Инновационный маркетинг

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по учебной дисциплине

«Инновационный менеджмент»

 

на тему:

«Инновационный маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение

 

Для достижения коммерческого  успеха предпринимательским структурам необходимо создать товары, которые  могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке  множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление  спроса с целью максимального  удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться в различных аспектах.

Понятие инновационный  маркетинг возникло относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической  категории явилось общее возрастание  роли инноваций к деятельности компаний. В силу ограниченности научно-технических  ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции.

Как аналитический процесс  инновационный маркетинг предусматривает  осуществление работ исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор целевого сегменту и разработка стратегии маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активный процесс, инновационный маркетинг решает ряд заданий, связанных с позиционированием и продвижением инновации на рынок.

Как функция инновационного менеджмента маркетинг инновационный  начинается с этапа поиска новых  идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могут удовлетворить существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщения жизненного цикла товара.

Как макроэкономический инструментарий маркетинг инновационный, ориентируя развитие национальной экономики на инновационный путь развития, дает возможность формировать потребности конечных потребителей, содействует эффективному использованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационных инноваций.

К основным принципам  инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного  практического результата инновации  ориентация на захват определенной части  рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

На практике инновационный  маркетинг затрагивает две наиболее важные и одновременно проблемные зоны управления инновациями — это  инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара и маркетинг нового продукта.

Инновационный маркетинг  – прежде всего объективированный  тип производственно-хозяйственной  деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.

Другими словами, это  концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты, формы и методы маркетинга.

Инновационный маркетинг — это первая стадия жизненного цикла объекта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента. Основными терминами инновационного маркетинга является инновационный потенциал организации - это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, то есть степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций.

Начальный этап поиска инновации  заключается в исследовании рынка, динамики спроса, наличия конкуренции, потребительских предпочтений и ожиданий. Далее следует разработка новации и стратегии проникновения новинки на рынок, оперативный инновационный маркетинг, оценка результатов и корректировка стратегии. Инновационный маркетинг исходит из того, что процесс восприятия целевой аудиторией нового продукта состоит из нескольких этапов, протекает длительное время и степень восприимчивости нового у разных категорий потребителей весьма различна, при этом большое значение имеют дизайн, потребительские свойства, цена нового продукта.  Принципиальная новизна  товара, технология его производства обусловливают инновационную монополию  компании на начальных стадиях жизненного цикла нового товара, начиная со стадии инвестирования в инновационный проект. Вторая стадия стратегического инновационного маркетинга заключается в проведении НИОКР и исследовании рынка. На третьей стадии происходит реализация НИОКР и запуск новинки в производство. Затем компания-новатор выходит со своей новинкой на рынок, и в отсутствии конкуренции получает максимальную прибыль, реализуя новинку по наивысшей цене. Заключительный этап инновационного маркетинга – это оперативный инновационный маркетинг, тесно связанный со стадиями жизненного цикла нового продукта. На первой стадии реорганизуются и создаются новые каналы сбыта, а оперативный инновационный маркетинг обеспечивает позиционирование нового продукта на рынке.  На стадии роста инновационный  маркетинг стимулирует спрос  посредством агрессивной рекламы, а на стадии зрелости уже готовится к выходу модификация товара или еще один новый продукт. Инновационный маркетинг нацелен не только на завоевание новых покупателей, но и на оптимальное использование конкурентных преимуществ компании, увеличение и расширение сфер влияния, экспансию на новые рынки.

 

1 Маркетинговые исследования и прогнозирование

 

Маркетинговые исследования и прогнозирование как основа профессиональной деятельности на рынке  труда 

Прогноз состояния рынка  труда крайне необходим всем субъектам  рынка труда для определения правильности стратегии и тактики своей деятельности.

Разработка прогноза предполагает проведение тщательного  маркетингового исследования, включающего  не только традиционное изучение спроса и предложения рабочей силы, но и проведение маркетинговых исследований по следующим направлениям:

• исследование рынка рабочей силы (анализ влияния факторов, воздействующих на рынок, исследование структуры, емкость, конъюнктуры рынка рабочей силы, состояние конкуренции, возможностей и рисков и т.д.);
• исследование потребителей рабочей силы (анализ факторов, которыми руководствуются работодатели при выборе рабочей силы, их мотивов); 
• исследование мотивации поведения собственников рабочей силы;
• исследование конкурентов; 
• изучения структуры рынка рабочей силы; 
• исследование товара "рабочая сила" предполагает определение соответствия характеристик работников запросам и требованиям работодателей;
• исследование цены рабочей силы предполагает изучение факторов, влияющих на стоимость и цену рабочей силы;
• изучение форм и методов регулирования распределения рабочей силы;
• исследование системы коммуникации: стимулирование спроса и предложения рабочей силы, проводимой рекламной деятельностью и пр.

