервьюеров особого влияния на ход и результаты опроса не оказывают. Скорее необходим учет специфики темы и аудитории с целью подбора интервьюеров по конкретным признакам. После соответствующей подготовки (по специальным методикам) при условии положительных результатов проведения серии контрольных интервью интервьюер зачисляется в опросную сеть. Хотя подбор подготовка интервьюеров считается делом весьма хлопотным, необходимо стремиться к формированию многочисленной опросной сети. Наличие достаточного количества интервьюеров позволяет оперативно собрать искомую информацию и использовать принцип взаимозаменяемости сотрудников с целью контроля их работы и повышения надежности информации.

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. РЕЗУЛЬТАТЫ ИНТЕРВЬЮРИРОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ ОАО «ГОРИЗОНТ»

2.1 Краткая характеристика предприятия

ОАО «Горизонт» - градообразующее предприятие, лидер отечественного телевизионного производства, по праву стоит в ряду предприятий, определяющих индустриальное лицо республики. Акционерное общество является участником подпрограммы «Цифровое телевидение», в рамках формируемой государственной научно-технической программы «Бытовая электроника» на 2008-2010 гг., осуществляемой с целью дальнейшего развития производственных мощностей белорусских телевизионных предприятий.

Минский радиозавод, на основе которого в 1972 г. образовано производственное объединение «Горизонт», был создан согласно приказу Министерства местного хозяйства БССР в октябре 1950 г.

30 декабря 2002 г. приказом Министерства экономики Республики Беларусь № 181 создано Открытое акционерное общество «Горизонт» (ОАО «Горизонт») в процессе разгосударствления и приватизации государственной собственности производственного объединения «Горизонт», как единого научно-производственного комплекса.

Акционирование было проведено единым имущественным комплексом с последующим выделением частных унитарных предприятий:

-               Частное научно-исследовательской предприятие «Институт цифрового телевидения Горизонт»;

-              Частное производственное унитарное предприятие «Завод Белит»;

-              Частное производственное унитарное предприятие «Кабельное и спутниковое телевидение»;

-              Частное унитарное предприятие «Комбинат общественного питания Горизонт»;

-              Частное унитарное предприятие «Торговый дом Горизонт»;

-              Частное производственно-торговое унитарное предприятие «Аэстон Горизонт»;

-              Частное строительное унитарное предприятие «Горизонтпроектсрой».

Государство в лице Министерства промышленности владеет 98,65% акций, 1,35% принадлежит физическим лицам.

Сегодня ОАО «Горизонт» – одно из крупнейших предприятий Республики Беларусь, выпускающее многофункциональные телевизоры с размерами экрана от 25 до 84 см, с разными форматами изображений (4:3 и 16:9) для приема передач в системах цветного телевидения SEKAM, PAL и NTSC, радиоприемники, аудиосистемы, DVD-проигрыватели, СВЧ-печи, пылесосы, MP3 – плееры, системы кабельного и спутникового телевидения.

В 2006 г. произошел резкий скачек в росте объемов выпуска телевизоров ОАО «Горизонт» и достиг отметки 700 тыс. шт., однако на протяжении последующих двух лет эта цифра осталась практически неизменной.

С целью расширения номенклатуры выпускаемой продукции, ОАО «Горизонт» активно изучает опыт мировых лидеров в области выпуска бытовой техники. Рынок бытовой техники представляет собой достаточно значимый и стабильно развивающейся сегмент потребительского рынка, его доля в объеме розничного товарооборота стабильно увеличивается с каждым годом.

Проведя исследования рынка Республики Беларусь, в 2008 г. ОАО «Горизонт» приступило к выпуску микроволновых печей, пылесосов, кондиционеров, mp-3-плееров (изделий народного потребления ранее не выпускавшимися отечественными производителями), по качественным и ценовым параметрам не уступающих продукции ведущих мировых производителей.

ОАО «Горизонт» постоянно отслеживает мировые тенденции развития телевизионной техники и увеличивает объемы выпуска телевизионной продукции с постоянным обновлением модельного ряда: добавляются новые дизайны корпусов, совершенствуется элементная база, появляются новые функциональные возможности.

