Имидж коммерческой фирмы в системе прямых продаж

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГТЭУ)

Лосино-Петровский филиал РГТЭУ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

 КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Прямой Маркетинг»

Вариант №7

Выполнена студенткой 3 курса группы 08-11

Заочной формы обучения

Специальности: Маркетинг  в торговой деятельности

Шендрик Валентиной Валерьевной

Руководитель 

Колосова  Л.А.

Отметка о допуске (недопуске) к защите _________

« ___ »______________ 201_г.                                       _____________________

                                                                            (подпись руководителя)

г.Лосино-Петровский 2013г.

1. Имидж коммерческой  фирмы в системе прямых продаж.

С чего начинается «малая родина» корпорации — с  «картинки в экономическом букваре»? С рекламного щита на подъезде к  национальному аэропорту? Или с  общественного представления о  деятельности компании? 
Корпоративный имидж (по мнению Г. Даулинга, корпоративная индивидуальность ) начинается с символов компании: логотипа, фирменного знака, цвета, названия, девиза и, наконец, флага, как символа юридической самостоятельности организации . Фирма, как и небольшое средневековое княжество, должна иметь атрибуты своей власти, знаки самостоятельности, подтверждающие долговечность и незыблемость существующих традиций. Совсем еще недавно без использования этих атрибутов никто не имел в обществе социального влияния . Общественное сознание имеет глубокую историческую память, всегда найдутся достаточно образованные люди, которые смогут истолковать смысл созданных образов. А образы непосредственно влияют на мнение потребителей производимых продуктов, партнеров, представителей государственного аппарата и окружающий социум. Разработанность знаков, тщательный и правильный подбор геральдических символов только доказывает, что представленная корпорация имеет определенную устойчивость. 
Ничто так благотворно и стабильно (а самое главное — дешево) не работает на корпоративный имидж компании, как 
сакраментальный смысл имеющихся, показных или кажущихся традиций. В странах Запада на эту тему публикуется достаточно много работ, авторы которых слишком глубоко уходят в создаваемые образы. Причем если в европейских компаниях отдается дань средневековым традициям и геральдическим правилам эпохи позднего феодализма (например, нельзя сочетать металл и цвет, необходима определенная пропорциональность и т. д.) , то корпорации стран Северной Америки (США и Канада) и межнациональные компании Азии предпочитают самостоятельно созданные символы (знаки, названия, сочетание цветов, девизы и т.д.). Ярким примером такого рода подхода к формированию оригинальных элементов корпоративной индивидуальности как основы будущего фир-менного имиджа служит рассказ Акио Мориты, основателя фирмы «Сони» . 
В России пошли своим путем — от мешанины геральдических символов до выдумок руководства. В результате только несколько крупных компаний и банков имеют разработанные символы своей корпорации, подтверждающие международное значение бизнеса. 
Ярким примером увлеченности корпоративным символизмом может служить концепция, разработанная в недрах финансовой пирамиды «Русский Дом Селенга». Здесь имелся не только флаг компании, гимн, но и система корпоративных наград: от медалей до орденов с бриллиантовыми вставками! 
Главное, что надо понимать руководителям компании, — что разработанные символы должны содержать знаковую систему, понятную тем субъектам, на которых они ориентированы. Лучше будет, если изначально за основу будет браться международная система корпоративных символов как залог будущей и настоящей направленности деятельности компании. 
Очень часто клиенты фирм-консультантов спрашивают о конкретных примерах корпоративного символизма, на что можно ориентироваться. Традиционно им показывают образцы международных компаний и некоторых российских, созданных по общепринятым правилам. Однако и здесь бывают исключения, 
