Интернет-реклама

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ ИМПЕРАТОРА АЛЕКСАНДРА I»

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

 

 

 

 

Дисциплина: «Маркетинг»

 

Контрольная работа на тему:

 

«Интернет-реклама»

 

Вариант № 19

 

 

 

 

 

 

 

                                                             Зачетная книжка № 

 

 

Санкт-Петербург

2015

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................3

1. ОСОБЕННОСТИ  МАРКЕТИНГА...............................................................4

2. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА.....................................................................................5

2.1. ВИДЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ...............................................................6

3. ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА..........................................8

3.1. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ........................................................................10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................13

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .................................................14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Большинство рекламодателей сегодня склоняются к необходимости гармоничного баланса между традиционной рекламой и применением новых технологий продвижения. В этой связи и в связи с развитием информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для необходимости появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга. Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета1.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Большинство публикаций о маркетинге в Интернете сводится к использованию его как нового канала распределения. Под распределением понимается деятельность предприятия по доведению товара до потребителя. В основном этот процесс сводится к выбору оптимальной схемы доставки товара от производителя к потребителю и ее воплощение. Самым важным здесь является выбор канала распределения.

Актуальностью темы данной работы является то, что использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Интернет — это еще один маркетинговый канал. Надо знать его возможности и законы и использовать по назначению.

В данной работе мы рассмотрим интернет-рекламу как инструмент маркетинга, его виды, целевую аудиторию, а также особенности комплекса маркетинга.

Информационной базой для написания работы явились периодическая печать, ресурсы Интернета, монографическая и учебная литература по заданной теме.

1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА

Настоящий момент развития мировой экономики характеризуется тем, что возможности экстенсивного развития практически исчерпаны; рост конкуренции приводит к падению уровня рентабельности; появление новых технологий, и в частности Интернета, уменьшает неопределенность рынка, рынок становится «прозрачным». Эти обстоятельства резко усложняют деятельность современных компаний. Помочь в принятии адекватной программы ведения коммерческой деятельности, выбора стратегии развития фирмы призван маркетинг.

Маркетинг можно определить как систему организации деятельности компании по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Основной особенностью концепции маркетинга является рыночная ориентация фирмы, отвечающая потребностям потребителей.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом они формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности компании.

Каждая компания, выходя в глобальную Сеть, ставит перед собой конкретные цели своего присутствия в Интернете и осуществления маркетинговой деятельности. Традиционно это могут быть следующие блоки целей:

• Рекламирование, продвижение торговой марки компании и / или ее товаров
• Расширение системы связей с общественностью
• Обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме
• Обеспечение информационной пред- и послепродажной поддержки потребителей
• Обеспечение прямых продаж
• Обеспечение продаж между фирмами
• Организация канала распределения продукции

2. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

Цель рекламы – это управление паблицитным капиталом (опосредованная цель: статус, деньги или иные блага, к которым стремится индивид).

Интернет-реклама – это целенаправленная коммуникативная деятельность, основанная на всестороннем взаимодействии в Интернет-среде, с целью активизации интереса и действий к объекту рекламы, с одной стороны, и получения прибыли или благ – с другой2.

Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, — рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ, в отличие от обычной рекламы: возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию.

Особенностью рекламы в Интернете является то, что привлечь внимание к предлагаемым товарам и услугам в Сети сложнее, чем при использовании традиционной рекламы в обычном мире. Здесь предъявляются повышенные требования: она обязательно должна быть доступной, динамичной, интерактивной и притягательной. Создать сайт или отдельную HTML-страницу и разместить ее в Сети сейчас довольно просто, важнее сегодня — донести информацию до пользователя. На первый план выступает процедура продвижения своего сайта и маркетинга предлагаемых товаров или услуг.

2.1. ВИДЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Баннер размещается на Интернет-ресурсах (рекламных площадках) с требуемой для рекламной кампании целевой аудиторией. Примером таких площадок служит портал "Mail.ru" или социальная сеть "Одноклассники.ru". Преимущества: возможность демонстрации статичных, динамичных, интерактивных изображений. Интересный баннер способен вызвать мотивацию соискателя более детально ознакомиться с рекламируемым сообщением3.

Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является поисковая реклама в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.

Преимущества: гибкость — возможность быстрого внесения изменений в текущую рекламную кампанию, которые вступают в силу сразу; большее доверие пользователей Интернета по сравнению с медийной, в ряде случаев может быть достаточно дешевой; показывается только той целевой аудитории, которой она предназначена4.

Поисковая реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

Геоконтекстная реклама — хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс. Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к Интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса. Например, можно просмотреть все салоны красоты в определенном районе города.

Вирусная реклама — вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др.

Другие виды рекламы в Интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видами Интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.

Продакт-плейсмент в онлайн-играх — интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс, является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка Интернет-рекламы. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн-игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии5.

3. ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Любой участник Сети обладает средствами, которые должны побудить другого индивида вступить с ним в контакт. В частности, рекламное средство представляет собой приемы и способы, которые служат для распространения рекламного сообщения, и способствует достижению необходимого рекламного эффекта (формируют интерес).

Следуя этому, можно выделить внутреннюю и внешнюю для рекламодателя формы Интернет-рекламы.

Внутренняя форма основывается на объектах в Интернете, принадлежащих рекламодателю. Она представляет собой внутреннее системное многоуровневое объединение разных информационно-коммуникационных ресурсов и сервисов, направленных на привлечение к паблицитному капиталу актора. Когда интернет-реклама включает в себя действия по привлечению аудитории при помощи объектов, состоящих из разных информационно-коммуникационных ресурсов и сервисов, не принадлежащих рекламодателю, но актор имеет возможность ими управлять, следует говорить о внешних формах ее проявления. Важным способом, с помощью которого актор и аудитория устанавливают коммуникационные связи (социальные действия и взаимодействие), являются рекламные методы (сознательно и последовательно применяемые способы достижения цели).

Количество рекламных методов растет постоянно. Однако их можно классифицировать по признакам исторической практики использования и принципа коммуникации.

В первую группу входят «традиционные» рекламные методы. Они основываются на тех видах рекламы, которые применялись в прессе, журналах, телевидении и включают в себя таргетенговые рекламные сообщения различных размеров, состоящих из текста, статических и анимированных (веб-мультипликация) изображений, аудиоинформации и видеороликов и их комбинированные и специальные способы размещения.

Данные методы основаны на предоставлении информации, которая бы побуждала к действию и взаимодействию. Данный метод больше рассчитан на потенциально заинтересованную аудиторию (таргетированную).

Таргетинг — механизм, позволяющий выделить из всей аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей, что ведет к повышению эффективности рекламного сообщения6.

"Нетрадиционные" методы (вторая группа) рекламы основаны на инновационном подходе к рекламе. Необходимо предложить аудитории реализовать свои коммуникативные потребности новым способом, т.е. в первую очередь предложить самостоятельный продукт, имеющий свою информационную ценность. Это позволяет аудитории быть участником, взаимодействовать, как правило, с актором или с пользователями Сети. Эффективность достигается не за счет давления на аудиторию, а за счет вовлечения ее в процесс взаимодействия.

Самыми простыми способами «нетрадиционной» рекламы являются игры, «вирусная» реклама, конкурсы, ведение корпоративных блогов, обсуждение на форумах и социальных сетях и т. д., которые объединены в рамках социальных сервисов. Результатом данной рекламы служит естественное оповещение о компании, формирование лояльного к ней отношения. Но данные методы рекламы слабо контролируется со стороны актора.