2.2 Рынок сбыта

Основными рынками сбыта телевизионной техники ОАО «Горизонт» являются внутренний рынок, Российский рынок, рынок Украины, стран Средней Азии и стран Балтии. ОАО «Горизонт» ежегодно поставляет на экспорт около 60% производимых телевизоров.

Внутренний рынок. Ситуация на внутреннем телевизионном рынке выглядит следующим образом. Емкость рынка телевизоров в Беларуси составляет 550-600 тыс. шт. Тенденции развития белорусского рынка телевизионной техники совпадают с основными тенденциями развития российского рынка. Емкость рынка LCD-телевизоров в 2011 г. оценена в 100 тыс. шт.

Доля телевизионного рынка, занимаемая ОАО «Горизонт» в 2011 г. по оценкам специалистов составила 47% (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Структура продаж телевизоров в РБ, 2011 г.

Основным конкурентом на внутреннем рынке является РУПП «Витязь». Помимо отечественных марок, на телевизионном рынке Беларуси представлена продукция следующих фирм: Samsung, LG, Panasonic, Sony, Philips, Daewoo.

Емкость белорусского рынка DVD в 2011 г. оценивалась в 400 тыс. шт. На рис. 2.2 наглядно показана доля ОАО «Горизонт» в структуре белорусского рынка DVD-проигрывателей в 2011 г.

Рис. 2.2. Доля ОАО «Горизонт» в структуре рынка DVD-проигрывателей в 2011 г.

Доля рынка, занимаемая ОАО «Горизонт» в 2011 г. по нашим данным составила 10%. Целью на 2012 г. стало увеличение доли на внутреннем рынке DVD-проигрывателей до 20%, уделяя большое внимание функциональности модельного ряда техники.

Как уже отмечалось ранее, рынок бытовой техники представляет собой достаточно значимый и стабильно развивающейся сегмент потребительского рынка, его доля в объеме розничного товарооборота стабильно увеличивается с каждым годом. Эта область мало охвачена белорусскими производителями и на сегодняшний день основную часть рынка занимает техника импортного производства. Емкость белорусского рынка бытовой техники и электроники в 2011 г. оценивается следующим образом:

- СВЧ-печи – 300 тыс. шт.;

- пылесосы – 350 тыс. шт.;

- утюги – 300 тыс. шт.;

- кондиционеры – 15 тыс. шт.

В связи с этим в 2011 г. ОАО «Горизонт» впервые наладило производство СВЧ-печей и пылесосов. На рис. 2.3-2.4 наглядно показана доля ОАО «Горизонт» в структуре белорусского рынка СВЧ-печей и пылесосов по итогам 2011 г.

Рис. 2.3. Доля ОАО «Горизонт» в структуре рынка СВЧ-печей в 2011 г.

Таким образом, едва наладив производство СВЧ-печей, в 2011 г. ОАО «Горизонт» удалось завоевать 13,3% потребителей белорусского рынка, однако предприятие не собирается останавливаться на этой цифре и по прогнозам специалистов в 2012 г. планируется достичь отметки 18% в данном сегменте рынка.

Рис. 2.4. Доля ОАО «Горизонт» в структуре рынка пылесосов в 2011 г.

Как показано на рис. 4, доля ОАО «Горизонт» в структуре белорусского рынка пылесосов составляет всего лишь 7,8% к итогу 2011 г., планом на 2012 г. в этом направлении стало увеличение доли рынка до 16,7%.

Реализация продукции ОАО «Горизонт» на внутреннем рынке строится на поставках продукции в торговые организации розничной торговли, которых на сегодняшний день насчитывается 459. В настоящее время по всей республике открыта 174 фирменная торговая секция.

В 2012 г. планируется планомерное расширение товаропроводящей сети за счет значительного увеличения точек реализации продукции посредством:

1.         Заключения новых договоров на поставку бытовой техники предприятиям торговли не торгующим радиоаппаратурой (около 500 договоров).