когда знаки организации разрабатываются по наитию художественного исполнения. В любом случае, разработанность фирменной символики должна учитывать профиль деятельности, отраслевую принадлежность и перспективу развития компании. Даже владелец торгового павильона на перекрестке улиц в оформлении учитывает бессознательное начало мнения клиентов, покупающих ночью алкогольные напитки. 
Вторым важнейшим направлением пассивной работы по формированию корпоративного имиджа является работа с «его величеством» потребителем!. Обращаю ваше внимание, что корпоративный имидж любой организации формируется пассивными и активными методами. Главным отличием активных методов служит целенаправленность действия по созданию общественного имиджа, в то время как пассивная методика сопровождает традиционную деятельность компании. Иначе говоря, идет продажа товара или оказание услуг, и в качестве дополнительной нагруз-ки потребителю ненавязчиво подают смысловую информацию о корпорации. 
Направлением пассивной имиджевой работы компании является деятельность по созданию и распространению дополнительного к основной деятельности «продукта». Например, если ваша компания торгует специфическим товаром, требующим физических или умственных усилий со стороны потребителя (перенос мебели, установки сложного производственного оборудования, изучение потребительских инструкций и т. п. деятельность), то помощь в устранении этих усилий может оказываться с использованием элементов корпоративной рекламы. Сегодня это знают все менеджеры и маркетологи разных фирм. Машина для перевозки окрашена в «ваши» цвета и имеет ваши знаки, грузчики носят куртки с вашими логотипами, консультанты используют инструкции и папки, на которых стоит название вашей организации. Главным принципом данного направления по работе с потребителем должна быть тотальность. Тотальность во всем: в одежде обслуживающего персонала, в упаковке, в пишущих принадлежностях, в инструкциях. Все должны знать и видеть, с кем сотрудничает этот потребитель. Потенциальные клиенты должны видеть и понимать, что с данной корпорацией выгодно, престижно и интересно работать. Конечно же, сами фирменные продук- 
ты должны отличаться высоким качеством и хорошими потребительскими характеристиками, иначе имиджевая деятельность компании легко может превратиться в антирекламу. 
Большое значение имеет и использование дополнитель-ных маркетинговых методик по привлечению корпоративных клиентов — создание разного рода бонусов и дисконтных карт. Обязательно оформление этих отношений с использованием элементов фирменных символов. В России чаще всего оформление носит случайный и непродуманный характер. На тему современного маркетинга существует огромное количество литературы. Но мы должны с вами знать, что создание системыг маркетинга в отношениях с клиентами должно быть пропитано корпоративным ненавязчивым информационным духом. 
Третьим направлением пассивной имиджевой работы служат отношения с партнерами и представителями государственного аппарата. Данные отношения достаточно легко охарактеризовать . На заре перестройки и рыночных реформ в России использовались элементы такой работы. Например, изготавливались фирменные ручки, папки, конверты и в огромных количествах распространялись среди партнеров, служащих налоговых органов, государственного аппарата и т. п. Доходило до смешного: идет судебный процесс над одной из финансовых пирамид в областном суде в середине 90 гг. XX века, а свидетель из налоговых органов пришел с кожаной папкой, на крышке которой золотом напечатан символ «судимой» корпорации. Что тут можно добавить? «Успех» имиджевой деятельности налицо. 
Поэтому сегодня задача формируется как направление по организации дополнительной информационной и смысловой нагрузки имеющихся отношений с потребителем. Это не раздача качественных кожаных папок с логотипами компании, которая к тому же может быть квалифицирована как взятка должностному лицу, а распространение имиджевой информации о корпорации и ее делах. Например: распространение информационных продуктов (внутрифирменных газет, буклетов, дешевых сувениров), приглашение на корпоративные мероприятия (презентации, банкеты, митинги, дегустации), участие в спонсорской деятельности (самостоятельно и по просьбе партнеров) . 
Подобная деятельность многообразна и имеет много положительных сторон: расширенное понимание целей и задач