Прогнозирование является исходным пунктом разработки системы  мероприятий, реализация которых призвана обеспечить маркетинговую деятельность на рынке рабочей силы.

Основными направлениями  прогнозирования являются: - прогнозирование спроса на рабочую силу; - прогнозирование предложения рабочей силы; - прогнозирование безработицы; - прогнозирование занятости; - прогнозирование стоимости и цены рабочей силы; - прогнозирование движения рабочей силы.

При разработке прогнозов  дается количественная и качественная оценка конкретных параметров объектов прогноза.

Качественная оценка конкретных параметров рынка труда может осуществляться в течении краткосрочного периода. На перспективу до 3-5 лет (среднесрочный прогноз рынка труда) объектами прогнозирования могут быть качественные и количественные параметры более общего типа, отражающие ситуацию на рынке труда в целом. С учетом опыта зарубежных стран возможна разработка долгосрочных прогнозов (на 5-10 лет.) На их основе формируется представление о наиболее значительных структурных изменениях в занятости населения, связанных с появлением принципиально новых сфер приложения труда, развитием новых методов обучения, активным внедрением в трудовые процессы достижений НТП, созданием полноценной системы защиты населения от безработицы. Разработке общего прогноза рынка рабочей силы обязательно предшествуют более частые прогнозы, различающиеся по своим объектам.

При проведении прогнозных исследований рынка рабочей силы возникают проблемы с использованием тех или иных методов:

1. Простейший из известных  методов прогнозирования, основанный  на трендовой экстраполяции, неприменим в силу чрезвычайной неправомерности в развитии экономических явлений в переходный период.

2. Прогнозирование спроса  на рабочую силу в зависимости  от изменений экономической конъюнктуры  с помощью межотраслевых моделей  затруднено в связи с тем, что падение производства в различных отраслях, как правило, не сопровождается пропорциональным вытеснением занятых.

3. Построение поведенческих  моделей, позволяющих имитировать  функционирование экономической  системы в зависимости от рассматриваемых сценариев развития, дает возможность определить дальнейший ход событий лишь на качественном уровне.

4. Наиболее целесообразным, на наш взгляд, является подход, в соответствии с которым следует  учитывать основные факторы (факторный  метод), влияющие на спрос и предложение рабочей силы.

5. С помощью балансового  метода можно прогнозировать  только занятость населения, оценить  состояние совокупной рабочей  силы и возможные масштабы  безработицы. 

6. Экспертный метод  основывается на влиянии субъективных мнений специалистов.

Трудности при разработке прогнозов развития ситуаций на рынке  труда в России связаны, прежде всего, с особенностями переходного  периода, который иногда ставит перед  процессом прогнозирования непреодолимые  барьеры. Именно этим объясняется, по-видимому, появление в печати большого числа прогнозных оценок, многие из которых прямо противоречат друг другу.

По нашему мнению, для  получения достоверного прогноза необходима комбинация всех взаимно дополняющих  друг друга методов.

 

2 Виды инновационного маркетинга

 

Концепция маркетинга инноваций  является основой работы всей маркетинговой  службы, исследования рынка и поисков  конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений  маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.

Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг  состоят из шести принципиальных этапов:

• общеэкономического анализа  рынка; 
• анализа экономической конъюнктуры;  
• специального исследования рынка;  
• разработки стратегии проникновения новшества; 
• оперативных мероприятий маркетинга; 
• оценки издержек и доходов от маркетинга. 

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг  в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии  бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы. 

Инновационный маркетинг  для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия. 

Инновационный маркетинг  как понятие шире, чем маркетинг  инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных  исследований, стиль управления и  поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска. 

Инновационный маркетинг  имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие.

2.1 Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг - комплекс работ по формированию портфеля новшеств и инноваций, рыночной стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышений качества товаров, ресурсосбережения и комплексного развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли.

Основная цель стратегического  инновационного маркетинга заключается  в разработке стратегии проникновения  новшества на рынок. Поэтому в  основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный  маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Первостепенной задачей  подразделения маркетинга на начальном  этапе разработки инновационной  стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.