2.        Открытия новых магазинов дилерами ОАО «Горизонт» (до трех-пяти штук в год).

3.         Поиска новых партнеров и значительного увеличения дилерами количества оптовых договоров, в основном, это касается ИП, торгующих бытовкой на рынках и в различных торговых центрах, число которых в последнее время значительно увеличилось.

Чтобы быть более успешными на рынке производителю необходимо управлять продажами, а это легче сделать, имея собственную розничную сеть. Используя мировой опыт, собственные прочные позиции на рынке республики, поддержку государственных органов, ОАО «Горизонт» планирует создать в Беларуси сеть специализированных мультибрэндовых супермаркетов электроники и бытовой техники.

Первые супермаркеты будут открыты в областных центрах. Площадь такого супермаркета составит около 2000 кв. м с ассортиментом порядка 10 тыс. наименований. В дальнейшем планируется открыть супермаркеты в городах с населением более 70 тыс. чел., площадью 1000 кв. м и ассортиментом порядка 6 тыс. наименований. Первый супермаркет сети планируется открыть в 4 квартале 2012 г.

Внешний рынок. Экспорт продукции ОАО «Горизонт» в 2011 г. составил 23440 тыс. у.е., что составило 107% по сравнению с итогом 2010 г. Рынок продаж СНГ в 2011 г. превышает 10 миллионов телевизоров в год. На рис. 2.5 показано процентное соотношение емкости рынка России и других стран СНГ.

Рис. 2.5. Распределение продукции ОАО «Горизонт» на рынке России и СНГ в 2011 г.

Основным внешним рынком ОАО «Горизонт» является рынок России.

Рынок России является наиболее приоритетным направлением для продвижения белорусских телевизоров. Это обусловлено емкостью самого российского рынка, которая на порядок превышает суммарную емкость рынка стран СНГ.

По данным РАТЭК, ежегодный прирост продаж телевизоров на российском рынке составляет 10-15%. В 2009 г. в России было продано   6,5 млн. шт. телевизоров, в 2010 г. - около 7 млн. шт., в 2011 г. емкость этого рынка составила порядка 7,5-8 млн. шт. В 2012 г. резкого всплеска не прогнозируется и количество продаж телевизоров вырастет пропорционально на 10%, изменится лишь покупательское предпочтение главным образом в сторону ЖК, высокая цена плазмы пока является сдерживающим фактором роста этого сегмента.

Основу производства ОАО «Горизонт» составляет широкий модельный ряд телевизоров, МР3-плееров, печей СВЧ, мониторов, пылесосов, кондиционеров, DVD-проигрывателей и др. Предприятие постоянно обновляет ассортимент выпускаемой продукции.

2.3 Результаты интервью

Результаты исследования центра системных бизнес-технологий «Satio» в товарной группе «Телевизоры».

Департамент маркетинговых и организационных исследований центра системных бизнес-технологий «Satio» провел опрос для профессионального конкурса «Брэнд года» и предоставил отчет.

В опросе участвовали 1 500 мужчин и женщин от 18 лет и старше с различным образованием, социальным и семейным положением, уровнем дохода. Исследованием были охвачены Минск, Минская, Брестская, Витебская, Гомельская, Гродненская и Могилевская области.

Некоторые результаты данного опроса в товарной группе «ТЕЛЕВИЗОРЫ»:

Спонтанное знание и предпочтение в группе брэндов-конкурентов

10 наиболее известных брэндов в группе «телевизоры» (приложение А)

Спонтанное знание и предпочтение в группе брэндов-конкурентов
5 наиболее предпочитаемых брэндов в группе «Телевизоры» (приложение Б)

В рамках реструктуризации ОАО "Горизонт", вслед за созданием совместного белорусско-китайского предприятия «Мидея-Горизонт» по производству микроволновых печей, в составе компании появилось новое юридическое лицо - частное производственное унитарное предприятие "Завод электроники и бытовой техники Горизонт". О том, чем была вызвана необходимость изменения структуры компании, какие задачи стоят перед новым предприятием, порталу www.interfax.by рассказал его директор Геннадий Азаров.