компании, создание благоприятного восприятия фирмы в  общественном мнении, формирование положительной  поддержки для будущих проектов. 
Перечисленные методы создания корпоративного имиджа носят пассивный характер и обязательны для любой коммерческой организации, ориентирующейся на деловой успех. Они тра- диционны для компаний, имеющих определенный уровень корпоративного имиджа и стремящихся его поддерживать или раз-вивать. Безусловно, каждая организация имеет свой уровень об-щественного взаимодействия: региональная компания ориентирована на регион, общефедеральная — на страну, международная — на мировой рынок. Для каждой организаций характерна своя технология пассивных действий, выработанная с годами на практике. Здесь трудно рекомендовать революционные и кардинальные методы изменения ситуации. Другими словами, в случае радикальных имиджевых перемен в использовании пассив-ных методов вас просто не поймут потребители, партнеры, государственные органы. Пассивная работа в области паблик ри- лейшнз должна ориентироваться на методику постепенных эволюционных перемен, иначе вы можете растерять имеющийся общественный капитал компании, не заработав нового образа. Никогда не разрушайте имеющегося фирменного здания ваших общественных образов, не построив нового или не реконструировав старое. В мировой практике паблик рилейшнз имеется много историй с печальным итогом такой работы. 
Но если речь идет об активных методах, направленных на формирование корпоративного имиджа, то в данном направлении мы можем привести несколько ярких технологических концепций и приемов, которые могут быть использованы для изменения всего имиджа корпорации. 
Самым главным для организации является определение целей корпоративного влияния на общество. Для политического лидера цель понятна и проста: чтобы за него голосовали большинство избирателей. Для коммерческой организации не все так однозначно. По мнению западных специалистов паблик рилейшнз, главная цель корпорации — увеличение прибыли, то есть клиент должен проголосовать своим кошельком в пользу удачного PR-проекта. Мы уверены, что голосование кошельком — объективный показатель, по которому можно оцени- 
вать успешность реализации того или иного проекта. Но паб- лик-рилейшнз — это стратегия долговременных отношений коммерческой корпорации с ее субъектами. Здесь нельзя ориентироваться на сиюминутный успех и окупаемость проекта. Бизнес- план мероприятий паблик рилейшнз трудно рассчитывать, обо-сновывая необходимость проведения тех или иных общественных действий. 
По глубокому убеждению автора данного пособия, мероприятия паблик рилейшнз просто необходимы только тем компаниям, которые имеют реальную многолетнюю деятельность по созданию товаров и услуг в обществе. Как уже говорилось, только на основе реальных хозяйственных и производственных отношений можно создать привлекательную корпо-ративную «картинку», которая поможет реально расширить бизнес, привлечь новых клиентов, усилить общественный авторитет компании. А если вы создаете очередную пирамиду, основанную на хозяйственных или общественных махинациях, будь то финансовая или производственная деятельность российских компаний «РДС», «МММ» или американской «Эн- рон», то вы обречены на провал, а ваши усилия по организации успешного корпоративного пиара получат адекватную оценку только в правоохранительных органах. Нельзя сделать паб- лик рилейшнз основой для создания и развития пустого «бизнес-шара». Он неизбежно лопнет. Продолжая аналогию с воздухоплаванием, хотелось бы отметить, что любой «воздушный шар» должен иметь «газовую или бензиновую горелку» для по-догрева воздуха, иначе придется опускаться «на землю», где вас ждут обманутые клиенты или вкладчики. Коммерческая компания — это не общественная партия или клуб любителей пива: это структура, нацеленная на создание реальных экономических благ. 
Напомним, что под корпоративной имиджевой политикой 
понимается набор положительных характеристик продукции или видов деятельности фирмы, ориентированной на благоприятное общественное восприятие. Главным принципом работы паблик рилейшнз является адекватность ставящихся целей имеющимся ресурсам и потребностям. Не менее важно уметь координировать материальные и моральные интересы социума с корпоративным эгоизмом. Корпорация должна уметь останавливаться на дос- 
тигнутом уровне общественного взаимодействия и укреплять имеющиеся достижения. Важнейшим элементов целеобразова- ния является осознание корпоративных интересов. Другими словами, организация должна учитывать отраслевые интересы. 
Поэтому рассмотрим не приемы создания подобного воздушному шару PR-проекта, а правила запуска корпоративного имиджевого плана промышленной компании. Промышленность есть реальная основа экономики фирмы, и здесь особенно показательно влияние масштабности усилий, направленных на общественное взаимодействие. 
В качестве наглядного примера используем две реальные истории организации работы в области корпоративных паблик ри- лейшнз. 
В одной из российских областей находится металлургичес-кий завод, который к середине 90-х гг. XX века сменил несколько хозяев. Остановилось производство, в течение нескольких лет не выплачивалась или задерживалась заработная плата, многотысячный коллектив завода разбегался, накопилась огромная задолженность перед бюджетами всех уровней, перед коммунальщиками, за электроэнергию и т. д. Предприятие попало под процедуру банкротства, ввели внешнее управление. В итоге завод попал в орбиту влияния одной из «новых» промышленных столичных групп. Скептики из местных администраций и бизнес- структур разделились на сторонников данной столичной группы и противодействующих агентов влияния других групп, которых обошли при переделе собственности. 
Завод стал общественным символом развала и краха рыночных реформ в России. Основу оборудования составлял советские и дореволюционные основные фонды, старый технологический процесс не позволял получать высококачественную сталь. Местные власти активно вставляли палки в колеса пришедшей команде . Необходимо было решать проблему по изменению общественного взаимодействия руководства данной корпорации и ра-ботников завода, местных чиновников, бизнес-партнеров и потребителей. Большим плюсом была активная финансовая подпитка материнской холдинг-компанией и использование современного менеджмента в производственном процессе. Но для успеха реализации реального дела необходимо было взаимодействие с обществом. 
На заводе из нескольких местных журналистов создали коллектив по общественной реабилитации завода. В результате мозгового штурма было принято решение, ограниченное изначально двумя условиями. Во-первых, не было денег на массированную имидж-кампанию, во-вторых, — мало было времени на организацию кампании: несколько недель, два-три месяца — и все. 
Итак, решение было следующим: раскрутку ограничить ярким слоганом: «Завод работает!» Вместо слова «завод» в слогане использовалось обиходное наименование предприятия. Были подготовлены два-три видеоролика (хронометраж каждого — 30 секунд) со снятыми несколькими производственными сценами литья металла с довольными лицами и репликами рабочих. Также подготовили несколько аналогичных радиороликов . Данные материалы были размещены в телевизионном и радиоэфире местных телерадиокомпаний в режиме ежедневных многократных повторов (до 5 раз на каждом коммуникационном канале) и на месяц запущены в эфир. Затраты на данную имиджевую компанию были определены смехотворные: 10—12 тысяч долларов. К этим затратам было добавлено еще 5—7 тысяч долларов для возможности объяснить позицию нового руководства завода в имиджевых редакционных статьях местных еженедельников и аналитических телепрограмм.

