Инновационный маркетинг

- стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

Оперативный маркетинг — заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

На первой стадии жизненного цикла — присутствия инноваций на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Оперативный маркетинг  получает дальнейшее развитие и основывается на вариантном анализе, занимается сбором систематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания репутации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания. Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оцениваются издержки продвижения продукции на рынок (реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта и т.д.), а также стоимость послепродажного и сервисного обслуживания. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей, целесообразной производственной программы и альтернативных подходов с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.

 

Заключение

 

Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании постоянных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

Инновационный маркетинг  объединяет в себе стратегию маркетинга, оперативный маркетинг, анализ рынка.

Маркетинг инноваций  преследует основную цель – проведение исследований возможностей и конкурентоспособности  фирмы с целью проведения успешных инновационных проектов в определенных условиях.

Задачи инновационного маркетинга изменяются в зависимости  от этапа процесса инноваций:

Этап поиска новых  идей – здесь формируется «портфель  инновационных идей».

Маркетинговые исследования дают информацию для проведения анализа  определения спроса и предложения  на рынке и свободных рыночных ниш. Эти результаты являются исходным материалом для разработки инновационных идей.

Этап разработки –  здесь делается выбор замыслов, и  воплощение опытных образцов. Цель, преследуемая при изучении рынка: определение  приоритетного направления и  альтернатив. Далее проводятся зондаж рынка на основе опытных образцов, апробация и выявление недоработок.

Этап внедрения –  здесь стоит задача распространения  информации о нововведении. Формируется  потребительский спрос, определяется ценовая политика, оптимизируются схемы  сбыта. Ценообразование зависит от множества обстоятельств, например от стратегии маркетинга, которую проводит фирма, которая обусловливается или ценой спроса, или ценой предложения.

Этап роста – здесь  расширяются сегмент рынка и  область потребителей, происходит увеличение темпов роста развития рынка в результате реактивных инноваций, проводимых конкурентными фирмами. Фирма теряет свои монопольные преимущества, и для стимуляции продвижения инноваций, получения максимальной прибыли применяют широкую рекламу.

Этап зрелости – здесь  происходит стабилизация объемов сбыта продукции, это связано с потребительскими предпочтениями к определенной торговой марке. Инновация переходит в стадию рутинизации. Теперь задачами маркетинга становятся разработка и последующая реализация мероприятий по удержанию сегмента фирмы на рынке.

Этап спада – для  уменьшения понесенных затрат при удержании  желаемых объемов сбыта продукции  необходимо без промедления, своевременно выводить утративший свое потребительское  качество неконкурентоспособный товар  с рынка и производить его замещение наиболее востребованным новшеством. Именно на этом этапе возобновляются поиск и подготовка новых замыслов для проектов инноваций.

Перед разработкой нового товара обязательно производятся маркетинговые  исследования. Это исследования касаются уже существующих товаров и производятся путем сбора информации и анализа:

1) спроса на товар  – включает в себя установление  количества потенциальных покупателей;  товаров-конкурентов, уровня запоминаемости  фирм, рынков реализации;

2) мнений потребителя о товаре – включает в себя информацию о требованиях потребителей к товару и уровню сервиса; о мотивациях; об источниках информации; об оценке марок товаров; о потребностях;

3) сегментов потребителей.

Разработка нового товара – это создание оригинальных товаров, улучшение товаров (или их модернизация), включающая процесс:

1) генерации идей –  это поиск идей новых товаров.  Источники: рынок, сама фирма-разработчик,  независимая фирма, творческие (морфологический  и проблемный) анализы;

2) отбора (селекции) идей – выявление в короткие сроки перспективных идей. Включает в себя экспертную оценку, матрицу оценки, многокритериальную оценку;

3) разработки концепции  нового продукта и ее проверки  – определяются товар, в котором  будет реализована выбранная  идея, товары-конкуренты, позиционирование товара;

4) разработки маркетинговой  стратегии – выполняется на  основе оценочного и прогнозного  плана маркетинга, даются рекомендации  по выбору стратегий;

5) анализа перспективности  бизнеса – здесь оценивают  перспективы объемов продаж, издержек и прибыли нового товара. Анализ состоит из прогноза затрат, оценки объема реализации (оборота, выручки), прогноза прибыли, учета неопределенности;

6) разработки непосредственно  продукта – создание опытного  образца после получения положительного заключения по бизнес-тесту;

7) пробного маркетинга  – испытание на рынке товара  и его маркетинговой программы,  используя стандартный, контрольный,  имитационный способы тестирования  рынка;

8) коммерческого производства  – выведение товара на рынок.

 Новый товар необходим для успешного развития фирмы, но из-за недостаточной подготовленности маркетинга товара существует риск провала, и фирма должна решить вопрос, как избежать этого. Риск состоит из:

1) технологического риска – вызван технологической инновацией, применяемой для технического проведения в жизнь;

2) рыночного риска  – определен уровнем оригинальности  и сложности замысла инновации.  Оказывает влияние на реакцию  рынка и издержки при переходе  на новый товар;

3) стратегического риска  – связан с величиной новизны товара для фирмы. Уровень стратегического риска тем больше, чем выше уровень новации.

 

Литература

 

1. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003

2. Инновационный менеджмент: Учебное пособие/ Гольдштейн Г.Я. - Таганрог: Издательство ТРТУ, 2001

3. Кокурин Д.И. Инновационная  деятельность. - М.: Экзамен, 2001

4. Лапшина О.В. Курс  лекций по дисциплине «Инновационный  менеджмент» МГУИЭ. - М.: 2001

5. Лимитовский М.А.  Основы оценки инвестиционных  и финансовых решений. - М.: ДеКА, 2000

6. Совмещенный подход  к экономической оценке потенциальной  эффективности инновационных проектов. Гаврилов С.Л.М.2003

7. Маркетинг: стратегии,  планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., «Издательство «Дело», 2001

8. Современный маркетинг. / под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2003

9. Основы маркетинга. / Ф.Котлер - М., издательство «Прогресс» , 2000

10. Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. - М., Экономика - Дело, 2002

11. Формула успеха: маркетинг.  Завьялов П.С., Демидов В.Е. - М., Международные отношения, 2004.