Интервью было взято у директора ОАО “Горизонт”

- Геннадий Петрович, каковы причины реструктуризации акционерного общества и создания ЧПУП "Завод электроники и бытовой техники Горизонт"?

- В ходе переговоров с потенциальными инвесторами - компаниями из Китая, России, западных стран нам, как правило, высказывались замечания о том, что структура ОАО «Горизонт» не очень понятна: в рамках одного юридического лица сконцентрировано очень много видов деятельности: производство электроники и бытовой техники, проектирование, социальная сфера, работа с недвижимостью, транспортные услуги, и многое другое. Из всего перечисленного складывалась экономика ОАО "Горизонт", в которой сложно было понять, насколько экономически эффективны и оправданы те или иные направления бизнеса.

После аудитов, проведенных специалистами Ernst&Young и китайской компанией Midea, эксперты в один голос говорили, что бизнесы нужно разделять. Эффективные - развивать, а с теми, которые не приносят доход, что-то делать, вплоть до закрытия.

В результате, после одобрения Правительством Беларуси плана реструктуризации, ОАО «Горизонт» учредило в сентябре текущего года предприятие "Завод электроники и бытовой техники Горизонт". Его основной вид деятельности - производство телевизоров, DVD-проигрывателей, цифровой техники связанной с телевидением и другой бытовой техники.

- Как долго проходил процесс создания нового предприятия? На какие средства он проводился?

- Решение о создании нового завода было принято Наблюдательным советом ОАО "Горизонт" в июле текущего года, был разработан бизнес-план инвестиционного проекта, согласован с министерством промышленности. Свидетельство же о регистрации предприятия мы получили 4 сентября 2008 года.

Для того чтобы все это происходило быстро, была создана рабочая группа из работников компании. Я считаю, что все это было проделано достаточно успешно: сегодня предприятие работает, производит продукцию и наращивает обороты.

Что же касается средств, то ОАО "Горизонт" является учредителем данного предприятия и соответственно несло все затраты по его созданию.

- С какими проблемами вы столкнулись при создании завода?

- Самая главная проблема, которую пришлось решать, это необходимость не допустить снижения объемов производства товаров при переводе бизнес-процессов на новое предприятие. Считаю, что эту проблему нам удалось решить.

Я хочу поблагодарить государственные структуры, которые оказывали содействие для скорейшего начала работы предприятия: это администрация СЭЗ "Минск", Госстандарт РБ, БелГИМ, министерство промышленности, Минское отделение БелТПП.

- Чем отличается производство в рамках нового предприятия от того, что было раньше?

- Мы постарались изолировать производство от несвойственных процессов, которые во многом сопровождали его при старой структуре. Экономические расчеты показывают, что издержки, которые несет непосредственно производство, позволяют делать этот бизнес эффективным, мы рассчитываем, что выпуск продукции в данной структуре будет достаточно рентабельным.

Производство работает на базе оборудования и технологий, которые были переданы нам ОАО "Горизонт". Персонал нового предприятия также сформирован в основном из работников ОАО «Горизонт».

Хочу также отметить, что система менеджмента качества и продукция нового предприятия сертифицированы, получен новый сертификат соответствия СТБ ИСО 9001-2001. Предприятие является резидентом СЭЗ "Минск".

- Какие задачи стоят перед новым предприятием?

- Наша основная задача - делать современную конкурентоспособную продукцию с минимальными издержками, поддерживать традиционно высокий уровень качества, который всегда был свойственен продукции ОАО "Горизонт". Мы также намерены развивать контрактное производство.

У нас большие планы, например, предполагаем расширение линейки LCD-телевизоров HORIZONT нового поколения. Предприятие имеет уже достаточно большой опыт в производстве этих изделий: линейка наших LCD-телевизоров с размером экрана от 15" до 42" пользуется спросом у покупателей, как в республике, так и за рубежом. В ближайших планах - вывести на рынок новые модели LCD-телевизоров с размером экрана 47".