Результат был  ошеломляющий. Через несколько недель мероприятия паблик рилейшнз дали результат. Область в упадке, в администрации ничего не делают по спасению предприятия — а «завод работает!». Дети в детском саду повторяют данный слоган, чиновники стали говорить о том, что на предприятии все изменилось, рабочие перестали устраивать акции общественного неповиновения, и т. д. Административные и судебные комиссии по регулированию задолженности предприятия стали более сговорчивыми и пошли навстречу новой администрации завода. В результате решения проблем завода получил мо-ральную поддержку всех субъектов корпоративного взаимодействия: потребителей, работников, партнеров, административных органов и населения региона. 
Таким образом, самыми убедительными методами при организации паблик рилейшнз корпорации являются приемы, ориентированные на активное использование средств массо- 
вой информации. К используемым в данном направлении группам методов относят: творческое производство, художественное редактирование, медиапланирование. В данном случае вначале внедрили образ, а затем последовала смысловая обработка общественного мнения. 
Второй пример промышленного паблик рилейшнз тоже весьма поучителен. В одной из российских областей находился завод по металлообработке, который в силу сложностей переходного времени оказался банкротом и попал под процедуру внешнего управления. В результате проведенных санирующих мероприятий оказалось, что все рыночные и производственные активы попали под контроль вновь созданного юридического лица. «Социал- ка» оказалась под контролем местной администрации и другого юридического лица, а все мелкие и средние акционеры, долги перед бюджетами всех уровней, коммунальные платежи прошлых лет оказались в собственности правопреемника — нового юриди-ческого лица с номинальным директором. Представляете ситуацию? Активы ценой в десятки, если не сотни, миллионов долларов оказываются свободными от всех долгов и обязательств в результате данной деловой операции (махинации) . После этого дела завода быстро пошли в гору, в местной прессе и на телевидении появились имиджевые материалы об успехах развития предприятия, о многомиллионных дивидендах и т. д. Директор новообразованного предприятия пошел на выборы в региональное законодательное собрание и легко победил политических оппонентов за счет поддержки коллектива завода. 
И вдруг одна грамотная пенсионерка, бывшая работница завода, акционер старого акционерного общества, узнав о дивидендах, пришла на завод их получать. Ей ответили: «Бабушка, это другой завод платит дивиденды, а ваш весь в долгах и банк-рот, не имеющий никакой собственности». Пожилой акционер делового юмора не поняла и написала во все возможные и невозможные инстанции письма, как ее, заслуженного работника, акционера, ограбили. Местная пресса, а вслед за ней и столичная, заинтересовалась данной ситуацией. Один из замов губернатора, идейный вдохновитель сделки, ушел в отставку. 
После возникновения данной ситуации руководство завода активно занялось реабилитацией своего общественного авторитета. Имиджмейкеры предприятия активно работали со 
СМИ, используя всевозможные способы и PR-образы. Мы не будем о них рассказывать, так как они не отличались особой оригинальностью. Но очень важно, что использовались и другие методы паблик рилейшнз, достаточно затратные и организационно сложно создаваемые. В частности, это «второе направление» PR-деятельности (по нашей классификации) , которое относится к работе с общественностью без использования технических информационных средств, то есть, как уже было сказано, это организация корпоративных презентаций, спонсирование концертов популярных эстрадных исполнителей, помощь в издании учебной и другой литературы, проведение конкурсов рисунка детей-инвалидов и т. д., — мероприятия, рас-пределяемые по видам целевой аудитории (работники корпорации, возможные потребители, партнеры, государственные и административные органы, старые и новые акционеры, население региона) . Активно формировался и распространялся образ корпорации в данных целевых группах (завод рекламировал не выпускаемый продукт, а имеющийся имидж корпорации) . Происходило четкое планирование событий общественного взаимодействия. В результате, как показали социологические опросы, проведенные по заказу корпорации, общественное мнение региона пришло к выводу, что «да, передел собственности произошел, но они работают в пользу региона и нашего общества». 
Активно использовалась и третья (по нашей классификации), вспомогательная группа методик по работе с общественным мнением. Она предполагает использование нетрадиционных технологий общественного взаимодействия (так называемое лоббирование), таких как косвенная оплата услуг чиновников, финансовая поддержка внебюджетных фондов местных администраций и т. д. 
Главный вывод по данной ситуации, что в странах с де-мократическими традициями все эти методы используются соразмерно с поставленными задачами, в России же только формируется практика общественного взаимодействия. Поэтому необходимо по возможности законодательно направлять усилия 
