Инструменты Интернет, используемые в маркетинговой среде

Таким образом, проанализировав  показатели деятельности ОАО «Барановичский завод Станкопринадлежностей» можно сказать, что деятельность завода стабильна. Завод начал внедрять в свою деятельность Интернет – технологии. Первым, что завод сделал – это разработал свой сайт, который позволит привлечь большее количество покупателей, поддержать свой имидж и улучшить бренд предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3

ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РАСШИРЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «БАРАНОВИЧСКИЙ ЗАВОД СТАНКОПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ»

 

ОАО «Барановичский завод Станкопринадлежностей» имеет свой сайт в Интернете по адресу: www.bzsp.by/. Это весьма положительно характеризует завод. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что интернет-реклама еще практически не освоена предприятием.

Баннерная реклама является самой распространенной, поскольку содержится на всех информационных сайтах и поддерживается всеми рекламными сетями [6, с. 71].

Рекламные баннеры бывают графическими и текстовыми. Графические  баннеры обычно представляют собой  статическое или анимационное изображение  определенного размера (наиболее распространены форматы 480*60 и 100*100). Текстовые баннеры  – это просто любой текст определенного  размера. Баннер содержит гиперссылки  на рекламируемый сайт или на его  определенные страницы, и при нажатии  на него вы тут же оказываетесь на этом сайте или странице [15].

Для проведения эффективной  баннерной рекламной кампании потребуется  минимум специалистов: обязательно  наличие маркетолога, который будет  продумывать концепцию рекламного воздействия, разрабатывать сюжет  и слоган баннера, анализировать  психологические особенности восприятия рекламы, учитывать специфику целевой  аудитории, и художника-дизайнера, в  обязанности которого будет входить  визуальная реализация графического рекламного носителя в соответствии с требованиями, разработанными маркетологом. Работа, связанная с выбором объекта размещения баннеров, конфигураций опций таргетинга, анализом эффективности рекламы, настройкой рекламодательных предпочтений, обычно тоже входит в компетенцию интернет-маркетолога. Кроме того, последние обязанности можно возложить на независимых специалистов (интернет-агентства, рекламные службы баннерообменных сетей и т. д.), разумеется при определенном финансировании [11, с. 75].

Для оценки эффективности баннерной рекламы существует два основных способа. Первое, по количеству показов, то есть сколько раз был показан тот или иной баннер на сайте. Для обозначения количественной величины используют такое понятие как CPM – cost per thousand impressions – цена за тысячу показов.   Однако такой вариант оценки эффективен только в случае имиджевой рекламы, где важно количество просмотров, а не количество переходов на сайт. Второй вариант оценки эффективности баннерной рекламы – это количество кликов на баннеры, для перехода на сайт.  Для количественного определения эффективности в данном случае используют понятие CRT – click-throughrate  — то есть отношение количества кликов к общему  количеству показов, выраженному в процентах. Средний коэффициент варьируется от 2 до 10 %. Этот подход используется для оценки успешности баннерной рекламы, созданных с целью привлечения дополнительных посетителей на сайт [14].

Если отклик баннера 2%, это  не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

Сейчас примерно 70% рекламы  в Интернет приходится на баннерную рекламу. Чтобы наиболее эффективным образом баннерная реклама работала необходимо выполнять следующие условия:

1) Регистрация в баннерообменных сетях. Зарегистрируйтесь в 1,2,3-х баннерообменных сетях. Различные сети предлагают различные коэффициенты обмена. Т.е. где-то предлагают 8 показов баннера за 10 показов на вашем Web сайте, где-то 7, в общем, везде по разному. Разместите баннеры на всех ваших электронных страницах. Таким образом, вы, в конце концов, сможете выбрать оптимальную для себя баннерообменную сеть.

2) Содержание. Когда счет идет на секунды, а иногда даже на доли секунды, чтобы захватить внимание посетителя. Нужно чтобы ваш баннер всем своим видом и содержанием "кричал" посмотри на меня. После того, как внимание захвачено, нужно чтобы посетитель кликнул по баннеру. Тут уделить немало времени содержанию.