Одна из целей создания ЧПУП "Завод электроники и бытовой техники Горизонт" состоит в том, чтобы стать прозрачнее для инвесторов и расширить возможности для модернизации технологии производства.

- Как обстоят дела с привлечением инвестиций на данном этапе?

- Переговоры с инвесторами уже ведутся, и достаточно успешно, создание нового предприятия довольно существенно продвинуло переговорный процесс.

Кроме того, мы надеемся, что вследствие оптимизации наших издержек, «Горизонт» станет более интересным для привлечения заказов на изготовление телевизоров и бытовой техники других брендов, как это делается в соседних странах. Заказчиков всегда привлекает предприятие, которое может делать те или иные изделия качественно, обеспечивая при этом конкурентную цену.

Как мы видем интервью дает возможность узнать о положение предприятия и самому покупателю.

Как пример один с вопросов, при интервьюрировании к покупателю продукции Горизонт, указан ниже”:

- Покупали ли Вы продукцию Горизонт Вы недавно, если да, то почему?

- Когда встал вопрос о покупке не дорогого ТВ, выбор пал на "Горизонт 21А48"

Выбирала по описанию в интернете. На какие критерии я ориентировалась:

1. Стоимость

2. Дизайн

3. Набор функций

4. Наличие сайта завода-изготовителя и полной информации о данном товаре.

Телевизор просто замечательный!

Соотношение цена/качество: за эту цену - очень качественный телевизор!

Плюсы:

1. Не высокая стоимость

2. Привлекательный дизайн

3. Достойный набор функциональных возможностей. Всего их 17

4. Очень качественная сборка

5. Простота в обращении (настройки и т.д.)

6. Качественная картинка цвета/контраст

Минусы:

За 11 месяцев эксплуатации ни одного нарекания к качеству данного ТВ не обнаружили.

Интерьвью в данном случае дает возможность маркетинговой и другим службам увидеть то что хочет покупатель от их продукции, что ему нравится.

3. ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ МЕТОДА ИНТЕРВЬЮ

Совершенно очевидно, что для получения одного и того же объема информации в случае использования метода интервью будет затрачено большее количество времени, нежели при использовании других видов опроса. Использование интервью предполагает также наличие штата специально обученных интервьюеров, что требует определенных дополнительных финансовых и временных затрат. Само же проведение интервью может занимать порой длительное время, что не всегда позитивно влияет на результат опроса (здесь сказывается усталость и интервьюера, и самого респондента) и позволяет собрать оперативно нужную информацию лишь при наличии достаточно полно сформированной и разветвленной опросной сети.

Несколько проблематичным становится обеспечение анонимности беседы (даже в случае личного, индивидуального интервью), так как данный вид опроса предусматривает открытое словесное представлении своей точки зрения опрашиваемым респондентом интервьюеру, что предполагает совершенно особый подход к поиску респондентов и процедуре само интервьюирования.

Отмеченные нюансы связаны со сложностями проведения и организации интервью, они не являются непреодолимыми недостатками метода.

Следует затронуть проблему метода, касающуюся личности самого интервьюера. Речь идет о так называемом «эффекте интервьюера». Это проявляется на уровне вербального и невербального общения интервьюера и респондента. Такое влияние может быть осознанным (в случае, если интервьюер пытается навязать респонденту ту или иную точку зрения) или бессознательным. Особую сложность представляет действие стереотипов восприятия, подталкивающих интервьюера заранее предугадывать ответы, ориентироваться на какой-либо типичный, с его точки зрения, ход мысли, переносить на потенциально возможные ответы свои ожидания, что порой приводит к объективации своих симпатий и антипатий в области обсуждаемой проблемы в процессе интервьюирования и др. Средства нейтрализации «эффекта интервьюера» - правильный подбор и подготовка интервьюеров, а также контроль за результатами их деятельности.

Указанные проблемы метода ориентируют на оптимизацию методики проведения и организации интервью. Необходимость совершенствования метода вызвана актуальностью и целесообразностью использования именно интервью в социологической практике, что поставляет более полную, глубокую, качественную информацию.