консультантов и практикующих пиарщиков в цивилизованное русло. Кстати говоря, перед выборами российского президента в 2000 году завод, о котором шла речь, был продан прокрем- левской промышленной группе. Очевидно, что несмотря на под-держку общественного мнения региона, у владельцев данной собственности был страх экспроприации так удачно приватизированного завода. Вся кампания паблик рилейшнз по оправданию ситуации «обманутой бабушки-акционерки» обошлась руководству завода, по мнению экспертов, в несколько сотен тысяч долларов. 
Данные примеры, конечно, не объясняют и не показывают всего многообразия деятельности корпоративных паблик ри- лейшнз, но они подчеркивают возможности по организации общественного взаимодействия коммерческой корпорации и ос-новных ее субъектов, к которым, напомним, относятся руководители корпорации, работники корпорации, потребители корпоративного продукта, партнеры корпорации, государственные и административные органы, широкие слои населения. 
В современной России часто складывается ситуация, когда та или иная бизнес-группа оказывается в условиях общественного скандала, и необходимо принимать экстренные меры по защите корпоративного имиджа. Эпоха первоначального накопления капитала имеет свои морально-этические издержки. 
Все большую популярность приобретает у отдельных групп монополистически-ориентированного крупного российского капитала желание взять под контроль отраслевые ресурсы в отдельно взятом регионе. В столичной среде политиков и бизнесменов было «модно» говорить о том, что они контролируют ту или иную область, республику, город. «Нами поставлен наш губернатор, наш мэр, наша администрация». Это глубокое заблуждение бизнес-элиты опирается на поддержку правящей региональной группы в эпоху выборов. Зачастую эта группа поддерживает ту или иную компанию в отдельно взятой отрасли. В целом же выбранная региональная властная элита стремится к сохранению своего общенародного имиджа и практически всегда в открытых спорах власти и бизнеса становится на сторону верховной власти. Это нормально для любой страны, в том числе и для российской действительности. 
Однако в современной России политические выборы приобретают характер открытой конкуренции отдельных промышленных корпораций. Ярким примером такого рода конкуренции могут служить выборы в Красноярском крае, когда местная и столичная бизнес-элита воевали за пост губернатора данного края во втором туре. Получается, что корпоративное пространство расширяется до уровня региональной власти. И работа паблик рилейшнз идет на создание не имиджа реальной промышленной компании, а общественно-политического плацдарма для дальнейшего развития. В отраслевой конкуренции на уровне региона промышленная компания и ее собственники уже победили, им остается только де-факто, политически это оформить для продолжения конкурентной борьбы на федеральном и международном уровне. Ведь борьба идет уже не за передел собственности, а за создание благоприятных экономических, социальных, налоговых условий развития бизнеса корпорации . 
Крупные промышленные компании, имеющие сырьевую ориентацию, направляют значительные ресурсы на развитие непрофильного бизнеса, например, в машиностроение, оборонные отрасли. Но этот новый бизнес находится в значительной степени под контролем местных деловых групп, опирающихся на местную чиновничью элиту. И для корпоративного расширения приходиться ввязываться в политические баталии. В итоге получается, что для организации успешной конкурентной борьбы любая крупная российская корпорация вынуждена сначала вырвать кресло руководителя региона, а потом начать свой приход в регион. В процессе политических выборов происходит массированная атака на имидж корпораций, уже работающих в регионе. В частности, выборы губернатора в Волгоградской области в 2000 и 2004 годах показали, что, с одной стороны, действующая региональная власть опиралась на две- три крупные монополистические группы, имеющие отраслевой интерес на территории области. Им противостояли несколь - ко других крупных столичных группировок, которые в процес- 
се политических выборов перешли к атаке на корпоративный имидж противостоящих им финансово-промышленных групп. 
Получается, что политические выборы в регионах России переходят в своеобразный этап корпоративных паблик рилейшнз. Это не бабушка-акционер возмущается — это противоречия развития крупного капитала в стране организовывают очередной тур общественного противостояния. И, По-большему счету, именно сочетание корпоративных и политических паблик рилейшнз с учетом объективной производственно-финансовой расстановки сил приводит к победе той или иной группы. 