3) Цветовая гамма. Яркие цвета обычно более эффективны, чем красный и черный. Используйте: желтый, оранжевый, синий, зеленый.

4) Анимация. Анимированные баннеры имеют многократные преимущества по сравнению со статическими. Допустим, у вас баннер состоит из 3-х последовательно меняющихся кадров. В этом случае первый кадр должен играть роль привлекающего внимание, а остальные два должны дать представление о Web сайте и заинтересовать посетителя.

5) Скорость загрузки. Размер баннера должен быть 3-4 Кб - это самое лучшее. Можно до 7 Кб. Но никогда не делайте баннеры больше 10 Кб. Большие баннеры будут долго загружаться и, следовательно, посетитель может уйти, не дожидаясь загрузки баннера.

6) Брэндинговая реклама. Это касается не всех ваших баннеров. Но если есть возможность, то старайтесь вставлять в баннер ваш логотип, или название ресурса. Даже если пользователь не кликнет по баннеру, все равно польза будет. Потому что он видел название вашего сайта, логотип сегодня, завтра он еще где-нибудь увидит, в итоге он запомнит либо адрес сайта, либо название компании, и, возможно, позже он придет на сайт, просто набирая адрес в строке браузера.

7) Текст. Когда пишите текст из 5-10 слов для вашего статического баннера, или 5-7 слов для первого кадра анимированного баннера, то обратите внимание на следующие темы. Опасение, любопытство, юмор, большое обещание. Например: Внимание! Вы должны увидеть это, прежде чем вы купите.

8) Бесплатно. Слово номер 1 в баннерной рекламе: free (бесплатно). Обыграйте это слово, каким либо образом в рекламном рисунке. Предложите что-нибудь бесплатное: бесплатная подписка на рассылку, бесплатные программы и т. п.

9) “Нажми сюда”. Не думайте, что пользователь, который смотрит на баннер, знает, что ему делать дальше, если его заинтересовала эта реклама. В Сети постоянно появляются новички. Напишите где-нибудь: "Нажми здесь" или "Жми сюда".

10) Эффективность. Если вы решили покупать не показы баннеров, а клики. Вы можете посчитать, сколько вы тратите на привлечение одного посетителя и сколько, в среднем, вы зарабатываете на одном посетителе. Таким образом, вы можете корректировать ваш бизнес план.

11) Targeting (определение целевого рынка). Т.е. привлечение целенаправленной аудитории. Привлечение целевой аудитории дороже, но и отдача от нее выше. Таким образом, нужно выбирать рекламную сеть так, чтобы было возможно показывать рекламу именно той аудитории, которая заинтересована в этом [16].

Баннерную рекламу нельзя отнести к дешевым методам  Интернет-маркетинга. При низких бюджетах редко кто позволяет себе баннеры. Но и сама функция формирования имиджа достаточно сложна, чтобы быть недорогой. Самый рациональный путь – заниматься баннерной рекламой, когда уже достигнут довольно стабильный уровень продаж [2, с. 61].

Для того чтобы провести анализ баннерной рекламы ОАО  «Барановичский завод Станкопринадлежностей» необходимо:

1. продумать концепцию рекламного воздействия, разработать сюжет и слоган ( задача маркетолога) ;
2. визуальная реализация графического рекламного носителя, в соответствии с требованиями маркетолога ( художник-дизайнер);
3. выбор объекта размещения баннера, настройки рекламодательных предпочтений ( интернет-маркетолог);
4. анализ эффективности рекламы (маркетолог).

На основе разработок  маркетолога, дизайнер создал баннер (рисунок 3.1). При показе этого баннера, пользователь имеет возможность навести на него курсор и кликнуть, что переведет его на сайт  www.bzsp.by/.