Успех интервью зависит от качества общения степени контакта между интервьюером и респондентом, на взаимопонимания, готовности респондента помочь интервьюеру. Вопросы профессионально удачного интервью являются не просто инструментарием для съема информации социологического характера, - уже объективно они выражают концептуальное знание, предстают как этап перехода от возможного истинного знания к действительно истинному знанию.

Основные недостатки личного опроса:

1)высокая стоимость;

2)присутствует влияние интервьюера на респондентов;

3)требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;

4)довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные достоинства личного опроса:

1)есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;

2)сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью;

3)появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;

4)незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;

5)легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

Основные недостатки телефонного опроса:

1)небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов; [8, c. 118]

2)ограничения по числу и сложности вопросов в интервью;

3)невозможность предъявления респондентам визуальной информации;

4)при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;

5)телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).

Основные достоинства телефонного опроса:

1)относительная дешевизна (по сравнению с другими методами);

2)оперативность получения данных;

3)возможность контролировать работу интервьюеров.

Основные недостатки почтового опроса:

1)низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%;

2)«самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.

Основные достоинства почтового опроса: (табл. 3.1)

1)дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;

2)простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;

3)почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;

4)время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

Таблица 3.1. Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

e)Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

1)«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

2)«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

1)для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

2)при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

3)для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Достоинства и недостатки.

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

1)решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

2)проверки восприятия потребительских свойств товара;

3)выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

4)определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания (или получение коммерческой информации о конкурентах) с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

С точки зрения сбора информации об интересующей Вас компании этот метод также является незаменимым.

Оценка качества обслуживания либо сбор информации производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону. [14, c. 154-155]

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, какую информацию необходимо получить, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые предприятия (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.). В случае сбора данных о конкурентах, собранная информация используется для корректировки ценовой, ассортиментной, сервисной политики компании-Заказчика и т.п.

Применение:

1)Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

2)Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

3)Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

4)Сбор коммерческой информации о конкурентах, выдаваемой только потенциальным покупателям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Достаточно распространенной формой социологических опросов является интервью (англ. interview), которое представляет собой своеобразную целенаправленную беседу «с глазу на глаз» с опрашиваемым. В начале интервью применялось в основном в медицине в качестве клинической беседы с пациентом как средство получения достоверной информации о больном. В последствии, по мере развития эмпирических исследований, оно наряду с анкетированием стало одним из распространенных методов получения социологической информации б изучаемом объекте.

Интервью – целенаправленная, заранее запрограммированная беседа с респондентом. Характер общения степень контакта, взаимопонимание интервьюера (лица, ведущего интервью) и опрашиваемого во многом определяют глубину и качество получаемой информации о том или иной социальном факте или явлении. При проведении интервью социолог исходя из ситуации и наблюдения за поведением собеседника может получить ту информацию, которая не стала бы его достоянием в случае осуществления анкетного опроса (анкетирования).

Различают множество видов интервью: «от полной свободной беседы с опрашиваемым до полностью формализованной процедуры опроса». Виды интервью выделяют по различных критериям: по форме и технике опроса (стандартизированное, полустандартизированное и нестандартизированное интервью), по целевому назначению (ретроспективное, интроспективное, прожективное интервью), по типу опрашиваемых лиц (интервью экспертов, интервью простых респондентов, интервью ответственных, должностных лиц), по количеству опрашиваемых респондентов (индивидуальное и групповое интервью), по процедуре (однократное, многократное, фокусированное, глубинное и ненаправленное интервью), по способу общения социолога и респондента (личное и телефонное интервью), по месту проведения интервью (интервью по месту жительства, интервью по месту работу, интервью на улице), по цели исследования (разведывательное, контрольное и основное интервью), по способу регистрации ответов (интервью с записью в опросом листе, интервью с записью на магнитофоне и интервью с ассистентом).

Существует два направления в процедуре использования интервью: 1) создание опросного листа на базе программы социологического исследования; 2) организация и проведение собственно интервью, что предполагает определение места, времени опроса, с одной стороны, и соответствующую подготовленность, опыт интервьюера – с другой.