В последнее время делаются попытки учета общественного мнения жителей региона, которым надоело быть заложниками происходящих игрищ по общественному взаимодействию. Именно поэтому и появился на выборах новый кандидат: «Против всех». Неучет пожеланий населения, создание искусственной борьбы приводит к возмущению населением проводимой корпоративной политикой. Наверное, здесь немаловажную роль играет и низкий профессионализм столичных и местных консультантов, использующих имеющийся набор PR-технологий чисто механистически, без оригинального искусства по общественному взаимодействию. Напомним, что паблик рилейшнз — это не только наука, но и искусство определения авторитетных источников. 
Наша с вами задача — разделить политику и коммерческие интересы. Очень часто их рассматривают вместе. Да, они тесно переплетены, но это два совершено разных вида деятельности. Корпоративная политика фирмы преследует цель создания положительных общественных оценок своей деятельности, а политическая деятельность корпораций преследует цель навязать «слабому» государству свою систему целей и шкалу оценок. В ближайшее время политическое влияние корпораций в России должно ослабнуть, во главу угла будет поставлен государственный интерес. Это должны понимать и сами корпорации, которые заинтересованы в сохранении своих коммерческих позиций, которое возможно только законодательно, в условиях правовых координат, а не в результате субъективного политического влияния. 
Вся совокупность работ по расширению корпоративного влияния относится к активным методам паблик рилейшнз. Это 
специализированный информационный имиджевый продукт, предназначенный для самостоятельного потребления отдельными группами субъектов. Он может иметь вид печатной продукции (статьи, книги, буклета), или радиотелевизионного продукта (передача, сюжет, выступление эксперта), или социально значимого мероприятия (выступление поп-звезды, авторитетного человека, организация выставки детского искусства) . Подчеркиваем, что информационный имиджевый продукт потребляется независимо от основной продукции корпорации, то есть это не косвенная, пассивная PR-работа с клиентом, партнером или представителем государственных органов. Это активная и самостоятельная деятельность компании, имеющей свои каналы сбыта, особенности потребления корпоративного продукта и т. п. 
Важную роль также играет консалтинговый продукт паблик рилейшнз, когда происходит формирование корпоративной политики по созданию имиджа компании. Если компания проводит активную политику PR, то он обязательно создается по специальным социально ориентированным методикам. Используются социальные опросы, формируются фокус-группы, проводятся комплексные эксперименты, направленные на создание убедительного образа фирмы по требующимся аспектам. Без высококачественного консалтингового продукта паблик ри-лейшнз никогда не будет успешно реализована корпоративная имиджевая деятельность. Это аксиома теории и практики паблик рилейшнз. 
Важную роль выполняет рынок подобных услуг. Это особый вид рынка, развивающийся по своим собственным законам, имеющий собственные авторитетные СМИ, известных экспертов, группы лоббирования при «дворах» местных и столичных олигархов-«феодалов» и т. д. 
Делая обобщения российского опыта коммерческих паблик рилейшнз, необходимо отметить следующее. 
Комплексные мероприятия по общественному взаимодействию доступны только крупному промышленному и банковскому капиталу. Традиционно используются все формы и имею- 
щиеся методы технологии паблик рилейшнз. Мы предлагаем их рассматривать по совокупности методов, выделенных нами в подразделе настоящего учебного пособия: 
Работа с информационным корпоративным продуктом в средствах массовой информации. Для этой работы характерно создание или приобретение корпорациями печатных, электронных СМИ, распространяющихся на территории отдельных регионов или страны в целом. Пока не зарегистрированы попытки отечественных промышленно-финансовых групп захватить контроль над мировыми информационными ресурсами, но это ближайший эволюционный этап корпоративного отечественного бизнеса, занимающего лидирующие строчки в бизнес-рейтингах Восточной Европы и мировых табелей о рангах. Все большее значение приобретает организация коммерческих связей корпорации со средствами массовой коммуникации. 
Разносторонняя деятельность российских компаний по организации мероприятий паблик рилейшнз с использованием мировых лидеров общественного мнения, европейских и американских поп-звезд; спонсирование общероссийских литературных, искусствоведческих премий, конкурсов. 
Активное использование технологий лоббирования нужных решений с помощью групп политического влияния, коррупционных отношений, неформальной помощи, создания экономических и политических кланов в общественной среде (от работающего персонала до межотраслевых союзов) . 
В заключение необходимо подчеркнуть условие внутренней и внешней непротиворечивости целевых установок для разных общественных аудиторий. Концепция общественных связей корпоративного имиджа коммерческой организации представляет собой синтез рекламируемых образов и реальных действий организации. Бизнес-компания и ее образ должны дополнять друг друга, а не находиться в противоречии.