 

 

Рисунок 3.1 – Баннер ОАО «Барановичский завод Станкопринадлежностей»

Примечание –  Источник: собственная разработка по данным предприятия

 

Интернет - маркетолог определил размещение на определенный ресурс, на котором отображаются следующие данные:

1. объем размещенной рекламы (показы);
2. количество пользователей, посетивших рекламируемый сайт (клики);
3. уровень интереса к рекламному сообщению (CTR); количество действий;
4. уровень интереса к рекламируемому сайту, товару или услуге (CR).Рассчитывается как отношение количества действий к количеству кликов;
5. средняя стоимость одного действия (CPA).

При оценке рекламной кампании показатель CTR не является объективным, поскольку следует принимать во внимание следующие факторы:

1. кликнуть по баннеру могли случайные люди, которых привлек дизайн картинки;
2. пользователи, кликнувшие по баннеру, могут не заинтересоваться информацией, размещенной на сайте www.bzsp.by;
3. пользователи, перешедшие на сайт, могут счесть коммерческое предложение неинтересным  [5, с. 40].

Также существует такой показатель как CTI (ClickToInterest) – отношение общего числа посетителей, заинтересовавшихся сайтом, к общему числу посетивших сайт.

К заинтересованным можно отнести пользователей, которые:

1. посетили несколько разделов;
2. вернулись спустя некоторое время;
3. занесли URL сайта в папку « Избранное».

Все эти показатели можно  определить с помощью GGI-скриптов, которые позволяют отслеживать не только посещаемость сайта, но и качественный состав аудитории  [5, с. 38-41].

Зачастую не клик, а именно показ баннера уже является контактом (для имиджевой и брендовой рекламы особенно). А клики – лишь приятное дополнение [7, с. 47].

При анализе разработанного баннера получили следующие результаты, которые представлены в таблице 3.1.

 

 

Таблица 3.1 – Результаты эффективности баннера

Категория	Показы	Клики	CTR%	Действия	CR%	CPA$
Промышленность	2876	26	0,90	3	0,1	3$

Примечание –  Источник: собственная разработка

 

Уровень интереса к рекламному сообщению, рассчитывается по формуле (3.1) :

 

CTR = количество кликов / количество показов × 100.                    (3.1)

 

В нашем случае CTR в % равно 0,9. Это достаточно хороший показатель для эффективности баннера ОАО «Барановичский завод Станкопринадлежностей».

Экономическая эффективность  отражает воздействие рекламы на весь спектр экономических показателей. Экономический эффект подразумевает  оценку экономической целесообразности произведенных вложений [8, с. 88].

На проведение исследований заводом было выделено – 2 000 000 ( два миллиона).

Затраты на создание баннера:

1. заработная плата маркетологу (в течение проведения маркетинговых исследований, а именно 10 дней) – 500 000 (пятьсот тысяч);
2. заработная плата художнику-дизайнеру – 200 000 (двести тысяч);
3. за размещение на сайте баннера и получения результатов – 300 000 (триста тысяч);
4. за действия, проведенные пользователями (3 человека) -  3 $ (по курсу Национального банка Республики Беларусь на 09.12.2012г. это составляет – 25 740)

Итого было потрачено: 1 025 740

Прибыль:

1. 3 пользователей, зашедших на сайт, подписали договор на поставку продукции в размере: 3 000 000 (три миллиона рублей) [Приложение В].
2. сайт поддерживает свой имидж и бренд.

Итого прибыль составила: 3 000 000 (три миллиона рублей).

По формуле (3.2) можно рассчитать экономическую эффективность:

 

экономическая эффективность = прибыль / затраты            (3.2)  

 

Таким образом, экономическая эффективность данного мероприятия будет равна 2,9.

Чтобы пользователи не «привыкли» к баннеру, лучше сделать 5-6 разных баннеров в едином стиле и менять их время от времени. Даже если пользователи не будут кликать на баннер, они  будут обращать на него внимание и  вспоминать о продукте. (ПОКАЗ=КОНТАКТ) [9, с. 48].