В отличие от анкетирования, интервью проводится специально подготовленным интервьюером (лицо, поводящее интервью). Функции интервьюера зависят от характера исследования, вида интервью и в полном объеме включают следующие процедуры: а) отбор единиц наблюдения на основе макета выборки; б) обеспечение необходимой ситуации интервью; в) проведение беседы с опрашиваемым; г) регистрация ответов; д) приведение в порядок опросных материалов для передачи их социологу; е) запись своих общих впечатлений от интервью или специальных замечаний. К традиционным функциям интервьюера в последнее время все чаще стала добавляться еще одна – экспертное наблюдение в процессе интервью за поведением опрашиваемого. Результаты наблюдения интервьюера, его оценки, замечания относительно поведения опрашиваемого, различных характеристик его ответов, всей ситуации интервью в целом представляют собой ценную информацию методического характера Разработаны и применяются на практике различные способы контроля за качеством работы интервьюера: периодические прослушивания социологом интервью, выборочные проверки качества заполненных опросных листов, повторные проверочные интервью, проводимые социологом.

В интервью социология в полной мере проявляется как «искусство задавать вопросы», умение переводить исследовательские понятия и категории на уровень понятий меньшей общности, уровень индикаторов и показателей, отраженных и используемых уже непосредственно в вопросах беседы.

Недостатки интервью: затрачивание большого количества времени на опрос, требуются дополнительные финансовые и временные затраты на обучение интервьюеров, проблематично обеспечение анонимности беседы и другие недостатки. Отмечены нюансы, связанные со сложностями проведения и организации интервью, являются не столько непреодолимыми недостатками метода, сколько ориентируют на оптимизацию и совершенствование самой процедуры интервью, более серьезное отношение к его организации с целью использования всех его преимуществ в социологической практике.

Интервью применяется в социологии, психологии, журналистике, медицине, криминологии.

Уже сегодня «Горизонт» выпускает не только традиционную для него продукцию – телевизоры, но и СВЧ-печи, пылесосы, мониторы, утюги, фены, DVD-проигрыватели, акустические системы, DVB-тюнеры. Таким образом, предприятие делает ставку не только на высокотехнологичность продукта, но и на многопрофильность производства, и в этом направлении ОАО «Горизонт» имеет хорошие перспективы. Предприятие постоянно наращивает объемы выпускаемой продукции и осваивает новые рынки сбыта не только на территории СНГ, но и в Европе. Доказательством чему служит награда присвоенная предприятию. Ведь победители определяются на основе общенационально опроса, а потребитель, как мы знаем, ошибаться не может

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.      Аакер, Дэвид А. Маркетинговые исслдеования. – СПб, 2004. – 842 с.

2.      Бороденя В.А. Маркетинговые исследования: учеб.-методич. пособие. Минск: БГЭУ, 2003. – 94 с.

3.      Веденин Г.А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. – Витебск: ВГТУ, 2006. – 250 с.

4.      Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М., 2003, - 493 с.

5.      Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. М., 2002.

6.      Елсукова Н.А. Маркетинговые исследования6 учеб. пособие. Минск: ЕГУ, 2004 – 71 с.

7.      Зорина Т.. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Мн, 2002.

8.      Каменева В.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие, М.: 2007 – 437 с.

9.      Коротков А.В. Маркетинговые исследования6 учеб. пособие .- М.,2005. – 302 с.

10. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. М., 2002, - 957 с.

11. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. – М.: 2007 – 1186 с.

12. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: 2007. – 620 с.

13. Хаг, Пол. Маркетинговые исследования: руководство по планированию, методологии и оценке. Киев, 2005. – 418 с.

14. Черчилль, Гилберт А. Маркетинговые исследования. – СПб, 2002 – 748 с.

Интернет-сайты:

1. interfax.by

ПРИЛОЖЕНИЕ А

10 наиболее известных брэндов в группе «телевизоры»

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

5 наиболее предпочитаемых брэндов в группе «Телевизоры»

2