2. CRM-система  в прямых продажах.

CRM - как термин

Буквальный и более-менее благозвучный перевод термина Customer Relationship Management ( CRM ) на русский язык звучит как управление взаимоотношениями с клиентами. В корпоративном сообществе по поводу такой трактовки наблюдается полный консенсус. А сам термин к настоящему времени довольно прочно прописался в системе корпоративных управленческих процедур многих фирм в мире, включая и некоторые российские компании. Разноголосица проявляется в наполнении термина содержанием. Ярким примером разного его понимания является пара наиболее характерных определений того, что же такое CRM . Одно из них, как и положено, принадлежит компании с мировым именем и весомым авторитетом в корпоративном мире - PriceWaterhouseCoopers. Звучит оно так: СRM - это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с Заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей. Другое характерное определение отражает восприятие CRM в его сравнительно новой сугубо прикладной - ипостаси: CRM - это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных Заказчиков.

По большому счету, оба эти определения  друг другу, отнюдь, не противоречат. Разница, как водится, в деталях. Не будем  впадать в банальность и пытаться давать определение стратегии и технологии, дабы читатель, как говорится, почувствовал разницу. Думаю, в этом сегодня уже нет особой нужды. Любое из этих (да и иных определений) показывает что, по отношению к бизнесу управление взаимоотношениями с клиентами отражает управленческую модель, которая в русском языке называется не слишком удобоваримым словом клиенториентированность. Однако, практическая реализация клиенториентированной модели бизнеса для компании, нередко начинаясь с формулирования принципов корпоративной CRM -стратегии или даже CRM -технологии, приобретает характер более общих, по сути, глобальных изменений в компании, затрагивающих все основные бизнес-процессы компании, а не только и не столько бизнес-процессы, ответственные за взаимодействие с клиентами, - продажи, маркетинг, послепродажный сервис. В этом случае обычно говорят о CRM -концепции развития фирмы/предприятия. Или даже о CRM –идеологии, как движущей силы изменений. Второй термин - CRM -идеология, - на наш взгляд, точнее, чем концепция отражает логику современных экономических тенденций. Им мы и будем пользоваться в дальнейшем, разбирая сущность и элементы системы выстраивания взаимоотношений с клиентом.

CRM - как идеология

Появление CRM-идеологии - это, по существу, реакция бизнеса на усложняющиеся запросы клиентов, становящихся все более разборчивыми. Если не сказать, капризными. Теперь мало продать товар или услугу клиенту. Их надо продать правильно. Точнее, будет сказать, преподнести, проявив осведомленность о предпочтениях клиента, его вкусах, возможностях etc . и упаковав товар или услугу соответствующим образом. Клиент сегодня персонализируется. Формы и методы работы с ним становятся основой корпоративной бизнес-модели фирмы/предприятия. Эту модель мы договорились называть клиенториентированность. Теперь, для того, чтобы подготовить предложение для клиента, как можно точнее учитывающее его высказанные и даже невысказанные пожелания и имеющее более-менее реальные шансы быть принятым, специалисты и сотрудники компании вынуждены, - по своей ли инициативе, в силу наличия корпоративных процедур ли, - собирать, хранить и обрабатывать большие объемы информации о клиенте, в том числе и прямо не относящейся к нему. Уже недостаточно просто знать и вести историю контактов с ним, его покупок и счетов. Необходимо учитывать множество иных нюансов из области бизнеса, житейских, психологических, - способных повлиять на решение клиента.

CRM, по существу, становится общекорпоративной  идеологией, на которой строится  бизнес компании, разрабатывается  стратегия его (бизнеса) развития. CRM -идеология пронизывает все  основные бизнес-процессы компании: от производства и разработки  до продаж и послепродажного  обслуживания. Соответственно, и в  реализацию корпоративной CRM-идеологии  вовлекаются (в прямой или опосредованной  форме) все основные корпоративные  службы и подразделения.

CRM-идеология меняет представление  о критериях успешности бизнеса  компании. Например, традиционная и  распространенная в XX веке маркетинговая  задача по увеличению доли  продукта компании в общей  рыночной массе за счет увеличения  числа сделок для компании, обладающей CRM-идеологией, уже не является  принципиально важнейшей. Конечно,  она не исчезает совсем. Но  все больше отходит на второй  план, уступая место таким задачам  как увеличение общей доходности  компании, построение эффективной  и прибыльной системы продаж, повышение уровня лояльности  клиентов компании и т.д.

Несущими элементами CRM-идеологии  являются понятия: клиент, взаимоотношения  между компанией и ее клиентами, управление. Пытаться говорить о том, какое место занимает клиент в бизнесе любой компании, означает впадать уж в совершеннейшую банальность. Ведь, по существу, в основе любого бизнеса лежат процессы купли-продажи. Просто в отличие от традиционного метода работы с клиентами, бывшего исключительно прерогативой отдела продаж и отчасти, подразделения маркетинга, идеология CRM сделала клиента основным звеном клиенториентированной бизнес-модели, центром, куда сходятся все корпоративные бизнес-процессы.

В такой идеологии взаимоотношения компании с ее клиентами всегда приобретают долгосрочный характер, строятся на системной основе, в которую гармонично укладываются как объективные параметры сотрудничества, так и субъективные, например, хорошие личные отношения менеджера компании с клиентом. При этом, заметим, что ценны взаимоотношения на сами по себе, а именно как способ увеличить взаимную выгоду и, как результат, повысить прибыльность.

Наконец, управление. Что мы понимаем под управлением взаимоотношениями? Собственно, управление - это функция. Но в идеологии CRM - это не функция одного отдельного взятого подразделения, а свойство всех основных бизнес-процессов компании. Можно даже сказать, что эта функция становится частью корпоративной культуры компании. И в этом качестве она влияет на оргструктуру компании, поведение сотрудников внутри и вовне ее, систему внешних коммуникаций компании. Изменения происходят по мере того, как накапливается и обрабатывается информация о клиентах, постепенно превращающаяся в корпоративную систему знаний компании. А та, в свою очередь, являясь источником прогрессивных изменений, становится и тем важным ноу хау, выделяющим компанию на фоне ее конкурентов.